จาก 550 สู่ 13,000 บาท! ถอดรหัส ‘สงคราม LABUBU’ จากปรากฏการณ์ปั่นราคาเขย่าโลก สู่เกมการเงินที่ร้อนแรงจนรัฐบาลจีนต้องเข้าแทรกแซง
“ตั้งรับ V3 ไม่อั้น 100 Box +12,000” ข้อความบนโพสต์ในกลุ่มซื้อขายของเล่นหนึ่งที่หากอ่านผ่านๆ ก็เหมือนไม่มีอะไร แต่หากรู้ว่านี่หมายความว่าอะไรจะเข้าใจทันทีถึง ‘ปรากฏการณ์’ ที่น่าจับตามองเป็นอย่างยิ่ง
ปรากฏการณ์จากของเล่นที่ก้าวข้ามขีดจำกัดของตัวเองไปสู่ Pop Culture ที่กำลังเขย่าหัวใจคนทั้งโลกอย่างรุนแรง
เรากำลังพูดถึง ‘LABUBU’ เจ้าสัตว์ประหลาดตัวน้อยที่ถูกพูดถึงมากที่สุดในช่วงที่ผ่านมา ไม่ใช่เฉพาะในโลกตะวันออกที่เปิดประตูหัวใจต้อนรับ The Monster ตัวนี้มานานมากแล้ว แต่รวมถึงโลกตะวันตกที่กำลังคลั่งไคล้จนนำไปสู่ความต้องการมากมายมหาศาล
และแม้แต่ในประเทศต้นกำเนิดอย่างจีนเอง ความร้อนแรงของปรากฏการณ์นี้กำลังเขย่าแผ่นดินมังกรอย่างชนิดที่ไม่เคยมีของเล่นไหนทำได้มาก่อน จนรัฐบาลจีนเตรียมเข้าควบคุม เพราะหวั่นว่าอาจจะส่งผลต่อเยาวชน
เพื่อให้เข้าใจเรื่องราวนี้มากขึ้น มาลำดับปรากฏการณ์สัตว์ประหลาดฟันแหลมบุกโลกนี้ไปด้วยกัน
LABUBU บูรพาไม่แพ้
“เนื่องจากความต้องการจากคนที่รัก LABUBU ของพวกเรามีเพิ่มสูงขึ้น เราได้เห็นจำนวนลูกค้าที่มาต่อแถวยาวในวันที่มีการรีสต็อกของจนล้นจากหน้าร้านไปถึง Roboshops” แถลงการณ์จาก POP MART
“เพื่อความปลอดภัยและความสะดวกของทุกคน เราขอระงับการจำหน่ายของเล่น THE MONSTERS ทั้งในร้านค้าและที่ Roboshops ไปจนกว่าจะมีการแจ้งให้ทราบเพิ่มเติม”
ข้อความในแถลงการณ์นี้เกิดขึ้นหลังจากที่เกิดเหตุการณ์ความวุ่นวายแย่งชิงกันเพื่อซื้อ LABUBU ในร้าน POP MART ทั้ง 16 สาขาและหน้าตู้กดอัตโนมัติ Roboshops จนถึงขั้นมีการใช้กำลังกัน ทำให้ต้องมีการระงับการจำหน่ายที่หน้าร้านเป็นการชั่วคราว แม้จะยังมีการจำหน่ายทางออนไลน์เป็นปกติ
ความคลั่งไคล้ที่เกิดขึ้นนี้เป็นปรากฏการณ์ที่ยากจะจินตนาการว่าประเทศทางตะวันตกอย่างอังกฤษ ไปจนถึงสหรัฐอเมริกาจะมีความต้องการของเล่นพวงกุญแจตุ๊กตานุ่มนิ่ม (Plush toys) อย่าง LABUBU ถึงขนาดนี้
ต้นธารของเรื่องนั้นเกิดจากกระแสความนิยมอย่างต่อเนื่องของ LABUBU ซึ่งเริ่มมีชื่อเสียงมาตั้งแต่ 1-2 ปีที่แล้วและกลายเป็นปรากฏการณ์ระดับโลก แต่ปรากฏการณ์นี้ถูกขยายคลื่นความถี่ให้แรงขึ้นไปอีกเมื่อศิลปินระดับโลก Dua Lipa, Rihanna รวมถึงเจ้าแม่ของวงการอย่าง Lisa Blackpink ต่างห้อย LABUBU คอลเล็กชันใหม่ที่คนในวงการเรียกกันว่า ‘Version 3’ (V3) ในช่วงที่ผ่านมา
