วิจัยชี้ ‘ตั้งราคาอาหารให้แพง’ ทำให้มุมมองรสชาติ ‘ดีขึ้นจริง’ รู้จัก Price-Placebo Effect

เคยหรือไม่ที่เมื่อเราลองชิมไวน์หรือชาในครั้งแรก อาจรู้สึกว่ารสชาติไม่ได้ถูกปากนัก แต่เมื่อรู้ว่ามีราคาแพงมาก ความรู้สึกก็เริ่มเปลี่ยนไป กลายเป็นดูอร่อยขึ้นมา เช่นเดียวกับกรณีดราม่าของ “ร้านเจ๊ไฝ” ขายไข่เจียวปูจานละ 4,000 บาท ผัดผักรวมจานละ 600 บาทซึ่งมีราคาสูงกว่าท้องตลาดมาก อีกทั้งการจัดร้านก็เรียบง่าย ไม่มีแอร์ แต่กลับยังมีผู้คนพร้อมจะจองคิว และยอมรอเป็นชั่วโมงเพื่อได้ลิ้มลองรสชาติ

คำถาม คือ อะไรคือคำอธิบายของปรากฏการณ์นี้ แล้วการ “ตั้งราคาสูงเข้าไว้” จะช่วยให้ความรู้สึกต่ออาหารดีขึ้นหรือไม่

สำหรับคำตอบของเรื่องนี้ ในงานวิจัยของมหาวิทยาลัยคอร์เนลล์แห่งสหรัฐระบุว่า “จริง” ถือเป็นปรากฏการณ์ทางจิตวิทยาที่เรียกว่า “Price-Placebo Effect” โดยพบว่า คนมักมองว่าอาหารอร่อยขึ้น เมื่อมีราคาสูงกว่า แม้ว่าจะเป็นอาหารแบบเดียวกันก็ตาม ตัวอย่างเช่น ลูกค้าที่จ่าย 8 ดอลลาร์ เพื่อกินบุฟเฟต์ที่ร้านอาหารอิตาเลียนในนิวยอร์ก ประเมินว่าอาหาร “อร่อยกว่า” กลุ่มที่จ่าย 4 ดอลลาร์ สูงถึง 11%

เรื่องนี้สะท้อนว่า “ราคา” มีผลต่อการรับรู้รสชาติและความพึงพอใจ เรามักเชื่อมโยงราคาที่สูง เข้ากับความพึงพอใจที่มากกว่า แม้คุณภาพจริงของอาหารจะไม่ต่างกัน

ในทางกลับกัน “เพียงแค่การลดราคาของอาหารในร้าน ก็ส่งผลอย่างมากต่อวิธีที่ลูกค้าประเมินและชื่นชมอาหาร” ตามคำกล่าวของไบรอัน แวนซิงค์ (Brian Wansink) ศาสตราจารย์ด้านพฤติกรรมผู้บริโภคแห่ง Dyson School of Applied Economics and Management มหาวิทยาลัยคอร์เนลล์ ซึ่งเป็นหัวหน้าทีมวิจัย

“ถ้าอาหารวางอยู่ตรงหน้า คุณก็จะกินมันอยู่แล้ว แต่เรื่องราคา มีผลอย่างมากต่อความรู้สึกที่คุณมีต่อมื้อนั้น และต่อวิธีที่คุณจะประเมินร้านอาหารด้วย” ออซเก ซีกีร์จี หนึ่งในนักวิจัยผู้ทำการศึกษานี้กล่าว

ไม่เพียงเท่านั้น งานวิจัยยังชี้ให้เห็นว่า ผู้ที่จ่ายเงินในราคาที่ถูกถึงถูกมาก มักจะรายงานว่า รู้สึกกินมากเกินไป รู้สึกผิดต่อมื้ออาหาร และความพึงพอใจในอาหารก็ลดลงเรื่อย ๆ ตลอดช่วงเวลาที่กิน ซึ่งราคาที่ถูกมาก อาจไปกระตุ้นให้ผู้บริโภคสงสัยว่า อาจเกี่ยวข้องกับการลดทอนคุณภาพบางอย่างหรือไม่

