SOCIETY: ‘Jeans’ ดี หรือ ‘Genes’ ดี? มหากาพย์ดราม่า Sydney Sweeney กับแคมเปญโฆษณา American Eagle กางเกงยีนส์ตัวเดียวจุดชนวนถกเถียง ตั้งแต่เรื่องความงาม เชื้อชาติ ยันการเมือง

กลายเป็นประเด็นถกเถียงร้อนแรงในสหรัฐอเมริกา เมื่อAmerican Eagle แบรนด์เสื้อผ้าวัยรุ่นชื่อดัง ปล่อยแคมเปญโฆษณาตัวใหม่ในชื่อ ‘Sydney Sweeney Has Great Jeans’ โดยมีนักแสดงสาวเจ้าแม่แห่งวงการดราม่าอย่าง ‘ซิดนีย์ สวีนีย์’ (Sydney Sweeney) เป็นพรีเซนเตอร์หลักของแคมเปญ แคมเปญนี้ได้กลายเป็นพายุถกเถียงที่ลุกลามตั้งแต่โลกแฟชั่นไปจนถึงแวดวงการเมืองและสังคมในสหรัฐอเมริกา

โดยจุดที่ทำให้โฆษณาตัวนี้กลายเป็นกระแส คือคลิปที่ซิดนีย์พูดว่า

“Genes are passed down from parents to offspring, often determining traits like hair colour, personality and even eye colour. My jeans are blue.” (ยีน (Genes) คือสิ่งที่ถ่ายทอดจากพ่อแม่สู่ลูกหลาน เพื่อกำหนดลักษณะอย่างสีผมหรือสีตา… ส่วนยีนส์ (Jeans) ของฉันเป็นสีฟ้า)

พร้อมเสียงผู้ชายพากย์ท้ายคลิปว่า “Sydney Sweeney has great jeans” ประโยคเล่นคำที่พ้องเสียงระหว่าง jeans กับ genes นี้เองที่ทำให้โฆษณานี้ถูกตั้งคำถาม

นักวิจารณ์บางคนมองว่านี่ไม่ใช่แค่การเล่นคำธรรมดา แต่เป็นการส่งสัญญะเชิงอุดมการณ์ที่อันตราย โดยเชื่อมโยงกับแนวคิด ‘ยูจีนิกส์’ (Eugenics) หรือสุพันธุศาสตร์ คือแนวคิดที่เชื่อในการคัดเลือกและปรับปรุงสายพันธุ์มนุษย์ การนำเสนอซิดนีย์ สวีนีย์ ซึ่งเป็นตัวแทนความงามแบบคนขาว ผมบลอนด์ ตาสีฟ้า พร้อมกับคำว่า ‘ยีนเด่น’ เลยถูกมองว่าเป็นการตอกย้ำอุดมคติมาตรฐานความงามที่อิงกับเชื้อชาติ (Racial Beauty Standard) และอาจสื่อถึงการเหยียดเชื้อชาติด้วย

ในขณะเดียวกัน บางกลุ่มก็มองว่าโฆษณานี้ไม่ได้มีอะไรเลย เป็นแค่การเล่นคำธรรมดา แต่สังคมอ่อนไหวเกินไป ซึ่งการที่เรื่องราวบานปลายใหญ่โตขนาดนี้เป็นเพราะคนมีอคติกับซิดนีย์ สวีนีย์ ที่มักจะตกเป็นเป้าดราม่าอยู่แล้ว

เรื่องราวบานปลายยิ่งขึ้นไปอีก เมื่อโดนัลด์ ทรัมป์ ได้โพสต์ข้อความผ่านโซเชียลมีเดียยกย่องโฆษณาชิ้นนี้ว่า “ฮอตที่สุดในตอนนี้” และกล่าวชื่นชมซิดนีย์ว่าเป็นรีพับลิกันตัวจริง หลังจากมีข้อมูลว่าเธอลงทะเบียนเป็นผู้มีสิทธิ์เลือกตั้งของพรรครีพับลิกัน

