ถอดรหัสวิธีคิดแคมเปญเพื่อสุขภาวะเด็ก ไม่ใช่แค่สร้างสื่อ แต่สร้างอนาคต

ถ้าคุณเป็นพ่อแม่ ผู้ปกครอง หรือแค่คนธรรมดาที่อยากเห็นเด็กไทยเติบโตอย่างแข็งแรงทั้งร่างกายและใจ คุณอาจเคยเห็นแคมเปญจาก สสส. ที่มีความตั้งใจขับเคลื่อนการพัฒนาการเด็กในทุกมิติ

เบื้องหลังแคมเปญเหล่านั้น ไม่ได้เริ่มต้นจากการคิดสโลแกน หรือผลิตคลิปไวรัล แต่เริ่มจาก “การฟัง” อย่างตั้งใจ

ฟังพ่อแม่ ฟังเด็ก ฟังบริบทชีวิตจริงๆ แล้วค่อยๆ สร้างสรรค์เนื้อหาที่ไม่ใช่แค่ให้ข้อมูล แต่ช่วยเปลี่ยนความคิดและพฤติกรรมไปพร้อมกัน

THE STANDARD ชวนคุณไอ๋ – สุพัฒนุช สอนดำริห์ผู้อำนวยการสำนักอาวุโส สำนักสื่อสารการตลาดเพื่อสังคม สำนักงานกองทุนสนับสนุนการสร้างเสริมสุขภาพ (สสส.) มาเล่าวิธีคิด กระบวนการทำงาน และบทเรียนที่น่าสนใจจากแคมเปญที่เธอทำมาตลอดกว่า 20 ปี

จุดเริ่มต้นไม่ใช่โจทย์…แต่คือ “การฟัง”

“เราเริ่มจากการทำวิจัยเสมอ ไม่ใช่แค่เก็บข้อมูลเชิงสถิติ แต่ต้องเข้าใจความรู้สึก มุมมอง และข้อจำกัดของพ่อแม่ในหลากหลายบริบท ทั้งในเมืองและชนบท”

สิ่งแรกที่ทีมออกแบบแคมเปญทำคือการปูพื้นข้อมูลอย่างลึกซึ้งผ่านงานวิจัยเชิงคุณภาพ วิเคราะห์พฤติกรรม ทัศนคติ และโอกาสของพัฒนาการในแต่ละช่วงวัยของเด็ก โดยมีเป้าหมายเพื่อค้นหา ‘ช่องว่าง’ ที่สามารถสื่อสารและเปลี่ยนแปลงได้จริง

หนึ่งในความท้าทายสำคัญคือ ความหลากหลายของช่วงวัย ตั้งแต่วัยแรกเกิดไปจนถึงวัยรุ่นตอนต้น เด็กแต่ละช่วงอายุมีพัฒนาการทั้งร่างกาย จิตใจ และสังคมที่แตกต่างกันอย่างชัดเจน

“เด็ก 3-5 ปี กับเด็ก 12-15 ปี ต้องการการสื่อสารคนละแบบเลย เราเลยต้องวิเคราะห์ว่าแต่ละช่วงวัยพ่อแม่เจอปัญหาอะไร มีความกังวลอะไร และสังคมกำลังสนใจเรื่องไหนอยู่”

การเลือกโจทย์จึงไม่ได้มาจากความรู้สึกอยากทำ แต่อยู่บนพื้นฐานของข้อมูล ความเป็นไปได้ และพลังของการเปลี่ยนแปลงที่เกิดขึ้นได้จริงในชีวิตประจำวันของครอบครัว

แนวทางพัฒนาจาก “งานวิจัย” สู่ “แคมเปญ”

หลังจากได้โจทย์ที่ชัดเจนแล้ว ขั้นตอนต่อมาของ สสส. คือการนำโจทย์นั้นไปวิเคราะห์ร่วมกับผู้เชี่ยวชาญในสาขาต่าง ๆ ทั้งแพทย์ นักพัฒนาเด็ก ครู และนักออกแบบสื่อ เพื่อกำหนดกรอบแนวคิด เนื้อหา และเป้าหมายร่วมกันอย่างละเอียด จากนั้นจึงเข้าสู่กระบวนการออกแบบเครื่องมือและกิจกรรมที่สามารถนำไปใช้จริงกับกลุ่มเป้าหมายได้ โดยพิจารณาทั้งบริบท ความพร้อมของชุมชน และช่องทางการสื่อสารที่เหมาะสมที่สุด