“แค่การลดราคาอาหารในร้าน ก็ส่งผลอย่างมหาศาลต่อวิธีที่ลูกค้าประเมินและให้คุณค่าอาหารนั้น” แวนซิงค์กล่าว

ตัวอย่างอีกกรณีหนึ่งของปรากฏการณ์นี้ก็คือ “กุ้งล็อบสเตอร์” แม้ในช่วงที่ราคาล็อบสเตอร์จะดิ่งลงสู่จุดต่ำสุดเป็นประวัติการณ์ แต่คุณแทบไม่เคยเห็นร้านอาหารนำส่วนลดนั้น มาลดราคาเมนูให้ลูกค้าเลย โดยเจมส์ ซูโรวีคกี (James Surowiecki) เขียนอธิบายปรากฏการณ์ที่ดูขัดแย้งนี้ไว้ใน The New Yorker ว่า

“ราคาที่สูง ได้กลายเป็นส่วนสำคัญของภาพลักษณ์ล็อบสเตอร์ และเช่นเดียวกับ ‘สินค้าแบรนด์หรู’ หลายอย่าง ค่าใช้จ่ายที่แพง มักเชื่อมโยงกับความเพลิดเพลิน งานวิจัยแสดงให้เห็นว่าผู้คนมักชอบไวน์ราคาถูกกว่า ‘เมื่อลองชิมแบบปิดป้าย’ แต่ในความเป็นจริง พวกเขากลับรู้สึกดื่มด่ำและเพลิดเพลินมากขึ้น เมื่อดื่มไวน์ที่ถูกบอกว่ามีราคาแพง หากล็อบสเตอร์ถูกตั้งราคาเหมือนไก่ เราอาจจะสนุกกับมันน้อยลง นี่เป็นความพยายามที่ซับซ้อนอย่างน่าประหลาด ที่ทั้งตอบสนองและกำหนดความต้องการของลูกค้าไปพร้อมกัน”

ยิ่งไปกว่านั้น การใส่เมนูที่มีราคาสูงอย่างล็อบสเตอร์ลงในรายการอาหาร ยังช่วยให้ร้านขายเมนูระดับกลางได้ง่ายขึ้น เพราะทำให้เมนูเหล่านั้น “ดูเหมือนถูกลง” เมื่อเปรียบเทียบ

อย่างไรก็ตาม การตั้งราคาขายที่สูง เพื่อให้คุณค่าที่ลูกค้ารับรู้ ขยับสูงขึ้นนั้น ก็มาพร้อมกับ “ความคาดหวัง” ที่สูงขึ้นตามด้วย โดย “คุณภาพ” จำเป็นต้องล้อตามไปด้วย

ถ้าเป็นเรื่องอาหาร ลูกค้าอาจคาดหวังคุณภาพของวัตถุดิบ ความนุ่มของเมล็ดข้าว บรรยากาศของร้าน ไปจนถึงรายละเอียดเล็กน้อย เช่น ฝีมือของเชฟซูชิผู้เชี่ยวชาญ ซึ่งจะใส่ใจถึงกระทั่งจำนวนครั้งและน้ำหนักมือในการตบข้าวซูชิ เพราะหากกดแรงเกินไป ข้าวจะแน่นและแข็ง กินแล้วไม่ฟู และถ้ากดเบาเกินไป ข้าวก็อาจแตกกระจายเวลากิน

ด้วยเหตุนี้ หาก “ราคาที่สูง” กลับไม่สอดคล้องกับคุณภาพจริง ย่อมเสี่ยงที่จะสร้างผลลบตามมาได้ ไม่ต่างจากราคาหุ้นที่พุ่งแรง แต่คุณภาพกำไรกลับไม่หนุนเสริม เมื่อความคาดหวังไม่ตรงปก สิ่งที่สะท้อนกลับมา อาจเป็นแรงกระแทกที่ทำลายความเชื่อมั่นและภาพลักษณ์ได้ในทันที
อ้างอิง: yahoo, newyorker, huffpost