4P+1 ของ Sue แบรนด์ไทยแท้สีสดใส ที่มากกว่าขายสินค้า คือพร้อมส่งต่อความรู้สึกดีๆ ในทุกวัน
ไม่ไกลจาก MRT คลองเตยเราเดินทางมาที่โครงการ TUR GUB CHAN คอมมิวนิตี้สไตล์ดิบเท่ที่รวบรวมร้านค้าแบรนด์ไทย หนึ่งในนั้นคือ Sue แบรนด์ที่หญิงสาวอย่าง มิ้น–ช่อทิพ ศิรโกวิท ทั้งก่อตั้งและลงมือออกแบบลวดลายสินค้าด้วยตนเอง
มิ้นเริ่มต้นชีวิตหลังเป็นบัณฑิตจากรั้วมัณฑนศิลป์ มหาวิทยาลัยศิลปากร ด้วยการออกแบบลายผ้าให้แบรนด์ ก่อนไปเรียนต่อด้านการตลาด เพราะอยากเข้าใจกระบวนการทำงานตั้งแต่ต้นที่รับบรีฟจากลูกค้า การทำแผนงาน ไปจนถึงปลายทาง
“ลึกๆ รู้อยู่แล้วว่าตัวเองอยากทําอะไร คือเราอยากทําแบรนด์ของตัวเอง ซึ่งช่วงอายุ 30 มันเกิดคำถามว่าเราจะเอายังไงต่อกับชีวิต ตอนนั้นรู้สึกว่าถ้าไม่ทําวันนี้ หลังจากนี้คงไม่ได้ทําแล้วก็เลยลาออก และเกิดเป็น Sue”
จุดเด่นของ Sue คือลวดลายและสีสัน ไปจนถึงสินค้าที่แตกต่าง เช่นว่าหากเป็น tote bag ก็มีกิมมิกสายที่ปรับรูดได้ หากเป็นกระโปรงก็สามารถปรับไซซ์ได้ตามต้องการ แม้โดยรวมดูเหมาะกับคนที่รักความสดใส แต่กลุ่มลูกค้าของ Sue กลับหลากหลาย เรียกว่าเป็นแบรนด์ที่ไม่ว่าคนคนนั้นจะชอบแต่งตัวแบบใดก็อยากได้ Sue ไปครองสักชิ้น (และหลายคนก็กลับมาซื้อซ้ำแล้วซ้ำอีก)
หากมองจากภายนอก หลายคนอาจคิดว่า Sue คือแบรนด์เสื้อผ้าแฟชั่น แต่สำหรับมิ้นแล้วนั้น Sue คือ life decor
“มันคิดมาจากว่าเวลาจะทำอะไรสักอย่าง เราต้องทำให้มันแตกต่าง ไม่ใช่แค่ว่าจะขายอะไร แต่คือขายไปทำไมมากกว่า แปลว่าเราไม่ได้จะขายแค่กระเป๋าหรือเสื้อผ้า แต่เราอยากขายความรู้สึกดีๆ ให้ผู้คนผ่านสีสันหรือลวดลายที่ออกแบบ เราเลยไม่ได้มองว่า Sue เป็นแบรนด์แฟชั่น แต่เป็นแบรนด์ไลฟ์สไตล์ที่มันจะเป็นอะไรก็ได้”
คอลัมน์ 5P ครั้งนี้ เราขอพาทุกคนไปพักผ่อน พร้อมกับฟังเบื้องหลังการปั้นแบรนด์ของ Sue ในร้านที่เรียงรายด้วยสินค้าหลากสีสัน ชวนให้รู้สึกผ่อนคลายได้ทุกวัน แม้วันนี้จะเป็นอีกวันทำงานของเราก็ตาม
Product
สินค้าที่ส่งต่อความรู้สึก