หลังจากท่าทีนี้ของทรัมป์

โฆษณานี้ก็กลายเป็นเรื่องของสัญลักษณ์ทางการเมืองทันที หรือแม้แต่ก่อนที่ทรัมป์จะเข้ามาแสดงความคิดเห็น สื่อฝ่ายอนุรักษนิยมก็ให้ความสนใจ โดยบางคนเสนอว่าโฆษณานี้ไม่เพียงแต่เป็นการโปรโมตแบรนด์เท่านั้น แต่ยังเป็นการสนับสนุนแนวคิดของพรรคไปในตัว

หลังจากเหตุการณ์นี้ หุ้นของ American Eagle พุ่งขึ้นสูงถึง 16-23 เปอร์เซ็นต์ ภายในวันเดียว ถือเป็นการพุ่งแรงสุดในรอบหลายสิบปี แม้จะมีเสียงโต้แย้งจากหลายฝั่ง แต่แบรนด์ก็ไม่ได้ถอดโฆษณาออก แต่เลือกที่จะชี้แจงผ่าน Instagram ว่าแคมเปญนี้เป็นเรื่องของกางเกงยีนส์ 100 เปอร์เซ็นต์ ไม่ได้เกี่ยวข้องกับยีนทางพันธุกรรมหรืออุดมการณ์ใดๆ พร้อมทิ้งท้ายด้วยสโลแกนที่ครอบคลุมทุกคนว่า ‘Great jeans are for everyone’ (กางเกงยีนส์ดีๆ ใครใส่ก็สวย)

อีกมุมหนึ่งที่หลายคนตั้งคำถามคือ การที่แบรนด์ซึ่งมีฐานลูกค้าหลักเป็นผู้หญิงอายุ 15-25 ปี กลับเลือกใช้พรีเซนเตอร์ในลุคที่ดู ‘เซ็กซี่ในสายตาผู้ชาย’ หรือ Male Gaze นักวิจารณ์บางคนมองว่าเป็นแนวคิดล้าหลังไปแล้วในยุคที่เฟมินิสต์และความหลากหลายทางเพศได้รับการผลักดันอย่างต่อเนื่อง

บางกลุ่มมองว่าหากโฆษณานี้ใช้นักแสดงหญิงที่มีเชื้อชาติหรือรูปลักษณ์แตกต่างไปจากซิดนีย์ สวีนีย์ เช่นเป็นผู้หญิงผิวคล้ำหรือเอเชีย และพูดประโยคเดียวกัน โฆษณาอาจจะได้รับคำชื่นชม แทนที่จะเป็นดราม่าอย่างที่เกิดขึ้นตอนนี้

ที่น่าสนใจคือ นักวิชาการบางคนออกมาพูดว่า ไม่ได้รู้สึกแปลกใจกับโฆษณานี้เลย เพราะในช่วงไม่กี่ปีที่ผ่านมา มีสื่อจำนวนไม่น้อยที่เริ่มหันกลับไปตอกย้ำความงามตามกรอบเดิม คือ สาวผิวขาว ผอม ผมบลอนด์ ตาสีอ่อน ซึ่งสะท้อนถึงกระแส Conservative Whiteness หรือการคืนค่าความศักดิ์สิทธิ์ให้กับภาพลักษณ์ผู้หญิงผิวขาวแบบอนุรักษนิยม โดยที่หลายแบรนด์ก็ลงทุนทำโฆษณาแนวนี้อย่างเต็มที่อีกครั้ง

อย่างไรก็ตาม ดราม่านี้เรียกได้ว่าเป็นความขัดแย้งทางความคิดในอเมริกาครั้งใหญ่เลยทีเดียว จุดชนวนให้เกิดการถกเถียงตั้งแต่เรื่องเชื้อชาติ การเมือง ความงาม และการตลาด ไปจนถึงแวดวงหุ้น และสื่อกระแสหลัก แล้วทุกคนล่ะ คิดเห็นอย่างไรกับดราม่านี้กันบ้าง?