‘ปลาหมึก’ น้ำปลาไทย 81 ปี รุกส่งออก ‘พรีเมี่ยม’ สู้สงครามการค้า

สัมภาษณ์พิเศษ ผู้เขียน : พฤฒินันท์ สุดประเสริฐ ช่างภาพ : ชัญญา พรรณศรี

สงครามการค้านับเป็นความท้าทายและพายุลูกใหญ่ที่ทุกธุรกิจในประเทศไทยต้องเรียนรู้และปรับตัว เพื่อรับมือ ลดผลกระทบทางธุรกิจที่จะเกิดขึ้น

เช่นเดียวกับ “น้ำปลาตราปลาหมึก” แบรนด์น้ำปลาไทย รูปปลาหมึก ฉลากสีเขียว อายุ 81 ปี ที่อยู่คู่ครัวไทยและกว่า 70 ประเทศ ก็เป็นหนึ่งในแบรนด์ที่กำลังปรับตัวให้เข้ากับยุคสงครามการค้า และตลาดน้ำปลาที่เปลี่ยนแปลงไปตามความต้องการของผู้บริโภค

ทั้งสหรัฐอเมริกา แคนาดา ออสเตรเลีย อังกฤษ และฝรั่งเศส คือลูกค้าหลัก 5 ประเทศแรกที่ “ปลาหมึก” ส่งออกไปมากที่สุด

“ประชาชาติธุรกิจ” คุยกับ ธิติญา นิธิปิติกาญจน์ รองกรรมการผู้จัดการ บริษัท โรงงานน้ำปลาไทย (ตราปลาหมึก) จำกัด ทายาทรุ่นที่ 3 ของแบรนด์น้ำปลา “ตราปลาหมึก” เพื่อมองถึงการปรับตัวในตลาดน้ำปลา และก้าวต่อไปในการส่งออกสู่ต่างประเทศ และประเทศไหนที่ “ปลาหมึก” เจาะไม่ได้ เข้าไม่ถึง

เพิ่มโปรดักต์ใหม่ จับกลุ่มหลากหลาย

หากย้อนกลับไปกว่า 70 ปีตั้งแต่ก่อตั้ง น้ำปลาตราปลาหมึกมี “น้ำปลาฉลากเขียว” เป็นพระเอกเพียงคนเดียวมายาวนาน

ธิติญาเล่าที่มาที่ไปว่า สินค้าทุกชนิดมี “วงจรชีวิต” แทบทั้งสิ้น และด้วยน้ำปลาตราปลาหมึกที่อยู่ในตลาดน้ำปลาไทยมานาน ก็ถึงจุดอิ่มตัว (Maturity) ขณะเดียวกัน กลุ่มลูกค้าเดิมก็มีอายุที่เพิ่มขึ้น และร่วงโรยตามกาลเวลา ไม่ต่างกับสินค้าอื่น อีกทั้งเคยมีการสำรวจความเห็นผู้บริโภค โดยมองว่า “น้ำปลาตราปลาหมึก” เหมือน “สรพงษ์ ชาตรี” นักแสดงและพระเอกภาพยนตร์ในตำนาน

โจทย์ที่ธิติญามองคือ จะทำอย่างไรให้ “ตราปลาหมึก” ยังสามารถขยายจุดอิ่มตัวในตลาดน้ำปลาออกไปได้นานที่สุด และมีภาพลักษณ์ใหม่ สามารถเข้าหากลุ่มลูกค้าใหม่ได้มากขึ้น

นำไปสู่การศึกษาความต้องการผู้บริโภค จนพบว่าแต่ละกลุ่มมีความต้องการที่แตกต่างกัน กลายมาเป็นสินค้าใหม่ ๆ ที่ออกสู่ตลาด ปัจจุบันมีสินค้าทั้งหมด 11 ผลิตภัณฑ์ ทั้งน้ำปลาฉลากเขียว น้ำปลาฉลากเหลือง (สูตรกลมกล่อม) น้ำปลา “ปลาหมึกโกลด์” เกรดพรีเมี่ยม น้ำปลาพรีเมี่ยม 6 สูตร และน้ำปลาร้า “ปลาร้าพาราไดซ์” 2 สูตร