ก่อน Sue จะเป็น Sue เช่นทุกวันนี้ มิ้นเล่าไอเดียตั้งต้นว่าเธออยากทำของแต่งบ้าน แต่ด้วยต้นทุนที่สูงและจำเป็นต้องทำสต็อกจำนวนมาก มิ้นจึงคิดหาสินค้าที่เธอเองก็แบกรับต้นทุนไหว ขณะเดียวกัน ลูกค้าก็น่าจะซื้อได้ง่ายๆ เป็นที่มาของสินค้าชิ้นแรกอย่างกระเป๋า ที่มีจุดเด่นคือแพตเทิร์นแบบลายชนลายที่เธอออกแบบเอง
“5-6 ปีที่แล้ว คนนิยมสไตล์มินิมอล แต่งตัวเรียบๆ ใจหนึ่งก็คิดว่าถ้าเราทำลายแบบนี้คนจะเก็ตไหม แต่อีกใจก็คิดว่ามันต้องมีคนชอบแบบเราบ้างแหละ กลายเป็นว่าขายดีเพราะมันต่าง คนซื้อเพราะชอบลายที่เราออกแบบจนกลายเป็นคีย์ของสินค้าไปเลย”
เธออธิบายตามตรงว่า การจะบอกได้ว่าลายไหนจะขายได้มากหรือน้อยค่อนข้างเดายาก เช่น ลายมะพร้าวที่เธอชอบมากกลับไม่ได้รับความนิยม ลายที่เธอคิดว่าอาจดูแรงเกินไปกลับมีคนชื่นชอบ ลายขนมต้มรวมถึงลายขนมไทยต่างๆ เป็นลายที่ทั้งคนไทยและต่างชาติซื้อเก็บ ไปจนถึงลายแมวที่เธอได้แรงบันดาลใจจากแมวของตนเองซึ่งขายดีมากในช่วงโควิด-19
“ลูกค้าแบ่งเป็นหลายแบบ แบบ niche คือเก็ตเรามาก ไม่ว่าเราจะออกลายไหนเขาพร้อมจะเอาด้วย ต่อมาจะเป็นกลุ่มลูกค้าที่ค่อนข้างมั่นใจก็จะชอบลายหรือสีฉูดฉาด กับกลุ่มที่ชอบอะไรเรียบๆ ลายทาง หรือลายดอกเล็กๆ ก็จะตอบโจทย์ เวลาเราออกแบบก็ต้องคิดถึงคนหลายกลุ่ม มีทั้งสีฉูดฉาด สีพื้นฐานแบบขาว-ดำ”
แม้ลวดลายต่างๆ ที่มิ้นออกแบบจะแตกต่างและตอบโจทย์คนต่างกลุ่ม แต่จุดร่วมสำคัญที่เธอยืนหยัดคือแต่ละลายจะต้องสื่อสารถึงความรู้สึกบางอย่างให้ลูกค้าได้ ที่เห็นเด่นชัดคือคอลเลกชั่น Shades of Happiness ที่มีด้วยกัน 5 ลาย
อย่าง Girls Just Wanna Have Fun โทนสีเหลืองและเขียว ตัดด้วยสีแดงที่สื่อถึงชีวิตอิสระ ลาย When The Wind Blows โทนสีฟ้าที่สื่อถึงโมเมนต์การนั่งชิลล์ในบรรยากาศดีๆ ให้ความรู้สึกเหมือนลมพัดโชยกระทบหน้า หรือจะเป็น Wine By The Sunset โทนสีส้มและน้ำตาล ลวดลายวงกลมแบบ gradient สื่อถึงการซึมซับความสุขในช่วงเวลา golden hour ดูแล้วรู้สึกสบายใจ
ลาย Shine in the Dark โทนน้ำเงินเข้มที่สื่อถึงพลังที่จะยืนหยัด ส่องแสง และไม่ยอมแพ้ แม้ต้องเผชิญกับความท้าทายหรือความมืดในชีวิต ลาย Self-Love โทนชมพูที่เน้นการย้ำเตือนว่าการรักตัวเองคือของขวัญที่ดีที่สุด
“เราอยากให้คนใส่แล้วรู้สึกบางอย่าง ไม่ใช่แค่ซื้อเพราะสวย แต่ว่ามีอินเนอร์กับมัน”
ดีเทลเล็กๆ น้อยๆ ที่แตกต่าง
