เปิดกลยุทธ์ Coca-Cola น้ำอัดลมยอดนิยม เพราะอะไรถึงครองใจลูกค้ามายาวนาน
หากพูดถึงแบรนด์เครื่องดื่มน้ำอัดลมที่อยู่คู่กับผู้บริโภคมาอย่างยาวนาน คงไม่มีใครไม่รู้จัก Coca-Cola ที่มีแบรนด์อยู่ในมืออย่างมากมาย ไม่ว่าจะเป็น โคคา-โคลา, โค้ก ซีโร่, โค้ก ไลท์, แฟนต้า, สไปร์ท, ชเวปส์, รูทเบียร์ เอ แอนด์ ดับบลิว, น้ำส้มมินิทเมด และ สแปลช
ทำไม กลยุทธ์ Coca-Cola ถึงเป็นแบรนด์ที่ครองใจผู้บริโภคมานานกว่าศตวรรษ? คำตอบไม่ได้อยู่ที่รสชาติเพียงอย่างเดียว แต่เป็นกลยุทธ์การตลาดที่ชาญฉลาดและโดดเด่นนั่นเอง
สำหรับ Coca-Cola ก่อตั้งในปี 1886 โดย John Pemberton ที่เมืองแอตแลนต้า รัฐจอร์เจีย ประเทศสหรัฐฯ ตลอดระยะเวลาของธุรกิจที่ดำเนินกิจการมายาวนานกว่า 134 ปี Coca-Cola ต้องเผชิญการแข่งขัน และอุปสรรคในตลาดที่รุนแรง รวมถึงพฤติกรรมของผู้บริโภคที่เปลี่ยนแปลงไป ทำให้ธุรกิจต้องมีการปรับตัวอยู่เสมอ ด้วยการวางกลยุทธ์ทางการตลาดให้มีความน่าสนใจอยู่เสมอ
เลิกผลิตแบรนด์ไม่ทำกำไร
แม้ว่าจะเป็นบริษัทยักษ์ใหญ่ด้านเครื่องดื่มที่มีแบรนด์บริหารอย่างมากมาย แต่เมื่อประเมินแล้วว่าแบรนด์เครื่องดื่มชนิดไหนไม่สามารถทำกำไรได้ก็พร้อมยกเลิกทันที โดยเมื่อปีที่ผ่านมา Coca-Cola ตัดสินใจยกเลิกการผลิตสินค้าภายในเครือจำนวน 200 แบรนด์ ซึ่งส่วนใหญ่เป็นเครื่องดื่มที่มีความล้าสมัย เช่น Tab, Zico และ Odwalla พร้อมมุ่งเน้นไปที่แบรนด์ทำกำไร อย่าง Coke Zero Sugar
การตลาดแบบ Localize
อีกหนึ่งกลยุทธ์ Coca-Cola ที่ดึงดูดให้ผู้บริโภคซื้อสินค้า คือการออกแคมเปญที่เรียกว่า “Share A Coke” ในประเทศต่าง ๆ ทั่วโลก โดยในประเทศไทยที่รู้จักกันดีการพิมพ์ชื่อคนอยู่บนกระป๋อง และขวดพลาสติกของโค้ก หรือจะเป็นข้อความแชร์ความรู้สึกเพื่อมอบให้กับคนสำคัญในช่วงเทศกาลต่าง ๆ
เหล่านี้กลายเป็นการสร้างปฏิสัมพันธ์ระหว่างกันให้กับลูกค้า และเป็นการเข้าใจวัฒนธรรมของผู้คนในแต่ละประเทศ ทำให้เกิดการมีส่วนร่วมเป็นอย่างดี
หัวใจของแบรนด์ไม่ใช่การขายสินค้า
แน่นอนว่าการทำธุรกิจ ทุกคนล้วนต้องการกำไรจากสินค้า และบริการที่มีอยู่ แต่สำหรับ Coca-Cola พวกเขามีมากกว่านั้น โดยหัวใจสำคัญของการตลาด คือการสร้างความสุข ความสนุกสนาน และความยินดี ให้กับลูกค้า ดังนั้น จึงไม่ใช่เรื่องแปลกที่เราจะเห็นโฆษณา แคมเปญออกมาในรูปแบบของความสดใส สร้างความสุขให้กับผู้พบเห็น มีการแบ่งปันช่วงเวลาดี ๆ กับเพื่อน และครอบครัว