โดยน้ำปลาพรีเมี่ยมทั้ง 6 สูตร เกิดขึ้นจากการศึกษาความต้องการ และความตั้งใจที่อยากเพิ่มมูลค่าของน้ำปลาให้มากขึ้น เช่น น้ำปลาสูตรเกลือหิมาลายัน น้ำปลากลิ่นทรัฟเฟิล น้ำปลาพริกหมาล่า น้ำปลาวีแกน ที่ใช้สาหร่ายคอมบุ และเห็ดชิตาเกะในการหมักแทนปลากะตัก จนถึงน้ำปลาสูตรสำหรับผู้ใหญ่ และน้ำปลาสูตรสำหรับเด็กที่ลดปริมาณโซเดียม และใช้ “หล่อฮังก๊วย” ให้ความหวานแทนน้ำตาล

ขณะที่ “ปลาร้าพาราไดซ์” ซึ่งมีการใช้ปลากะตักเช่นเดียวกับการผลิตน้ำปลา เกิดขึ้นจากความต้องการเข้าถึงลูกค้าที่เป็นมือใหม่ในการทานปลาร้า และต้องการลบภาพความเป็นปลาร้าที่หลายคนคุ้นเคยว่ากลิ่นแรง ไม่สะอาด ทานยาก ผ่านการปรุงให้ได้รสชาติที่ทานง่าย กลิ่นไม่แรง มีความสะอาดตามมาตรฐาน

ธิติญายอมรับว่า ก่อนหน้านี้เคยมีไอเดียที่อยากทำเครื่องปรุงรสอื่น ๆ เช่น ซอสพริก แต่เมื่อลองแล้วพบว่าไม่ใช่ตัวเอง แล้วกลับมามองถึงจุดยืนของตัวเอง ว่าเราชำนาญในตลาดน้ำปลามายาวนาน และมองถึงตลาดเครื่องปรุงรสอื่น ๆ ว่าสามารถพัฒนา เพิ่มคุณค่าของสินค้าได้ ทำไมน้ำปลาถึงจะไม่ทำบ้าง

เบอร์ 2 ในไทย ส่งออกกว่า 70 ประเทศ

ธิติญาเล่าว่า ตลาดน้ำปลาไทยมีมูลค่าอยู่ที่ราว 10,000 ล้านบาท โดยมีสัดส่วนแบรนด์น้ำปลาบนเชลฟ์ที่คนไทยรู้จักอยู่ที่ 50% ส่วนน้ำปลาตราปลาหมึกมีสัดส่วนของตลาดในประเทศเป็นอันดับ 2 รองจากแบรนด์ “ทิพรส”

ทั้งนี้ ตลาดในประเทศมีความท้าทาย ทั้งเรื่องเทรนด์การบริโภคอาหารที่เปลี่ยนไป การรณรงค์ของภาครัฐในการลดการบริโภคโซเดียม และปัญหาเศรษฐกิจที่กระทบต่อการตัดสินใจใช้จ่ายของคนไทย โดยผู้บริโภคมักรอช่วงการจัดโปรโมชั่น หรือเน้นสินค้าราคาถูก

ในประเด็นนี้ ธิติญาเปิดเผยว่า แบรนด์ “ปลาหมึก” ได้ออกน้ำปลาฉลากเหลือง ซึ่งมีรสชาติอ่อนลง และราคาถูกลงจากฉลากเขียว เพื่อเข้าถึงลูกค้าที่เป็นร้านสตรีตฟู้ด ขณะเดียวกัน ในฐานะผู้ผลิตน้ำปลา มีหน้าที่ในการให้ความรู้เกี่ยวกับการบริโภคน้ำปลาว่าไม่ได้มีแค่ความเค็มหรือโซเดียมเพียงอย่างเดียว แต่ยังมีสารอาหารต่าง ๆ ที่ได้จากการหมักปลา และให้ความรู้ผู้บริโภคว่า หากมีกำลังซื้อควรเลือกน้ำปลาที่มีคุณภาพ มีมาตรฐาน เพื่อไม่ให้เป็นผลเสียกับร่างกาย