ตั้งแต่ wrap skirt หรือกระโปรงแบบผูก ที่ใส่สบาย ไม่ว่าจะไซซ์ไหนก็ใส่ได้จนกลายเป็นสินค้าขายดี กระเป๋า twist bag ที่สายกระเป๋าถักขึ้นด้วยมือจากผ้าส่วนเกินที่เหลือจากการตัดเย็บซึ่งเธอมีเซนส์ว่าน่าจะต้องโดนใจลูกค้าและผลลัพธ์ก็ดีเกินคาด
ทั้งหมดนี้ตั้งต้นจากความคิดที่ว่า “เราเก่งทำลายผ้า ไม่ได้เก่งแพตเทิร์นขนาดนั้น เลยคิดหาว่าอะไรที่เราทำได้ดี แล้วทุกคนก็ใส่ได้ ไม่ซับซ้อนเกินไป ที่สำคัญ เราอยากให้สินค้าทุกชิ้นมีกิมมิกที่สะท้อนว่าเราตั้งใจออกแบบจริงๆ”
อย่าง buddy bag ตั้งต้นจากว่าใครๆ ก็ทำ tote bag ขาย หาก Sue อยากจะทำออกมาอีกสักชิ้น จะทำยังไงให้แตกต่าง จนได้เป็น buddy bag ที่ผลิตจากผ้าซึ่งรีไซเคิลจากขวดน้ำ และสายที่รูดปรับได้ ทำเป็นแบบ cross body ได้ จนขายดิบขายดี
“คิดว่ากระเป๋าเป็นอีก SKU ที่เราไปต่อได้ เพราะมันใช้ได้ทุกวัน ไม่ต้องแต่งตัวจัดก็ใช้ได้ ถ้าคนอยากเพิ่มสีสันให้การแต่งตัวก็แค่สะพายกระเป๋าลวดลายของเราเข้าไป”
ความน่ารักคือสินค้าแต่ละชิ้นยังมีการ์ดเล็กๆ ที่เขียนอธิบายลายผ้า รวมไปถึงวัสดุที่ใช้ตัดเย็บ
“เราไม่ได้ออกคอลเลกชั่นบ่อย ออกแต่ละครั้งก็อยากจริงจังกับมัน ถ้าในเชิงสินค้า เราอาจจะไม่ได้ไปแนวขวางแต่เราไปแนวลึก สินค้าแต่ละชิ้น เราตั้งใจทำและคิดมาแล้วว่าอยากให้มีดีเทลอะไรตรงไหน จะตั้งชื่อแบบไหน ถ้าเปรียบกับการทำร้านอาหาร เราไม่ได้มีเมนูเยอะ แต่อาหารเราอร่อยเพื่อให้คนได้กลับมากินซ้ำๆ”
แม้สินค้าของ Sue จะมีสีสัน แต่ลูกค้าของ Sue นั้นหลากหลายมาก บางคนแต่งตัวจัด บางคนเป็นสาวเก๋ บ้างเป็นคนเรียบๆ
“ถึงแม้ว่าบางคนจะชอบแต่งตัวเรียบๆ แต่เราคิดว่ามันจะมีสักมุมหนึ่งของชีวิตที่อยากจะสนุก หรืออยากจะแต่งตัวต่างออกไป เช่น เวลาไปเที่ยว แต่เราก็พยายามผลักให้สินค้าของ Sue ดูใช้ในชีวิตประจําวันได้มากขึ้น
“นี่คือเหตุผลที่เราใช้คำว่า ‘Sue loves everyday’ กับ ‘everyday holiday’ ไม่ได้หมายความว่าให้ทุกคนออกไปเที่ยว แต่เราอยากให้ทุกคนรู้สึกว่าทุกวันมีความสุขเหมือนวันหยุดพักผ่อน”
Price
ราคาเข้าถึงได้ พร้อมสินค้าที่มีคุณภาพ
20-40 ปี คือช่วงอายุของคนที่ชอบและช้อปสินค้าจาก Sue ด้วยทั้งสไตล์การออกแบบ ประเภทสินค้า ไปจนถึงช่วงราคาที่มีหลากหลายทั้งหลักร้อยไปจนถึงหลักพันต้น