ปรับตัวกับโลกที่เปลี่ยนไป
แม้ว่าแบรนด์จะมีอายุเก่าแก่ แต่ก็ไม่เคยหยุดนิ่งที่จะปรับตัวเข้ากับเทรนด์ยุคสมัยที่เปลี่ยนแปลงไปอยู่เสมอ เช่น การใช้ AI และการตลาดดิจิทัลเพื่อวิเคราะห์พฤติกรรมลูกค้า นำมาสู่การสร้างแคมเปญเกิดการมีส่วนร่วมกับบริโภค
ออกรสชาติใหม่อยู่เสมอ
ตลอดระยะเวลาที่ผ่านมา Coca-Cola ยังคงไม่ตกเทรนด์ เกาะกระแสความนิยมของผู้คนส่วนใหญ่ในช่วงนั้น ออกสินค้ารสชาติใหม่ ๆ ออกมาวางจำหน่ายในตลาดอยู่เสมอ ไม่ว่าจะเป็น “โค้กรสชาติกาแฟ” ที่พร้อมวางจำหน่ายทั่วสหรัฐฯ เจาะกลุ่มวัยรุ่น หลังซุ่มทดสอบตลาดมาถึง 2 ปี โดยจะมี 3 รสชาติด้วยกัน คือ 1.Dark Blend 2.Vanilla และ 3.Caramel
หรือจะเป็นที่ญี่ปุ่นมีการเปิดตัว Coca-Cola Strawberry เพื่อให้เข้ากับเทศกาลของสตรอเบอร์รี่ ในช่วงฤดูหนาว รวมถึง Coca-Cola Frozen Lemon เป็นเครื่องดื่มซึ่งถูกคิดค้นโดยเป็นการผสมผสานระหว่างน้ำมะนาวแท้ในรูปของเกล็ดน้ำแข็ง และโค้กรสดั้งเดิม ซึ่งทางบริษัทเผยว่ากว่าจะได้เครื่องดื่มรสชาตินี้ออกมานั้นมีการใช้เวลาวิจัย พัฒนา และทดลองมากถึง 8 ปี เพื่อให้ออกมาอย่างสมบูรณ์แบบมากที่สุด
การตลาดรักษ์โลก
Coca-Cola เป็นอีกหนึ่งแบรนด์ที่ถูกกล่าวหาว่าสร้างขยะพลาสติกมากที่สุดในโลก โดยการสำรวจของ Break Free From Plastic โดยการเก็บข้อมูลของกิจกรรมทำความสะอาด 848 แห่ง ที่ถูกจัดขึ้นตามชายหาด, ถนน, แม่น้ำ ไปจนถึงรอบ ๆ ที่พักอาศัย ใน 51 ประเทศ 6 ทวีป พบว่า “Coca-Cola” เป็นแบรนด์ที่สร้างมลพิษมากที่สุด
กิจกรรมที่เก็บข้อมูล พบว่าอาสาสมัครกว่า 72,541 คน สามารถเก็บขยะพลาสติกได้มากกว่า 475,000 ชิ้นทั่วโลก โดยจำนวนขยะพลาสติกที่มาเป็นอันดับ 1 คือแบรนด์ Coca-Cola มีทั้งสิ้น 11,732 ชิ้น
ด้วยเหตุนี้จึงทำให้ Coca-Cola เริ่มมองหาแนวทางสร้างความยั่งยืนให้กับสินค้า ทั้งการนำเทคโนโลยีที่เรียกว่า KeelClip เพื่อยกเลิกการใช้ห่อพลาสติกทั้งหมดออกจากเครื่องดื่มชนิดกระป๋องในตลาดสหภาพยุโรป หรือประกาศเปิดตัวขวดแบบใหม่เป็นครั้งแรกในรอบทศวรรษ โดยมีความโดดเด่นอยู่ที่ทำมาจากวัสดุพลาสติกรีไซเคิลแบบ 100% เพื่อแก้ไขปัญหารในเรื่องนี้
สรุปได้ว่ากลยุทธ์ Coca-Cola ที่ทำให้ยืนหยัดอย่างแข็งแกร่งคือการผสานระหว่าง “ความรู้สึก” กับ “ความสม่ำเสมอ” และ “การปรับตัว” ซึ่งทำให้แบรนด์เป็นมากกว่าเครื่องดื่ม แต่กลายเป็นสัญลักษณ์ของประสบการณ์ดี ๆ ที่อยู่ในทุกช่วงเวลาสำคัญของผู้คนทั่วโลก
เรื่องอื่นๆ ที่น่าสนใจ