วิกฤตภาพลักษณ์ Tesla: แฟนคลับเริ่มถอย หลัง Musk หนุน Trump

เคยมีงานวิจิยระบุถึงเรื่องของลูกค้าในสหรัฐอเมริกาที่มีความจงรักภักดี หรือ Brand Loyalty ต่อบริษัทรถยนต์โดยใช้ตัวแปรในเรื่องของการกลับมาซื้อซ้ำ หรือซื้อคันที่ 2 เป็นดัชนีในการชี้วัด และพบว่า Tesla ของ Elon Musk กลายเป็นบริษัทรถยนต์ที่มีตัวเลขหรือค่าดัชนีในส่วนนี้สูงกว่าแบรนด์รถยนต์อื่นๆ หลายเท่าตัว และเป็นตัวเลขที่ยังไม่มีบรรดาแบรนด์เก่าแก่สามารถทำได้ในช่วง 10 ปีที่ผ่านมา แต่ทว่าสิ่งเหล่านี้กำลังจะเลือนหายไปเมื่อ Musk เบนเข็มมายุ่งวุ่นวายกับเรื่องของการเมือง จนส่งผลต่อความชอบหรือความไว้ใจต่อ Tesla

จากข้อมูลการสำรวจคนใช้รถยนต์ใน 50 รัฐทั่วสหรัฐอเมริกาของ S&P ที่มีการเปิดเผยออกมานั้น ยืนยันว่าในเดือนมิถุนายนที่ผ่านมา Tesla มีค่าตัวเลขของ Brand Loyalty อยู่ในระดับที่สูงมาก กล่าวคือ 73% ของลูกค้าที่มีรถยนต์ของ Tesla อยู่ในการครอบครองอยู่แล้ว ยอมควักเงินเพื่อซื้อรถยนต์ Tesla คันที่ 2 เข้ามาอยู่ในครัวเรือน

อย่างไรก็ตาม หลังจากที่ Musk เข้าไปเป็นส่วนหนึ่งของผู้สนับสนุนการรณรงค์หาเสียงของ Donald Trump ในปีที่แล้ว โดยหลังจากเดือนกรกฎาคมเป็นต้นมา เมื่อ Musk ออกตัวหนุนอย่างเต็มตัว คะแนนในส่วนของความจงรักภักดีที่มีต่อแบรนด์กลับลดลงอย่างต่อเนื่อง และยิ่งมากขึ้นเมื่อเขาได้รับเลือกให้เป็นที่ปรึกษา และเข้าไปก้าวก่ายการทำงานของหน่วยงานราชการ

ในเดือนมีนาคมที่ผ่านมา ตัวเลขลดลงเหลือเพียง 49.9% ซึ่งต่ำกว่าค่าเฉลี่ยของอุตสาหกรรมเล็กน้อย หลังจากที่ Musk เปิดตัวกรม Department of Government Efficiency ซึ่งเป็นหน่วยงานที่ Trump ใช้ลดงบประมาณในเดือนมกราคม และเริ่มไล่พนักงานภาครัฐออกไปหลายพันคน ก่อนที่จะขยับขึ้นมาเป็น 57.4% ในเดือนพฤษภาคม ซึ่งก็ถือว่าเป็นตัวเลขที่เกินค่าเฉลี่ยขึ้นมาเล็กน้อย และอยู่ในระดับเดียวกับแบรนด์อย่าง Toyota แต่ยังตามหลัง Chevrolet และ Ford

Tom Libby นักวิเคราะห์ของ S&P ได้ให้ข้อมูลอีกด้านว่า สิ่งที่เป็นอยู่กับ Tesla ในช่วง 2 ปีที่ผ่านมา ถือเป็นสิ่งที่ไม่เคยเกิดขึ้นกับตลาดรถยนต์มาก่อน และเป็นเรื่องยากมากถึงมากที่สุดที่จะเห็นผู้นำด้านความภักดีของลูกค้ามีสถิติลดลงอย่างรวดเร็วจนเหลืออยู่ในโซนของค่าเฉลี่ยของอุตสาหกรรม "ผมไม่เคยเห็นการลดลงอย่างรวดเร็วเช่นนี้ในช่วงเวลาสั้นๆ" เขากล่าว

อย่างไรก็ตาม นักวิเคราะห์ของ S&P ที่ไม่เปิดเผยชื่อให้ความเห็นว่า ‘การเมืองและภาพลักษณ์เป็นเรื่องที่แยกจากกันไม่ขาด แน่นอนว่าโดยเฉพาะในสหรัฐอเมริกา ที่มีเพียงแค่ 2 ฝั่ง ดังนั้น เมื่อคุณมีจุดยืนในการสนับสนุนฝั่งใดฝั่งหนึ่ง แน่นอนว่าผลกระทบที่มาจากอีกฝั่งจะต้องมีตามมาอย่างหลีกเลี่ยงไม่ได้’