กระบวนการนี้ไม่ใช่แค่การคิดแผนบนกระดาษ แต่คือการทดลองและทดสอบกับกลุ่มจริง เพื่อให้แน่ใจว่าเนื้อหานั้นสามารถสร้างการเปลี่ยนแปลงได้จริงในชีวิตของครอบครัวไทย

เมื่อแนวทางหรือกิจกรรมที่พัฒนาแล้วถูกนำไปใช้จริงกับกลุ่มเป้าหมาย หากเวิร์กหรือเกิดผลดี สสส. จะขยายผลสู่กลุ่มใหญ่ขึ้น อัปเกรดเป็นแคมเปญหลัก พร้อมเสริมสื่อ เครื่องมือ และช่องทางการเข้าถึงที่หลากหลายมากขึ้น ทั้งผ่านหน่วยงานภาครัฐ โรงเรียน หรือแพลตฟอร์มออนไลน์ต่าง ๆ

แต่หากแนวทางนั้นยังไม่เวิร์ก หรือพบข้อจำกัดในการเข้าใจหรือเปลี่ยนพฤติกรรม ทีมงานจะนำข้อมูลกลับมาทบทวนและปรับใหม่ทันที เช่น เปลี่ยนรูปแบบสื่อ ปรับวิธีการเล่าเรื่อง หรือลองกิจกรรมที่มีลักษณะใกล้เคียงแต่ตอบโจทย์พฤติกรรมมากกว่า

“เราต้องกล้ายอมรับว่าอะไรเวิร์กหรือไม่เวิร์ก เพราะสุดท้ายแล้วเป้าหมายไม่ใช่แค่รณรงค์ให้คนดู แต่คือการเปลี่ยนแปลงพฤติกรรมให้เกิดขึ้นได้จริง”

ถอดรหัสแคมเปญที่ประสบความสำเร็จ

1. เปลี่ยนความรู้ยากๆ ให้กลายเป็นเรื่องง่ายที่ทำได้จริง

หนึ่งในแคมเปญต้นแบบที่ประสบความสำเร็จคือ “สิ่งเล็ก ๆ ที่สร้างลูก” (2561) ซึ่งเกิดจากความร่วมมือระหว่าง สสส. กระทรวงสาธารณสุข และภาคีเครือข่าย โจทย์หลักคือพัฒนาการเด็กไทยล่าช้าในหลายๆ ด้าน ดังนั้นจะทำอย่างไรให้พ่อแม่เชื่อมั่นและเห็นบทบาทของตัวเองในการส่งเสริมพัฒนาการของลูก จึงหยิบจับวิธีการง่ายๆ แต่ได้ผลที่ดีหลายเรื่อง ที่จะทำให้พ่อแม่รู้สึกว่า “แค่นี้เอง ฉันก็ทำได้” เช่น การเล่นจ๊ะเอ๋ การเล่านิทาน หรือการใช้เวลาคุณภาพร่วมกับลูก

สื่อที่ออกแบบจึงประกอบด้วย คลิปวิดีโอ นิทาน แอปพลิเคชัน โปสเตอร์ และห้องเรียนพ่อแม่ ที่ช่วยปลดล็อกความไม่มั่นใจของผู้ปกครอง และเป็นเครื่องมือตัวช่วยที่จะให้พ่อแม่ได้มีส่วนในการส่งเสริมพัฒนาการให้กับลูก

ต่อเนื่องจากนั้น ในปี 2567-2568 สสส. ยังได้เปิดแคมเปญ “เล่นอิสระอย่างสร้างสรรค์” เพื่อชวนพ่อแม่เข้าใจบทบาทของตนเองในฐานะผู้สนับสนุนการเล่น (Play Worker) ให้เด็กได้เล่นอย่างมีอิสระและค้นพบตัวตน

2. กลยุทธ์สื่อสารที่ขับเคลื่อนด้วยความเห็นอกเห็นใจ

การออกแบบสื่อสารของ สสส. ไม่ได้มองผู้รับสารเป็นเพียงผู้ฟัง แต่คือผู้ที่อยู่ในสมรภูมิจริงของชีวิต

“เราต้องเข้าใจว่าพ่อแม่ไม่ได้มีเวลาว่าง ไม่ได้มีพื้นฐานความรู้เท่ากัน และบางครั้งก็แบกภาระหลายอย่าง เราจึงต้องพูดกับเขาด้วยภาษาที่ให้กำลังใจ ไม่ตัดสิน และเชื่อมโยงกับความเป็นจริงในชีวิตเขา”