ขณะที่ตลาดต่างประเทศมีการส่งออกไปกว่า 70 ประเทศ ปัจจุบันมีสัดส่วนการจำหน่ายในประเทศและส่งออกไปต่างประเทศอยู่ที่ 50% ต่อ 50% โดย 5 ประเทศแรกที่มีการส่งออกมากที่สุดคือ สหรัฐอเมริกา แคนาดา ออสเตรเลีย อังกฤษ และฝรั่งเศส

จีน-ตลาดใหญ่แต่เจาะไม่ได้ ขายยาก

ธิติญาเล่าถึงตัวอย่างที่น่าสนใจจากการขยายตลาดต่างประเทศ หนึ่งในนั้นคือประเทศจีน ซึ่งเริ่มต้นไม่นานมานี้ และคาดการณ์ไว้ว่าจะขายได้ดี แต่กลับขายได้ยาก เพราะน้ำปลาจีนมีราคาที่ถูกกว่ามาก ทำให้เจาะตลาดทั่วไปได้ยาก ไม่สามารถทำราคาให้ถูกกว่าน้ำปลาท้องถิ่นได้

อย่างไรก็ดี น้ำปลาแบบพรีเมี่ยมได้รับการตอบรับที่ดีจากประเทศอื่น ๆ โดยเฉพาะน้ำปลาวีแกนที่ได้รับความนิยมตามกระแสการงดบริโภคเนื้อสัตว์และผลิตภัณฑ์ที่มาจากสัตว์ รวมถึงได้รับการตอบรับจากลูกค้าบางรายที่คาดว่าไม่สนใจ แต่กลับมีการสั่งซื้อซ้ำเพิ่มขึ้นทุกเดือน

สำหรับการขยายตลาดต่างประเทศ ธิติญาเล่าว่ามี 2 ประเด็นที่ต้องคำนึงถึง คือกฎหมาย ระเบียบต่าง ๆ ของแต่ละประเทศ รวมถึงตลาดของแต่ละประเทศ ว่ามีกลุ่มที่เป็นชาวเอเชียตะวันออกเฉียงใต้มากแค่ไหน เพราะคนกลุ่มดังกล่าวจะมีความคุ้นชินกับการใช้น้ำปลาอยู่บ้าง

ขณะที่การขยายตลาดต่างประเทศให้ประสบความสำเร็จ ธิติญามองว่า สินค้าต้องมีคุณภาพและมีความคงที่ ควบคุมคุณภาพตั้งแต่ต้นทาง เพราะน้ำปลาเป็นสินค้าที่มีอัตรากำไรต่ำ (Low-Margin) เมื่อส่งออกถึงปลายทางแล้วมีปัญหาเกิดขึ้นในตัวสินค้า กลายเป็นปัญหาใหญ่ของบริษัทได้ และต้องหาพาร์ตเนอร์ที่ดี เพราะลูกค้าที่เห็นคุณค่าของแบรนด์หรือสินค้าของเรา เขาก็พร้อมจะช่วยเหลือ ทำการตลาดอย่างเต็มที่

รับมือ “ภาษีทรัมป์” คลื่นลูกใหญ่

ประเด็น “ภาษีทรัมป์” นับเป็นเรื่องที่ธุรกิจไทยให้ความสนใจอย่างมาก และมีผลกระทบต่อหลาย ๆ ธุรกิจที่มีการส่งออกไปยังสหรัฐอเมริกา ซึ่งน้ำปลาตราปลาหมึกก็เป็นหนึ่งในแบรนด์ที่กังวลต่อผลกระทบจากภาษีดังกล่าว

