【明報專訊】美國網紅IShowSpeed月初來港直播，被許多粉絲追逐、包圍，事後大眾才驚覺KOL的動員能力可以如斯強大。去年，旅發局邀請逾620名KOL訪港，近日回覆議員提問，列出粉絲數目頭十的KOL，當中有7名來自東南亞。旅遊宣傳策略逐漸變化，透過KOL親身經歷，宣傳變得強調真實，重塑城市的旅遊形象。我們應怎樣迎接KOL宣傳旅遊的時代？
去年逾600名KOL訪港宣傳
旅發局透過KOL宣傳旅遊不是新事，最為人熟知是2023年「Hello Hong Kong（你好，香港）」全球大型宣傳活動。當時旅發局預計初期旅客主要來自內地及東南亞等短途市場，故集中資源加強向上述市場宣傳。除邀請KOL來港，旅發局亦在TikTok發起「Hello Hong Kong 」舞蹈挑戰，吸引網民拍攝逾120萬條影片，瀏覽量達15億，帶動旅發局新增30萬追隨者，總數達200萬。2024年，旅發局邀請逾620名KOL訪港，總累積粉絲數目接近3.8億。旅發局表示邀請KOL時，會考慮粉絲數量、社交網絡的互動率、專業權威、形象，以及與目標市場及行銷目標是否配合等多項因素。
逾620名獲邀訪港的KOL當中，旅發局近日披露粉絲數目頭十的KOL，有7名來自東南亞。然而只有排名第1、2、4、10的Niana Guerrero、Ranz Kyle、Meissie Disini和Vincent Yeow Lim是重心放在網絡的KOL，其餘6名都是歌手、演員或模特兒。排名第8、來自韓國的權俞利現時重心放在演戲，她也是偶像團體「少女時代」的成員。Niana Guerrero和Ranz Kyle來自菲律賓，他們一同來港拍攝影片，因兩人為兄妹，更帶同其他家人遊歷香港。Niana Guerrero在YouTube的影片圍繞飲食，而Ranz Kyle的影片則針對旅遊體驗，另外兩人Instagram亦有在香港景點跳舞的短片。Meissie Disini來自印尼，在YouTube上載兩段她到香港旅遊的短片，同時宣傳去年暑假香港旅遊推廣活動「香港．樂在當夏」。而Vincent Yeow Lim是來自澳洲的網紅廚師，他在Instagram上載帖文，附有數張在香港旅遊的相片，其中不乏地道美食。
菲國客訪港次數增 勝澳門客
比較旅發局統計的2023年及2024年訪港旅客人次，雖然內地旅客仍佔整體旅客逾七成半，但比率下滑約2%，其他地區的訪港旅客人次比重增加。2024年，菲律賓超越澳門，成為訪港旅客人次第三多的地區，僅次於內地及台灣。去年底公布的《香港旅遊業發展藍圖2.0》提及開拓具潛力客源市場，基於經濟上揚和人口數量，目標指向中東及東盟國家。2024年，來自南亞及東南亞的訪港旅客人次佔約7%，而中東國家只有0.03%。雖然未有數據表明KOL直接刺激旅客人次，但不能否認他們為香港增加網絡曝光。隨着愈來愈多KOL來港，無論是官方邀請，或者像IShowSpeed不請自來，香港怎樣才能更好迎接這班KOL？
美網紅快閃惹議 業界：有宣傳好過無宣傳
IShowSpeed現年20歲，YouTube頻道訂閱量逾3900萬。他透過遊戲直播起家，其誇張的表情和反應引起網民關注，出位言論和行為亦惹爭議。IShowSpeed兩年前開始巡遊世界各地直播，走訪歐洲、南美、亞洲多地，最近來到中國內地、香港和蒙古。旅發局回覆傳媒指，曾聯絡IShowSpeed團隊表示可協助其直播，但遭拒絕。負責接待IShowSpeed的公關公司負責人劉本聰近日接受媒體訪問，稱IShowSpeed來港直播原意就是玩即興。最終4月4日清明節假期，IShowSpeed在香港直播，多次遭到粉絲圍堵，引起混亂，看似為香港帶來負面形象。
志華數碼媒體資本集團有限公司創辦人吳偉權專營內地媒體營銷，他受訪時比較IShowSpeed在香港和內地的直播，留意到他在香港直播的觀看次數多於在其他內地城市直播，高達1098萬。綜觀IShowSpeed於世界各地的直播，香港直播的觀看次數更排名第3，僅次於印尼和波蘭。IShowSpeed走在印尼和波蘭街頭，群情同樣洶湧，其直播為市面帶來的影響有迹可尋。
吳偉權形容網絡生態是有機（organic），IShowSpeed本身是爭議人物，以壞孩子形象、嘩眾取寵的行為博取關注。而他在香港遭粉絲包圍、挑釁，或許正正符合他直播希望得到的即興效果。故吳偉權認為政府層面能做的可能是協助管制人流。反觀IShowSpeed在內地直播，吳偉權觀察到內地公開放行IShowSpeed越過防火牆在YouTube直播，對上一次公開放行，可能是時任美國總統奧巴馬2009年訪華數日，其間跟上海大學生有一場對話會，並在白宮facebook和YouTube直播。即使中美關係緊張，官媒事後曾讚揚IShowSpeed的中國直播。