แคมเปญที่สื่อสารเรื่องสุขภาพเด็ก เช่น “Active Play ออกมาเล่น 60 นาที ทุกวัน” และ “สามเหลี่ยมสมดุล” คือการออกแบบแนวคิดให้เข้าใจง่าย และสื่อสารอย่างมีพลัง เช่น เพลงเด็ก การ์ตูน คลิปวิดีโอ และแบบทดสอบสุขภาพ ที่เด็กและพ่อแม่สามารถทำร่วมกันได้

3. สร้างความร่วมมือแบบข้ามสาขา เป็นพลังแบบองค์รวม

การพัฒนาแคมเปญต้องอาศัยความร่วมมือจากหลากหลายภาคส่วน ทั้งแพทย์ นักพัฒนาเด็ก ครู ผู้ปกครอง และนักสื่อสาร โดยมีโครงสร้างการวิเคราะห์โจทย์ร่วมกัน และการกลั่นกรองเนื้อหาให้เหมาะกับบริบทไทย

เช่น แคมเปญ “คุยเรื่องเพศลดโอกาสพลาด” (2566) ที่ช่วยสร้างความเข้าใจให้พ่อแม่เห็นความสำคัญของบทสนทนาเรื่องเพศในครอบครัว และออกแบบเครื่องมือให้พร้อมคุยกับลูกอย่างสร้างสรรค์

หรือแคมเปญ “ลูกรักฟันดีเริ่มที่ซี่แรก” (2555) ที่สื่อสารสุขภาพช่องปากตั้งแต่ฟันซี่แรก พร้อมสื่อสนับสนุนพฤติกรรมอย่าง “แปรงฟันป้องกันอนาคตลูกผุ” (2563)

4. ออกแบบสื่อให้เหมาะสมกับช่วงวัย

นอกจากสื่อสำหรับผู้ใหญ่ สสส. ยังมุ่งผลิตสื่อที่เข้าใจง่าย สนุก และส่งเสริมพฤติกรรมเด็กโดยตรง เช่น:

• รายการเด็ก 30 รายการ (2551–2554) ที่ช่วยส่งเสริมพัฒนาการ ทักษะชีวิต และคุณธรรมพื้นฐาน
• เพลง “ออกมาเล่น” (2558) และ “สามเหลี่ยมสมดุล” (2567) ที่ช่วยให้เด็กเข้าใจพฤติกรรมสุขภาพผ่านเสียงเพลง
• เพลงล้างมือป้องกันโควิด (2564) ที่เข้ากับสถานการณ์จริงและเด็กจดจำได้ง่าย

จากแคมเปญสู่คลื่นการเปลี่ยนแปลงในสังคม

แม้จะไม่ได้หวังให้ทุกแคมเปญกลายเป็นกระแส แต่ สสส. วางเป้าหมายระยะยาวไว้ชัดเจน: สร้างความเข้าใจที่ลึกซึ้งเรื่องพัฒนาการเด็กในทุกภาคส่วนของสังคม

“เป้าหมายของเราคือ ต่อให้คุณไม่ได้มีลูก แต่คุณเห็นความสำคัญของเด็ก และพร้อมจะสนับสนุนสภาพแวดล้อมที่เกื้อหนุนเด็กให้เติบโตอย่างมีคุณภาพ”

ทั้งหมดนี้สะท้อนถึงการตลาดเพื่อสังคม (Social Marketing) ที่ใช้พลังของการสื่อสารเพื่อสร้างพฤติกรรมใหม่อย่างยั่งยืน โดยมีหัวใจอยู่ที่การเปลี่ยนแปลงจากภายในครอบครัวไปสู่ภาพใหญ่ของสังคม

กล่าวโดยสรุปแคมเปญสุขภาวะเด็กไม่ใช่เรื่องของแค่ “เด็ก” แต่เป็นเรื่องของ “เรา” ทุกคนในสังคม ไม่ว่าจะเป็นพ่อแม่ ครู แพทย์ นักสื่อสาร หรือแม้แต่ประชาชนทั่วไป ทุกคนสามารถมีส่วนร่วมในการสร้างอนาคตที่ดีกว่าให้กับเด็กไทย ผ่านการเข้าใจ เห็นคุณค่า และลงมือทำในสิ่งเล็กๆ ที่ยิ่งใหญ่

รู้จักแคมเปญ เด็ก ของ สสส. เพิ่มเติมได้ที่https://creativehealthcampaign.thaihealth.or.th/microsite/healthyfamily