“YOUR HAPPINESS FIRST เพราะรอยยิ้มของคุณ คือที่หนึ่ง” กลยุทธ์เชิงรุกจาก Insights เชิงลึกของทรู เพื่อช่วงชิงใจลูกค้าในสมรภูมิตลาดที่มีทางเลือกไม่จำกัด

ในยุคที่ลูกค้ามีทางเลือกหลากหลาย และเข้าถึงข้อมูลเพื่อเปรียบเทียบความชอบและความคุ้มค่าได้ทันที กลยุทธ์การตลาดที่เน้นเพียงการสร้างความพึงพอใจอาจไม่เพียงพออีกต่อไป รายงานของ PwC ระบุว่า ผู้ให้บริการโทรคมนาคมจำเป็นต้องสร้างความแตกต่างทางธุรกิจ และสร้างคุณค่าผ่านการนำเสนอบริการใหม่ๆ เพื่อรักษาความสามารถในการแข่งขันในวันที่ความคาดหวังของลูกค้าเปลี่ยนแปลงอย่างรวดเร็ว

ในบริบทเช่นนี้ ทรู คอร์ปอเรชั่น เลือกเดินเกมเชิงรุกด้วยภารกิจใหม่ที่ชื่อว่า “YOUR HAPPINESS FIRST เพราะรอยยิ้มของคุณ คือที่หนึ่ง” ที่ไม่ได้มุ่งแค่ความพึงพอใจของลูกค้า แต่ต้องสร้างประสบการณ์ “ความสุขและรอยยิ้ม” ที่มีเบื้องหลังมาจากแนวคิด Customer Obsession อันเกิดจากการรับฟังและเข้าใจลูกค้าอย่างแท้จริง

ฐานพล มานะวุฒิเวช หัวหน้าคณะผู้บริหารด้านการตลาด ทรู คอร์ปอเรชั่น เน้นว่าจุดสำคัญของภารกิจนี้อยู่ที่การนำ Customer Insights จริง มาต่อยอดเป็นแคมเปญที่ตอบโจทย์ตรงใจ สร้างแพ็กเกจที่เข้าใจพฤติกรรมผู้ใช้ พัฒนาแพลตฟอร์มดิจิทัลที่ใช้งานง่าย และออกแบบกิจกรรมขอบคุณที่มอบสิทธิพิเศษให้ลูกค้าตลอดทั้งปี

จาก Customer-Centric สู่ Customer Obsession ที่ใช้ Insights เชิงลึกให้กลายเป็นกลยุทธ์เชิงรุก

“หลายคนมองว่า Customer Centric กับ Customer Obsession คล้ายกัน แต่สำหรับผมแล้วมีความต่างกัน เหมือน ‘อาหารอร่อย’ กับ ‘โคตรอร่อย’ โดย Customer Obsession มีระดับความใส่ใจที่มากกว่าถึงระดับคลั่งไคล้ ทำให้เราสามารถเข้าถึง เข้าใจ และสามารถ ‘เสิร์ฟ’ ประสบการณ์ที่ดีที่สุดให้ลูกค้าแบบที่ไม่ต้องเดินหาเอง” ฐานพลเล่าถึงแนวคิด

หนึ่งในกุญแจสำคัญของภารกิจนี้คือ การแปลง Customer Insights เชิงลึกให้กลายเป็นกลยุทธ์เชิงรุก โดยการใช้ดาต้าอย่างจริงจัง ผสานกับการรับฟังอย่างตั้งใจ เพื่อเข้าใจพฤติกรรมและความคาดหวังที่แท้จริงของลูกค้า สิ่งที่ได้จึงไม่ใช่แค่การเกาะเทรนด์ แต่คือการเข้าถึง “วิถีชีวิต” ของผู้คนในโลกดิจิทัลที่เปลี่ยนไปอย่างรวดเร็ว

“ตลาดดิจิทัลไทยยังเติบโตต่อเนื่อง ปัจจุบันมีผู้ใช้บริการดิจิทัลแบบเสียค่าบริการกว่า 25 ล้านคน ใช้จ่ายเฉลี่ย 250 บาทต่อเดือน โดย 21.6% ยอมจ่ายเพื่อดูหนังหรือทีวีผ่านระบบสมัครสมาชิก (SVOD) และโดยเฉลี่ย 1 คนจะใช้บริการดิจิทัล 2-4 บริการ ไม่เพียงเท่านั้น ข้อมูลจากผู้ใช้บริการ OTT แอปของลูกค้าทรูและดีแทคยังเติบโตขึ้น 19% จากปีก่อน และจำนวนผู้ที่ใช้งาน OTT มากกว่า 2 แอปเพิ่มขึ้นถึง 11%” ฐานพลระบุถึงข้อมูล พร้อมอธิบายต่อไปว่า