สิ่งที่เกิดขึ้นตามมาคือความต้องการ LABUBU ที่พุ่งทะยานเหมือนติดจรวดที่ไม่ได้เกิดความคลั่งไคล้แค่ในอังกฤษ แต่ไปจนถึงหน้าร้านค้าของ POP MART ที่ปารีส หรือลอสแอนเจลิส ต่างก็แน่นขนัดไม่แพ้กัน แม้ว่าจะเป็นของเล่นที่ไม่ได้ผลิตจำนวนจำกัด (Limited edition) แต่ไม่ว่าจะรีสต็อกเติมของสักกี่ครั้งก็ไม่เคยเพียงพอต่อความต้องการของคนที่อยากได้เสียที
“LABUBU เป็นเหมือนภาษาสากล” เจสัน ยู (Jason Yu) จากสำนักวิจัยการตลาดในจีน Kantar Worldpanel วิเคราะห์ถึงปรากฏการณ์ที่เกิดขึ้น
เพราะ LABUBU ไม่ได้เป็นตัวละครที่ออกแบบมาให้แค่ดูน่ารัก แต่มีมากกว่านั้น “พวกเราไม่ได้ต้องการของที่น่ารักอย่างเดียว แต่เราต้องการสิ่งที่ดูมีความ ‘ขบถ’ เล็กๆ ในตัวด้วย”
เจ้าสัตว์ประหลาดตัวแสบเลยนำมาซึ่งเรื่องวุ่นๆ ตามมา
รีเซลฉ่ำ
ความต้องการทะยานฟ้าของ LABUBU ทำให้เกิดปรากฏการณ์ครั้งใหญ่ในตลาดรีเซลที่ทำให้สนนราคาสูงขึ้นอย่างน่าตกใจ
สำหรับสนนราคาของ LABUBU ในประเทศไทย – ซึ่งมีข่าวว่าเป็นประเทศที่ได้รับการรีสต็อกของมากที่สุด – ปกติแล้วอยู่ที่กล่องละ 550 บาท และหากซื้อเหมายกบ็อกซ์ 6 กล่อง (ซึ่งมีโอกาสได้ลุ้นตัวลับหรือตัว Secret เพิ่มขึ้น) จะอยู่ที่บ็อกซ์ละ 3,300 บาท แต่เพราะความต้องการที่สูงทะยานฟ้าทำให้สนนราคาพุ่งไปหลายเท่าตัว
ในช่วงที่พีคที่สุดในวงการซื้อขายนั้นสามารถทำกำไรได้มากถึงกล่องละ 12,000-13,000 บาทเลยทีเดียว ซึ่งเป็นสนนราคาที่น่าตกใจมาก และทำให้เกิดปรากฏการณ์การแย่งชิงสิทธิ์เพื่อซื้อ LABUBU กันอย่างดุเดือด ไม่ว่าจะเป็นการต่อคิวหน้าร้าน การกดคิวออนไลน์เพื่อไปรับของหน้าร้าน หรือการสั่งซื้อออนไลน์
โดยที่มีทั้งผู้ซื้อชาวไทยที่พร้อมรับซื้อในราคาสูงจนน่าตกใจเป็นจำนวนมาก ไปจนถึงผู้รับซื้อชาวต่างชาติที่มาดักรอ ‘ดีล’ ตรงกับคนที่หิ้วกล่อง LABUBU ออกมาจากร้าน ซึ่งแน่นอนว่า ‘พ่อค้าคนกลาง’ เหล่านี้ย่อมบวกทำกำไรเพิ่มขึ้นไปอีก
เป็นที่สังเกตว่าคนที่มาต่อแถวในแต่ละวัน – ซึ่งไม่มีใครรู้ล่วงหน้าว่าจะมีของเข้ามาเติมหรือไม่ – หรือแม้แต่การกดคิวออนไลน์ กดสั่งของผ่านร้านค้าออนไลน์ที่หมดในชั่วพริบตา ที่มีการพูดกันว่าบรรดา ‘รีเซลเลอร์’ มือโปรทั้งจ้างคนต่อคิว (บ้างได้สมญา ‘แก๊งน้ำไม่อาบ’) และใช้ ‘บอต’ ในการแย่งกดคิว ที่แม้จะต้องลงทุนจำนวนไม่น้อยแต่ก็การันตีรายได้จำนวนมหาศาลที่คุ้มค่ามากพอ
อย่างไรก็ดี ในช่วงสัปดาห์ที่ผ่านมาราคารับซื้อลดลงอย่างมีนัยสำคัญ ท่ามกลางกระแสข่าวว่าขณะนี้นายทุนจากต่างประเทศไม่รับของจากประเทศไทยแล้วเพราะปริมาณของเริ่มมีเพียงพอต่อความต้องการ แต่ก็ยังต้องจับตามองว่าราคาในตลาดจะปรับตัวขึ้นอีกหรือไม่