從旅遊業界角度看，香港入境團旅行社協會主席謝淦廷向記者表示，對邀請KOL來港帶動旅遊感到正面，認為可以呈現香港較生動、真實的一面。那他認為IShowSpeed的直播會為香港帶來正面或負面的形象？「讓人看到真實的香港。」他回答，然後補充旅遊要像明星一樣，需要多點曝光，「有宣傳好過無宣傳」。不過他暫時未遇到因KOL而來香港的旅行團旅客。
旅客循KOL足迹走訪景點
透過KOL重點宣傳的東南亞旅客，他們在香港的旅行行為又是怎樣？謝淦廷認為東南亞各國旅客的旅行行為差別不大，特別是泰國旅客除了觀光，有人特意來港拜神，譬如黃大仙和媽祖；菲律賓旅客則較少參加旅行團，因大多數菲律賓人懂得英文，所以多選擇自由行。本地導遊Angel Lau近日帶菲律賓旅客遊覽香港，訪港目的是看Coldplay演唱會。演唱會以外時間，Angel先帶他們到太子「掃街」，再吃愛文生大牌檔，最後到深水埗逛街。菲律賓旅客向Angel表示，菲律賓人首選旅行目的地是香港，其次才是日本，解釋在香港能夠用英語溝通，從菲律賓飛到香港不過兩個多小時機程，而且許多菲律賓人在香港擁有人際網絡。Angel曾接觸旅客因KOL而希望到訪某些景點，好幾個旅客都提到KOL Lucas Sin，期望到他吃過的餐廳進餐。Lucas Sin是香港廚師，在社交媒體用英文介紹香港的飲食文化。
香港中文大學酒店及旅遊管理學院副教授尹振英告訴記者，來自不同地區的旅客參觀香港的城市景觀其實分別不大，「不外乎維港、太平山」。但是就東南亞旅客而言，更值得注意其宗教信仰，穆斯林佔據大量人口。故她提到，清真餐廳其實是穆斯林來港旅遊配套之一。她曾訪問特意來香港廟宇拜神的泰國旅客，他們認為香港廟宇相較靈驗，甚至有人用$6000買香拜神，但消費計算為捐款，未必能反映在市場數據上。
她解釋官方宣傳旅遊跟KOL宣傳旅遊雙管齊下，官方能夠將旅遊景點標準化，認可景點給予旅客信心；另邊廂，KOL按自身偏好宣傳，發掘香港道地元素，內容更細緻和具創意。她指出，可持續旅遊認為需要深化地方文化和發掘新景點；從宣傳角度來看，受眾容易忘記，邀請KOL訪港能維持香港在網絡上的關注度，並需要長期執行。
她說即使KOL維持香港在網絡上的關注，不代表可即時看到快速提升旅客人次的成效，中間涉及因素眾多。宣傳需要曝光，吸引潛在旅客的注意力，潛在旅客才有機會理解旅行目的地。理解過後需要旅行的動機，而且未必短期內起行，其中涉及假期、消費能力等因素，最後才會變成實質旅行行為。因此她說，IShowSpeed的香港直播對旅遊形象不算太負面，「make到noise好過完全無noise」。
濠打造文化之都拓客源
澳門上周一（14日）公布最新一年《施政報告》，其中便提到「針對年輕客群進行重點推廣，舉辦國際性大型網紅盛典，打造澳門國際網紅都市形象」。早於2023年1月8日，澳門實施免核酸通關政策，當地旅遊局便隨即安排19名香港網紅在1月8至9日來澳。澳門在今年2月舉辦一連串新春活動，活動期間亦邀請海外KOL到澳門體驗。澳門大學綜合度假村及旅遊管理學系副教授默希濂（Prof. Glenn James McCartney）表示，澳門經濟結構側重博彩業，故疫情期間政府稅收遭受重創，走出疫情後，澳門更積極發展其他經濟產業，例如旅遊業。他續解釋，之所以甫開關便邀請香港網紅，因為香港旅客數目僅次於內地旅客，同時有需要改變其在澳門的旅遊行為習慣，從即日來回變成過夜，以增加旅遊消費。KOL的親身經驗正好宣傳澳門賭博以外的娛樂選擇，提供行程以增加過夜誘因。默希濂指出，澳門政府亦意識到旅遊業過於依賴內地及香港旅客，需要透過國際KOL開拓國際市場，特別指向飛行距離較短的區域國家，例如韓國和印度。
KOL塑造澳門的形象不止賭城，默希濂認為能夠拓闊更多客源，旅客有更多原因到訪澳門。「澳門不僅僅是一個賭城，也許他們會把它視為娛樂場所。活動、音樂會、表演、購物場所，以及豐富的餐飲、文化和歷史，當然這些對於提高認識來說都是非常重要的事情。」默希濂說。2024年9月中日韓文化部長會議甄選「東亞文化之都」，最後選出澳門、湖州市、韓國安城市和日本鎌倉市，可見澳門具備文化之都的吸引力。默希濂說：「世界各地許多城市總面臨形象方面的挑戰，我們如何才能擁有積極和有吸引力的形象？我們如何吸引？我認為現在這非常重要。」
【網紅旅遊篇】
文˙ 嚴嘉栢
{ 圖 } 網上圖片、資料圖片
{ 美術 } 張欲琪
{ 編輯 } 王翠麗