“สิ่งนี้แสดงให้เห็นว่าคนทุกวัยได้เข้าสู่โลกดิจิทัลแล้ว แม้แต่ละช่วงวัยจะมีความต้องการที่แตกต่างกัน เราจึงใช้ข้อมูลเหล่านี้วิเคราะห์เพื่อออกแบบแพ็กเกจ บริการ และประสบการณ์ที่ตอบโจทย์วิถีชีวิตเฉพาะกลุ่ม เพื่อให้ลูกค้าใช้งานอย่างมีความสุขในทุกมิติของชีวิต”

3 แคมเปญความสุข กับ 3 กลยุทธ์เบื้องหลัง

YOUR HAPPINESS FIRST จึงเป็นภารกิจของทรู ที่วางกลยุทธ์ชัดเจนในรูปแบบแคมเปญ “3 สุข” เป้าหมายคือเจาะกลุ่มลูกค้าทั้งฐานของทรู ดีแทค ที่มีตั้งแต่กลุ่ม Gen Z ไปจนถึง Silver Generation เพื่อตอบโจทย์ความชอบในการใช้ชีวิต ความสะดวกสบาย และเพื่อขอบคุณอย่างจริงใจ

- สุขที่ 1 เติมเต็มสิ่งที่ลูกค้าชอบ กับแพ็กเกจให้ชีวิตบันเทิงกว่าที่เคย

จากการวิเคราะห์พฤติกรรมพบว่า คอนเทนต์ หนัง เพลง กีฬา คือสิ่งที่ผู้คนใช้เวลากับคอนเทนต์เหล่านี้มากที่สุด ทรูจึง ร่วมมือกับพันธมิตร OTT ที่ติด Top 5 สตรีมมิ่งระดับโลกยอดนิยมในไทย อย่าง Netflix, YouTube, iQIYI และ TrueVisions NOW รวมถึงคอนเทนต์กีฬา เพื่อนำเสนอแพ็กเกจที่คุ้มค่าและรวมบริการบันเทิงที่ตอบโจทย์ไลฟ์สไตล์ลูกค้าอย่างแท้จริง

- สุขที่ 2 แก้ในสิ่งที่ลูกค้าไม่ชอบ กับการใช้ชีวิตดิจิทัลง่ายขึ้นผ่าน True App

จากการเก็บ insights ผ่านพฤติกรรมการใช้บริการแอปทรู และแอปดีแทคตลอดหลายปี ทรูพัฒนา True App ให้เป็นผู้ช่วยดิจิทัลที่ ‘เข้าใจ ทันใจ และตรงใจ’ ลูกค้ามากที่สุด ด้วยการใช้งานที่ง่ายและสะดวก ตั้งแต่ขั้นตอนการจ่ายบิล ไปจนถึงการแนะนำบริการที่ออกแบบ Hyper-personalized พร้อมสิทธิประโยชน์เฉพาะบุคคล

- สุขที่ 3 ขอบคุณลูกค้าอย่างจริงใจ เซอร์ไพรส์ แทนคำขอบคุณที่ “ยิ่งอยู่นาน ยิ่งรักกัน”

“ยิ่งอยู่นาน ยิ่งรักกัน” คือภาพสะท้อนความตั้งใจจริงของทรูและดีแทค ในการสร้างสรรค์ความสัมพันธ์อันยั่งยืน โดยดูแลลูกค้ายาวนาน และยิ่งอยู่นาน ก็ยิ่งได้รับการดูแลที่พิเศษมากขึ้นด้วยสิทธิประโยชน์ที่ใส่ใจในรายละเอียดเฉพาะบุคคล รองรับด้วยข้อมูลจริงเชิงลึกจากพฤติกรรมการใช้ของลูกค้าแต่ละกลุ่ม รวมถึงกิจกรรมพิเศษตลอดปี

“เราตอบโจทย์ลูกค้าด้วยความเข้าใจแท้จริง อย่างคอนเทนต์กีฬาก็จะไม่เหมือนคอนเทนต์บันเทิงอื่นๆ เรารู้ว่าลูกค้าชอบกีฬาที่แตกต่างกัน และแอปดูกีฬาก็ไม่ได้มีเพียงแอปเดียวที่รวมทุกอย่าง เราจึงให้ลูกค้าได้เลือกแอปที่ต้องการดูได้เอง เราจึงให้ลูกค้าเลือกแอปที่ต้องการดูเอง พร้อมมอบส่วนลดแพ็กเกจที่ตอบโจทย์ตรงใจ หรืออย่างการพัฒนา True App เราก็แก้ไขจุดที่ลูกค้าไม่ชอบและรู้สึกไม่สะดวก เพื่อให้ใช้งานง่ายขึ้น” ฐานพลยกตัวอย่าง