กลุ่มที่น่าสงสารที่สุดคือแฟนคลับ LABUBU ตัวจริงที่เข้าไม่ถึงสิ่งที่รัก
แต่ก็ทำอะไรไม่ได้นอกจากทำใจ รอวันที่กระแสจะซาอย่างเดียว
กำเนิด LABUBU
ถึงแม้ว่า LABUBU จะมีชื่อเสียงโด่งดังในระดับโลก แต่ไม่แปลกที่จะมีคนอีกจำนวนไม่น้อยที่ไม่ได้รู้จักมากไปกว่าชื่อ
จริงๆ แล้ว LABUBU ไม่ได้เกิดมาเพื่อเป็นของเล่น และไม่ได้เป็นผู้ชายด้วย
LABUBU เป็นผลงานจากจินตนาการของ Kasing Lung ศิลปินชาวฮ่องกงที่เติบโตในประเทศเนเธอร์แลนด์ (ปัจจุบันปักหลักสร้างสรรค์ผลงานอยู่ในประเทศเบลเยียม) ซึ่งช่วงชีวิตที่เติบโตในยุโรปทำให้มีความคุ้นเคยกับเทพนิยายและตำนานพื้นบ้านของยุโรปเป็นอย่างดี
เมื่อเริ่มต้นอาชีพในการเป็นนักวาดภาพประกอบ Kasing จึงเริ่มต้นออกแบบตัวละครในซีรีส์ THE MONSTERS เหล่าสัตว์ประหลาดตัวน้อยน่ารักหลากหลายตน ซึ่งประกอบไปด้วย LABUBU, Zimomo, Tycoco, Spooky และ Pato โดยทั้งหมดนี้ปรากฏในหนังสือภาพสำหรับเด็กอย่าง My Little Planet และ Lizzy Wil Dansen
สำหรับ LABUBU โดยลักษณะแล้วเป็นสัตว์ประหลาดน้อยที่ดูคล้ายเอลฟ์ เพราะมีปลายหูที่แหลม ดวงตากลมโต แต่มีขนปุยนุ่มนิ่มน่ากอด และมีรอยยิ้มเป็นเอกลักษณ์เพราะจะยิ้มแบบมีฟันซี่ๆ โผล่ออกมาด้วย (ในทางตรงกันข้ามกับ Toothless แห่ง How to Train Your Dragon) ซึ่งแม้จะดูมีความแสบสันต์ซุกซน แต่ลึกๆ แล้ว LABUBU มีจิตใจดีงาม ชอบช่วยเหลือผู้อื่น
ที่สำคัญคือเธอเป็นสาวน้อย! (ถึงได้น่ารักไงเล่า)
Kasing ได้นำผลงานของเขามาทำของเล่นร่วมกับ How2work มาก่อนในชุด The Monsters ซึ่งแม้ในช่วงเวลานั้นจะไม่ได้ประสบความสำเร็จแต่ก็มีกลุ่มแฟนคลับจำนวนหนึ่ง ก่อนที่ชีวิตของเขาและ LABUBU จะเปลี่ยนไปอย่างสิ้นเชิง เมื่อ POP MART มองเห็นศักยภาพของตัวละครจึงเซ็นสัญญาแบบเอ็กซ์คลูซีฟ เป็นผู้ผลิตของเล่นของ THE MONSTERS แต่เพียงผู้เดียวในปี 2019
โดยที่พวกเขาเองก็อาจไม่คิดว่า LABUBU จะกลายเป็นปรากฏการณ์ขนาดนี้
ภาพ : ฐานิส สุดโต / THE STANDARD
POP MART ผู้ยิ่งใหญ่
จากจุดเริ่มต้นในปี 2010 Wang Ning ได้พา POP MART เดินทางมาไกลจนสุดขอบฟ้า
โดยล่าสุดตามรายงานจาก Financial Times ระบุว่ามูลค่าของ POP MART สูงเกินกว่า 40,000 ล้านดอลลาร์สหรัฐ (1.31 ล้านล้านบาท) ไปแล้ว กลายเป็นบริษัทของเล่นอันดับหนึ่งของโลกแบบไร้คู่แข่ง เพราะสูงกว่าการรวมเอามูลค่าของยักษ์ใหญ่อย่าง Hasbro และ Mattel มารวมกันเสียอีก