“เราอยากทําของที่มีคุณภาพ ให้คนเห็นคุณค่าแล้วรู้สึกว่าพร้อมจ่าย ราคามันคงไม่ได้ถูกมาก แต่มันไม่ได้เข้าถึงยากจนเกินไป ซึ่งราคาที่ตั้ง มันก็มาจากต้นทุนที่เราเลือกใช้ผ้าที่ดี ใส่สบาย คัตติ้งก็ดี เหล่านี้ก็มาจากฟีดแบ็กลูกค้าด้วยที่เขาชอบมาก และนั่นทำให้เรารู้ว่าเราต้องไปต่อในคุณภาพแบบนี้”
Place & Promotion
ช่องทางที่ต่างฟังก์ชั่น พร้อมนำเสนอให้ลูกค้ารู้สึก
จากขายออนไลน์ในช่วงแรกสุด ไม่นานนักก็มีคนติดต่อนำ Sue ไปวางหน้าร้านแถวสยาม
ส่วนปัจจุบัน ช่องทางออนไลน์ที่ใช้สื่อสารกับลูกค้าเป็นหลักคือ Instagram และมีช่องทางช้อปปิ้งทั้ง Shopee, LAZADA, LINE OA และเว็บไซต์ที่ตอบโจทย์กลุ่มลูกค้าต่างชาติ
นอกจากนั้น Sue ยังวางขายในหลายที่ ไม่ว่าจะเป็น Absolute Siam Store ที่สยามเซ็นเตอร์ชั้น 1, Gaysorn Amarin ชั้น 1, สารพัดไทย, ES Phuket และ THE PLACE KHAO-LAK จุดร่วมของสถานที่เหล่านี้คือการเป็นแหล่งรวมสินค้าดีไซเนอร์ไทยในทำเลที่เข้าถึงกลุ่มคนที่สนใจแฟชั่น ศิลปะ และเข้าถึงกลุ่มลูกค้าต่างชาติ
“ส่วนหน้าร้านหลักนั้น เราอยากให้ลูกค้ามาที่นี่แล้วได้ประสบการณ์ของแบรนด์ครบ นอกจากสินค้า เราทำโซนตรงกลางให้มาคัสตอมตัวอักษรสำหรับทำ charm ห้อยกระเป๋าได้ด้วย”
มิ้นยังมองว่าฟังก์ชั่นของช่องทางออนไลน์และออฟไลน์นั้นต่างกัน ออนไลน์มีขึ้นเพื่อตอบโจทย์ลูกค้าคนไทย ส่วนออฟไลน์ โดยเฉพาะห้างสรรพสินค้านั้นมีเพื่อเป็นเวทีให้ Sue เข้าถึงกลุ่มชาวต่างชาติได้
ความท้าทายของช่องทางออฟไลน์อย่างหน้าร้านที่ฝากขาย คือการเลือกที่ที่ถูกต้อง มีคนเดินเยอะ หากเลือกที่ได้ถูกสินค้าจะพูดแทนตัวเองอยู่แล้ว ส่วนช่องทางออนไลน์ ความท้าทายคือจะทำยังไงให้ลูกค้าที่ไม่เคยสัมผัสสินค้าจริงเห็นแล้วอยากได้และเข้าใจถึงคุณค่า
“เราต้องทำให้เขาเชื่อว่าเรากําลังให้ของที่ดีกับเขา มันเป็นช่องทางที่ใช้ความเชื่อใจประมาณหนึ่ง เราจึงคิดว่าผู้ประกอบการตัวเล็กๆ ต้องรู้จุดแข็งจุดอ่อนของตัวเองให้ชัดเจน ต้องเข้าใจว่าเราทําอะไรได้และเราทําอะไรไม่ได้ อะไรที่เราต้องหาคนมาช่วยทำและจำเป็นต้องลงทุนกับสิ่งนั้น”