ศักยภาพของไทยในโลกดิจิทัล และบทเรียนจากพาร์ตเนอร์ระดับโลก

ฐานพลมองว่า หนึ่งในจุดแข็งของประเทศไทย คือความสามารถในการปรับตัวด้านเทคโนโลยีของคนไทยในทุกช่วงวัย ซึ่งไม่เพียงส่งผลต่อพฤติกรรมผู้บริโภคเท่านั้น แต่ยังทำให้ประเทศไทยมีศักยภาพสูงในด้านดิจิทัล และสามารถก้าวขึ้นมาเป็นศูนย์กลางเศรษฐกิจใหม่ของเอเชียได้

อย่างไรก็ตาม แม้ผู้บริโภคจะมีความสามารถในการใช้เทคโนโลยีสูงขึ้นเรื่อยๆ แต่สำหรับแบรนด์แล้วการสร้างประสบการณ์ที่ตอบโจทย์ได้จริง จำเป็นต้องมีเป้าหมายชัดเจน จังหวะเหมาะสม และความอดทนในกระบวนการพัฒนา

“สิ่งหนึ่งที่เราได้เรียนรู้จากการร่วมงานกับพาร์ตเนอร์ระดับโลก ก็คือเรื่องของการจัดลำดับความสำคัญ ซึ่งเป็นการเลือกชัดเจนว่า สิ่งไหนที่เชื่อว่าจะประสบความสำเร็จ แล้วทุ่มทุกอย่างกับสิ่งนั้นแบบสุดทาง แนวคิดนี้ไม่ใช่เพื่อการันตีความสำเร็จ แต่เป็นวิธีคิดที่ทำให้ทีมมีเป้าหมายร่วมกันอย่างชัดเจน และกล้าตัดสิ่งที่ไม่จำเป็นออกไป นอกจากนี้คือ ความสำเร็จที่ยั่งยืนไม่สามารถเกิดขึ้นชั่วข้ามคืน บางอย่างไม่ใช่ว่าวันนี้คิด พรุ่งนี้จะสำเร็จ แต่ต้องใช้เวลา ต้องค่อยเป็นค่อยไป อาศัยความลึกและความละเอียด เพื่อให้ได้ผลลัพธ์ที่ดีจริงๆ ” ฐานพลสรุป

Customer Obsession ไม่ใช่เพียงกลยุทธ์การตลาด แต่เป็นวัฒนธรรมการทำงาน

แนวคิด Customer Obsession ไม่ใช่เพียงแนวคิดเบื้องหลังการทำการตลาด แต่เป็นวัฒนธรรมในการทำงานของทรู ที่อยู่ใน Mindset ของพนักงานทุกบทบาท ทุกหน้าที่ “ทุกคนควรถามตัวเองเสมอว่า สิ่งที่กำลังทำอยู่ จะทำให้ลูกค้ายิ้มอย่างมีความสุขไหม ถ้าลูกค้ายังเฉยๆ คุณจะทำไปทำไม” ฐานพลกล่าวถึงสิ่งที่เขามักพูดกับทีมอยู่เสมอ

นอกจากแนวคิดนี้ สิ่งสำคัญที่เขาลงมือทำจริงแล้วเห็นผลลัพธ์ที่ดีคือ การลงพื้นที่ไปพบลูกค้าที่หน้าช็อป เพราะเหนือกว่าดาต้าทั้งหมด คือการรับฟังเสียงของลูกค้าจริง “ทุกครั้งที่ไปหน้าช็อป เราจะได้อะไรกลับมาเสมอ มีช่องโหว่บางอย่างที่เราไม่เคยเห็นจากตัวเลข ผมแนะนำให้ทีมงานทุกทีมได้ไปพบลูกค้า ไปรับฟัง และนำกลับมาปรับปรุงบริการของเรา”

สุดท้าย เมื่อถามว่า หากให้เลือกคำเดียวเพื่อให้คนจดจำภารกิจนี้ของทรู ควรจะเป็นคำไหน ฐานพลตอบว่า

“‘รอยยิ้ม’ คำนี้เท่านั้น หากลูกค้าเดินเข้ามาที่ช็อปแล้วยิ้มให้กับเรา นั่นคือจุดเริ่มต้นที่ดี และเป็นสิ่งที่เราตั้งใจทำให้เกิดขึ้น ไม่ใช่เพียงบริการที่ดีเท่านั้น แต่คือการมอบความรู้สึกและประสบการณ์ที่ดี ที่จะอยู่กับลูกค้าไปตลอด” ฐานพลทิ้งท้าย

website : mgronline.com
facebook : MGRonlineLive
twitter : @MGROnlineLive
instagram : mgronline
line : MGROnline
youtube : MGR Online VDO