สำหรับ Wang Ning ตามการจัดอันดับโดย Bloomberg เป็นบุคคลที่ร่ำรวยเป็นอันดับที่ 12 ของจีน โดยมีมูลค่าทรัพย์สินส่วนตัวรวม 2.1 หมื่นล้านเหรียญ (6.88 แสนล้านบาท) ซึ่งเป็นผลจากกระแสความนิยมของสินค้า POP MART ที่หลังจากแจ้งเกิดก็ไม่เคยหยุดยั้งที่จะพัฒนาของเล่นใหม่เพื่อดึงดูดใจแฟนๆ ซึ่งไม่ได้โฟกัสเพียงแค่กล่องสุ่ม (Blind box) เท่านั้น แต่รวมถึงการผลิตสินค้าคอลเล็กชันพิเศษ ไปจนถึงหนึ่งในจุดเปลี่ยนสำคัญคือการทำของเล่นแบบตุ๊กตา Plush toy กลายเป็นพวงกุญแจห้อยกระเป๋าทั้งสาวๆ หนุ่มๆ กันเต็มไปหมด
โดยที่เรื่องนี้ในมุมนักวิเคราะห์ยังมองว่าเป็น ‘ลิปสติกเอฟเฟกต์’ (Lipstick Effect) ที่ผู้บริโภคยามปกติแล้วจะซื้อสินค้าในกลุ่มลักชัวรีในช่วงที่เศรษฐกิจดี แต่เมื่อเศรษฐกิจถดถอย ก็จะลดการซื้อสินค้าฟุ่มเฟือยลง หันมาซื้อของที่มีราคาถูกกว่า แต่ให้คุณค่าทางใจได้ไม่ต่างกัน
ของเล่นจาก POP MART ยังมีส่วนสำคัญในเรื่อง ‘เศรษฐศาสตร์แห่งอารมณ์’ (Emotional Economy) ซึ่งสะท้อนถึงกลุ่มผู้บริโภคคนรุ่นใหม่ที่มองหาความสุขและความผ่อนคลายจากสิ่งเล็กๆ น้อยๆ เพื่อหลบหนีจากชีวิตความเป็นจริงที่แสนเหนื่อยล้า
LABUBU สำหรับหลายคนจึงไม่ได้เป็นเพียงแค่ของเล่นหรือตุ๊กตา แต่เป็นเพื่อนของพวกเขาด้วย
และนั่นมีส่วนสำคัญอย่างยิ่งต่อการเติบโตของ POP MART ซึ่งเฉพาะในปี 2024 พวกเขาทำรายได้จากซีรีส์ THE MONSTERS อย่างเดียวถึง 3 พันล้านหยวน (1.35 หมื่นล้านบาท) เติบโตเพิ่มขึ้นถึง 726.6 เปอร์เซ็นต์เมื่อเทียบกับปีก่อนหน้า แน่นอนว่านี่เป็นซีรีส์ที่ทำรายได้สูงที่สุดของบริษัทด้วย
ปักกิ่งจับตา LABUBU
แต่ความร้อนแรงของ LABUBU และ POP MART อาจจะไม่ถูกใจทางการจีนเท่าไรนัก
โดยหลังจากที่มี ‘แอ็กชัน’ แรกจากหน่วยงานกำกับดูแลด้านการเงินของจีนด้วยการปรามไม่ให้ธนาคารใช้สินค้าของ LABUBU เพื่อดึงดูดใจให้คนมาฝากเงินฝากกับธนาคารโดยยืนยันว่าไม่ใช่ ‘ทางออกที่ดีในระยะยาว’
เรื่องนี้เกิดขึ้นหลังธนาคาร Ping An ออกแคมเปญการตลาดที่จะมอบ LABUBU ให้แก่คนที่ฝากเงินจำนวน 50,000 หยวน (2.28 แสนบาท) โดยไม่ถอนเป็นเวลา 3 เดือน ซึ่งทางการแสดงความกังวล
ขณะที่ทางด้านหนังสือพิมพ์ เหรินหมินรื่อเป้า หรือ People’s Daily ซึ่งเป็นหนังสือพิมพ์ที่เป็นกระบอกเสียงของรัฐบาลและพรรคคอมมิวนิสต์จีนได้ออกมาราดน้ำเย็นเพื่อดับกองไฟที่ร้อนแรงของ LABUBU และ POP MART
โดยบทความในหนังสือพิมพ์กล่าวโจมตีแนวทางการทำธุรกิจแบบกล่องสุ่ม ที่ทำให้ลูกค้าไม่อาจทราบได้ว่าจะได้สินค้าอะไรในนั้น ซึ่งอาจจะเป็นตัวที่ชอบหรือไม่ชอบก็ได้ และหากคาดหวังว่าจะได้ ‘ตัวลับ’ โอกาสที่จะได้ก็น้อยกว่า 2 เปอร์เซ็นต์