ยกตัวอย่างว่าเธอทำกราฟิกได้ แต่ไม่ถนัดถ่ายรูปหรือแต่งรูป เธอจึงต้องยอมลงทุนจ้างสไตลิสต์และช่างภาพมืออาชีพมาช่วยถ่ายทอดสินค้า เพื่อให้สื่อสารความเป็น Sue ในแต่ละคอลเลกชั่นออกไปให้ลูกค้าเข้าใจ
“เราไม่ได้ขายฟังก์ชั่นอย่างเดียว แต่จริงๆ แล้วสินค้าของเราขายความรู้สึกหรือ emotion ของที่ขายฟังก์ชั่นต้องบอกว่าทําไมคุณถึงต้องการสิ่งนี้ มันดียังไง แต่ของที่ขายความรู้สึก เราต้องขายเรื่องราวให้คนอิน ต้องทำให้เขาเห็นแล้วรู้สึกชอบ เห็นตัวเองใช้สิ่งนี้ เราเลยให้ความสำคัญกับการถ่ายรูปและการสื่อสารมากๆ”
Pleasure
ความสุขจากผู้ให้ถึงผู้รับ
“ถ้าเลือกอีก P เราคิดว่า pleasure สำคัญมาก” มิ้นตอบ เมื่อเราเอ่ยถามว่านอกจาก 4P ตามหลักการธุรกิจแล้ว มีอะไรอีกบ้างที่เธอคิดว่ามองข้ามไม่ได้
“เราเชื่อว่าถ้าอยากจะขายสินค้าอะไร เราต้องชอบสินค้านั้นก่อนด้วย เราถึงจะมีความเชื่อมั่นแล้วอยากบอกต่อ ถ้าเรามีความสุข ความตื่นเต้นในกระบวนการทำ ความชอบในสินค้าตัวเอง เราจะส่งมอบ pleasure มอบความประทับใจเล็กๆ ให้ลูกค้าทุกคนที่สั่งสินค้าได้”
ตั้งแต่ tag หรือป้ายห้อยสินค้า เธอก็อธิบายสินค้าอย่างละเอียดให้ลูกค้าอินและเข้าใจมากที่สุด ไปจนถึงการเขียนชื่อลูกค้าทุกคนในกล่องเพื่อให้เปิดกล่องมาแล้วรู้สึกได้รับของพิเศษเหมือนได้ซื้อของขวัญให้ตัวเอง หรือถ้าใครอยากส่งเป็นของขวัญ Sue ก็มีบริการเขียนชื่อผู้รับ พร้อมผูกโบที่กล่องให้เช่นกัน
“เรามีความสุขเวลาลูกค้าได้รับของไปแล้วเขาฟีดแบ็กว่าเขาชอบ หรือแค่คนเข้าใจรายละเอียดเล็กๆ น้อยๆ ที่เราใส่ลงไป เข้าใจที่มาของลาย หรือมีคนมาคอมเมนต์ว่าชอบเวลาเราเขียนแคปชั่นยาวๆ มันก็รู้สึกเติมเต็มแล้ว
“แต่ในเชิงธุรกิจ เราก็ต้องพยายามบาลานซ์ตัวตนของเราที่ต้องบริหารทั้งเชิง emotional กับเชิง logical เพื่อให้ธุรกิจไปต่อด้วย”
หนึ่งในภาพใหญ่ที่มิ้นอยากให้ Sue เป็นคือการมีห้องแถวที่ด้านล่างเป็นร้านค้าของ Sue ส่วนด้านบนเป็นที่พักที่ตกแต่งด้วยลายของ Sue และสไตล์แบบมิ้น ให้คนได้เข้าใจว่าโลกของ Sue นั้นเป็นยังไง
“แต่ถ้าเอาฝันเล็กๆ ไม่ใหญ่ขนาดห้องแถว” เธอเล่าพลางหัวเราะ “คือเราอยากเป็นหนึ่งในแบรนด์ไทยที่ต่างชาตินึกถึง อยากให้เขามาแล้วซื้อกลับไปเป็นของฝากจากประเทศไทย”