ธิติญายอมรับว่าประเด็นดังกล่าวมีผลกระทบมาก เพราะสหรัฐอเมริกาเป็นตลาดส่งออกอันดับ 1 ของแบรนด์ปลาหมึก คิดเป็นสัดส่วนมากถึง 40% ของยอดการส่งออก โดยก่อนหน้านี้ “น้ำปลา” เป็นสินค้าที่ได้รับการยกเว้นภาษี ก่อนที่จะมีการเก็บภาษีศุลกากรขั้นต่ำ 10% ทุกประเทศ

ในมุมของลูกค้าส่งออก ก่อนหน้านี้มีการตุนสต๊อกไว้แล้ว แต่ได้เพียงระดับหนึ่งเท่านั้น ด้วยข้อจำกัดด้านพื้นที่จัดเก็บสต๊อก และข้อจำกัดด้านการเงิน

สำหรับการรับมือของแบรนด์นั้น ธิติญาเล่าว่า มีการเตรียมแผนไว้หลากหลาย เช่น การหาพาร์ตเนอร์เพื่อบรรจุแพ็กแล้วส่งออกจากประเทศอื่นแทนประเทศไทย แต่ถือเป็นเรื่องใหญ่ ด้วยเวลาที่จำกัด และการใช้งบฯลงทุนสูง วิธีการที่ทำได้เร็วที่สุดในตอนนี้คือ การดูต้นทุนของแบรนด์ การให้โปรโมชั่นพิเศษแก่ลูกค้า รวมถึงการส่งผลิตภัณฑ์อื่น ๆ เข้าสู่ตลาดสหรัฐ เช่น น้ำปลาฉลากเหลืองที่มีราคาย่อมเยากว่า

อย่างไรก็ดี ธิติญาหวังให้รัฐบาลช่วยดูแลเรื่องดังกล่าว เพราะเป็นเรื่องที่กระทบหลายภาคส่วน โดยเฉพาะร้านอาหารไทย และภาพของการส่งเสริมอาหารไทย

“น้ำปลาพรีเมี่ยม” เรือธงเจาะยุโรป-ญี่ปุ่น

สำหรับเป้าหมายในอนาคต ธิติญากล่าวว่าจะนำผลิตภัณฑ์ที่มีอยู่ในปัจจุบันเจาะตลาดในแต่ละแห่งมากขึ้น เพราะแต่ละตลาดมีความต้องการที่แตกต่างกัน และการมีผลิตภัณฑ์ที่หลากหลายขึ้น ทำให้ตอบโจทย์ความต้องการในแต่ละตลาดได้ โดยปัจจุบันน้ำปลาพรีเมี่ยมเริ่มเข้าไปในตลาดแถบสแกนดิเนเวีย ส่วนน้ำปลาวีแกนเข้าไปในตลาดทวีปยุโรปมากขึ้น

นอกจากนี้ กลุ่มน้ำปลาพรีเมี่ยม โดยเฉพาะน้ำปลาพรีเมี่ยมกลิ่นทรัฟเฟิลและน้ำปลาวีแกน เตรียมส่งออกไปยังตลาดประเทศญี่ปุ่น หลังจากที่ได้ไปร่วมออกบูทแสดงสินค้าในงาน FOODEX JAPAN 2025 แล้วได้รับการตอบรับที่ดีจากเชฟญี่ปุ่นที่เยี่ยมชมบูทของแบรนด์

ธิติญายังแชร์มุมมองว่า ในทุกสินค้า ถ้าทำให้ดีที่สุด ทำให้มีคุณภาพดี มีตลาดรองรับในแต่ละสินค้าแน่นอน แต่อาจต้องใช้เวลาในการเสาะแสวงหาให้เจอ

อ่านข่าวต้นฉบับได้ที่ : ‘ปลาหมึก’ น้ำปลาไทย 81 ปี รุกส่งออก ‘พรีเมี่ยม’ สู้สงครามการค้า

ติดตามข่าวล่าสุดได้ทุกวัน ที่นี่
– Website : https://www.prachachat.net