“ผลิตภัณฑ์เหล่านี้เป็น ‘กับดักทางธุรกิจ’ ที่ออกแบบมาเพื่อผลตอบแทนที่ไม่อาจคาดเดาได้เพื่อทำให้เกิดแรงจูงใจที่จะซื้อซ้ำ” โดยที่ในบทความของเหรินหมินรื่อเป้า ยังได้แสดงความกังวลต่อกลุ่มเยาวชนที่อาจไม่ได้พัฒนาทักษะความยับยั้งชั่งใจที่อาจก่อให้เกิดผลเสียต่อสภาพจิตใจในระยะยาวได้ พร้อมเรียกร้องให้มีการปกป้องเยาวชนจากกลยุทธ์การตลาดของบริษัทเหล่านี้
แม้ว่าในบทความของเหรินหมินรื่อเป้าจะไม่มีการระบุชื่อบริษัทใด แต่ผู้อ่านของหนังสือพิมพ์ที่มียอดพิมพ์วันละ 3 ล้านฉบับก็รู้ได้ทันทีว่าหมายถึง POP MART อย่างแน่นอน
สิ่งที่เกิดขึ้นตามมาคือหุ้นของ POP MART ที่กำลังทะยานฟ้าได้ถูกสอยร่วงลงมากลางอากาศ โดยตามรายงานจาก Bloomberg หุ้นของ POP MART ตกลงมา 3.6 เปอร์เซ็นต์ในตลาดหลักทรัพย์ฮ่องกงเมื่อวันศุกร์ที่ 20 มิถุนายน ทำให้มูลค่าของบริษัทหายไป 3.93 พันล้านดอลลาร์สหรัฐ (1.28 แสนล้านบาท) ในวันเดียว
อย่างไรก็ดีผลกระทบในระยะยาวของเรื่องนี้เป็นสิ่งที่ต้องจับตามองว่าจะมีมาตรการจากรัฐบาลจีนในเรื่องของกล่องสุ่มอันเป็นหัวใจในธุรกิจของ POP MART หรือไม่
แต่สิ่งที่พอจะบอกได้คือ LABUBU ได้กลายเป็นขวัญใจระดับโลกไปเป็นที่เรียบร้อยแล้ว ที่ไม่ว่าจะออกมาในรูปแบบไหน คนก็พร้อมที่จะตามล่ามาครอบครองให้ได้อยู่ดี
ไม่ว่าจะเพราะรักหรือเพราะมองเป็นวัตถุทำเงินก็ตาม
ภาพ: Chen Yusheng / VCG via Getty Images
อ้างอิง:
- https://www.ft.com/content/4f43e4a2-ab7a-47f3-9e3a-919cc143faa4
- https://www.scmp.com/business/companies/article/3315195/pop-marts-shares-get-beating-peoples-daily-weighs-rail-against-blind-boxes
- https://www.bloomberg.com/news/articles/2025-06-10/china-bans-bank-from-luring-depositors-with-popular-labubu-dolls
- https://www.bloomberg.com/news/articles/2025-06-13/pop-mart-s-200-stock-rally-spurs-rush-to-hike-price-targets
- https://www.bloomberg.com/news/articles/2025-06-11/labubu-doll-fetches-150-000-at-china-auction-as-demand-rages
- https://www.bloomberg.com/news/articles/2025-06-20/china-warning-on-blind-box-toys-sends-pop-mart-shares-tumbling
- https://timesofmalta.com/article/fancy-labubu-global-demand-viral-doll-reaches-fever-pitch.1111228
- https://www.businessinsider.com/popmart-paused-uk-labubu-sales-safety-reasons-blind-box-craze-2025-5