Social Media กำลังจะตาย? We Are Social เผยอินไซต์จากเวทีโลก เมื่อ ‘เกม’ คือสมรภูมิใหม่แย่งชิงความสนใจ Gen Z
คำถามที่ว่า ‘Social Media จะอยู่หรือไป?’ กลายเป็นหัวข้อที่ถูกหยิบมาขยี้อีกครั้ง แต่ครั้งนี้มาพร้อมมุมมองที่เฉียบคมกว่าเดิม เมื่อ We Are Social ครีเอทีฟเอเจนซี นำอินไซต์สดใหม่ที่ส่งตรงจากเวทีครีเอทีฟระดับโลกอย่าง SXSW 2025 มาตีแผ่ให้นักการตลาดได้ทบทวนกลยุทธ์กันทั้งวงการ
เทรนด์ล่าสุดจากเวทีโลกได้ให้นิยามใหม่ที่น่าเปลี่ยนแปลงว่า โซเชียลมีเดียในวันนี้ ‘ไม่ใช่สื่อโซเชียล’ อีกต่อไป จากเดิมที่เป็นพื้นที่สำหรับเชื่อมต่อและแลกเปลี่ยนความสนใจ มันได้กลายพันธุ์เป็นสมรภูมิของ ‘attention economy’ ที่ทุกคนสร้างคอนเทนต์เพื่อแย่งชิงความสนใจ โดยมียอดวิวและไลก์เป็นเหมือน ‘currency’ หรือสกุลเงินรูปแบบใหม่
ข้อมูลนี้ถูกตอกย้ำด้วยตัวเลขอินไซต์ เมื่อคอนเทนต์ของแบรนด์บนแพลตฟอร์มเกมอย่าง Roblox สามารถดึงความสนใจจากผู้ใช้งานได้นานถึง ‘11 นาที’ โดยเฉลี่ย ในขณะที่บนโซเชียลมีเดียทั่วไป ค่าเฉลี่ยความสนใจที่ Gen Z มอบให้แบรนด์กลับสั้นกุดเพียง ‘1.3 วินาที’ เท่านั้น ซึ่งเป็นความแตกต่างที่เมินเฉยไม่ได้อีกต่อไป
ปรากฏการณ์นี้สอดคล้องกับพฤติกรรมของคนไทยอย่างยิ่ง เมื่อรายงาน Digital 2025 April Statshot พบว่าคนไทยอายุ 16 ปีขึ้นไป เล่นวิดีโอเกมสูงเป็น ‘อันดับ 3 ของโลก’ ที่ 93.2% เกมจึงไม่ใช่แค่ความบันเทิง แต่คือโลกเสมือนที่ Gen Z เลือกใช้ชีวิตและมอบความสนใจให้อย่างแท้จริง
แล้วโซเชียลมีเดียจะไปต่ออย่างไร? ปัฐวีร์ อภิวัชรเจริญสิน รองผู้อำนวยการฝ่ายกลยุทธ์ We Are Social ประเทศไทย ให้คำตอบที่ชัดเจนว่า “ประวัติศาสตร์ของ Social Media เริ่มต้นที่ยุค MSN ก่อนที่ Facebook จะเข้ามาปฏิวัติวงการ Social Network จนมาเป็น Social Media แบบที่เรารู้จักในทุกวันนี้”
“จากคำถามที่ว่า Social Media จะอยู่หรือไป เราตอบได้เลยว่ายังคงอยู่ แต่จะอยู่ในฐานะ traditional social media เนื่องจาก attention ของ Gen Z เริ่มเปลี่ยนไปอยู่บนแพลตฟอร์มเกม หรือ virtual world มากขึ้น attention บน social media แบบเดิมน้อยลง engagement ก็ต่ำลง”
ดังนั้นแบรนด์ควรหันมาโฟกัสกับแพลตฟอร์มใหม่ๆ ฝ่ากระแสการเปลี่ยนแปลงที่รวดเร็วบนโลกดิจิทัล เพื่อสร้าง engagement กับกลุ่มเป้าหมายอย่างยั่งยืน สร้าง ‘Brand love’ ไม่ใช่เพียงการดึง attention เพียงชั่วคราว ซึ่งสิ่งที่แบรนด์ได้รับกลับคืนจะถูกพูดถึงในแบบที่ลึกกว่าเดิมอย่างแน่นอน
กลยุทธ์ของแบรนด์ที่มองการณ์ไกลจึงต้องเปลี่ยนจากการพยายาม ‘Disrupt’ มาสู่การสร้าง ‘Value’ หรือคุณค่าเข้าไปในสิ่งที่กลุ่มเป้าหมายสนใจอยู่แล้ว เหมือนที่ Warner Music ใช้ Metaverse เชื่อมโยงศิลปินรุ่นใหม่, Marshall เข้าไปสนับสนุนคอมมูนิตี้ศิลปินบนโลกเสมือน หรือ realme ที่เจาะตลาดกลุ่ม Subculture ของเกมเมอร์โดยตรง
ดังนั้นโจทย์ของนักการตลาดในวันนี้อาจไม่ใช่การเลือกว่าจะ ‘อยู่หรือไป’ จากโซเชียลมีเดีย แต่คือการปรับมุมมองและยอมรับว่าสมรภูมิแห่งความสนใจได้ย้ายที่แล้ว การไล่ตาม ‘Attention’ ที่ฉาบฉวยบนแพลตฟอร์มเดิมอาจไม่ให้ผลลัพธ์ที่ยั่งยืนเท่ากับการเข้าไปสร้าง ‘Brand Love’ ในโลกที่ผู้บริโภคใช้เวลาอยู่จริงๆ ซึ่งนั่นคือหนทางที่จะทำให้แบรนด์ถูกพูดถึงในแบบที่เข้าถึงและมีความหมายกว่าเดิม
ภาพ: Paper Trident / Shutterstock