แต่ปัจจัยบ่งชี้ทั้งหมดยืนยันไปในทิศทางเดียวกันว่า ตัวเลขที่ลดลงเป็นเพราะ CEO ของ Tesla เข้าไปยุ่งเกี่ยวกับการเมือง และสิ่งที่เกิดขึ้นในเชิงลบไม่ได้มาจากขั้วตรงข้ามของ Trump เท่านั้น แต่ยังรวมถึงการสร้างความไม่ชอบใจจากคนที่อาจจะไม่ได้จุดยืนที่ชัดเจนเกี่ยวกับการเมืองโดยตรงด้วย เพราะการกระทำของเขาเริ่มล้ำเส้นมากเกินไป บวกกับความไม่ชอบที่มีต่อ Trump ทั้งในเชิงบุคลิกและนโยบายของการไม่สนับสนันรถยนต์พลังไฟฟ้า ก็ยังถือเป็นอีกปัจจัยเชิงลบที่ทำให้ค่าดัชนีในส่วนนี้ลดลง และทำให้ลูกค้าเริ่มมองหาทางเลือกอื่นๆ ที่เหมาะสมกว่า Tesla

ในการประชุมผลประกอบการประจำเดือนเมษายน Vaibhav Taneja ประธานเจ้าหน้าที่ฝ่ายการเงินของ Tesla ได้กล่าวถึง "ผลกระทบด้านลบจากการก่ออาชญากรรมและการแสดงท่าทีเป็นปรปักษ์ต่อแบรนด์และพนักงานของเราอย่างไม่เป็นธรรม" แต่ยังกล่าวอีกว่า สิ่งที่เกิดขึ้นยังมาจากอีกปัจจัย นั่นคือ "มีการสูญเสียการผลิตเป็นเวลาหลายสัปดาห์" เมื่อบริษัทได้ปรับปรุงโรงงานเพื่อผลิตรถยนต์รุ่น Model Y รุ่นขายดีรุ่นปรับปรุงใหม่ ซึ่งทั้งหมดล้วนเป็นปัจจัยเชิงลบในด้านยอดขาย

ตามข้อมูลของ S&P ยืนยันว่า ยอดขายรถยนต์ Tesla โดยรวมทั่วโลดลดลง และลดลงถึง 8% ในสหรัฐอเมริกาในช่วง 5 เดือนแรกของปี 2025 และลดลง 33% ในช่วง 6 เดือนแรกของปีในตลาดยุโรป ซึ่งประชาชนส่วนใหญ่วิพากษ์วิจารณ์นโยบายทางการเมืองของ Musk อย่างรุนแรง

Garrett Nelson นักวิเคราะห์ที่ติดตามผู้ผลิตรถยนต์ไฟฟ้ารายนี้จาก CFRA Research กล่าวว่า การที่ Musk เคลื่อนไหวทางการเมืองมากขึ้นเป็น "จังหวะเวลาที่ไม่ดีนัก" สำหรับ Tesla เนื่องจากเหตุการณ์นี้เกิดขึ้นในขณะที่บริษัทกำลังเผชิญกับการแข่งขันที่รุนแรงจากผู้ผลิตรถยนต์ไฟฟ้าจีนและผู้ผลิตรถยนต์รายอื่นๆ เขากล่าวว่าความกังวลหลักของเขาเกี่ยวกับ Tesla คือการสูญเสียส่วนแบ่งการตลาดและ "อะไรบางอย่าง” ที่เป็นกุญแจสำคัญในการแก้ไขปัญหาในเชิงภาพลักษณ์ของแบรนด์

Libby จาก S&P กล่าวว่า ความภักดีของลูกค้าเป็นตัวชี้วัดอุตสาหกรรมยานยนต์ที่ถูกจับตามองอย่างใกล้ชิด เพราะการดึงดูดลูกค้าใหม่จากคู่แข่งนั้น “มีค่าใช้จ่ายสูงกว่า” มาก เมื่อเปรียบเทียบกับการรักษาฐานลูกค้าเดิมเอาไว้

S&P นำเสนอข้อมูลเชิงอุตสาหกรรมเกี่ยวกับการซื้อรถยนต์ที่ละเอียดที่สุด เนื่องจากวิเคราะห์ข้อมูลการจดทะเบียนรถยนต์จากทั้ง 50 รัฐ โดยแยกตามครัวเรือน ซึ่งแตกต่างจากข้อมูลการสำรวจทั่วไป โดย S&P ติดตามธุรกรรมการซื้อรถยนต์จริงเพื่อติดตามว่าผู้บริโภคย้ายฐานการผลิตระหว่างแบรนด์และรุ่นต่างๆ อย่างไร

จากข้อมูลแสดงให้เห็นว่าตั้งแต่ไตรมาสที่ 4 ของปี 2021 จนถึงไตรมาสที่ 3 ของปีที่แล้ว กว่า 60% ครัวเรือนที่เป็นเจ้าของ Tesla ตัดสินใจซื้อรถยนต์คันที่ 2 หรือคันต่อไปโดยเลือก Tesla โดยมีเพียงแบรนด์เดียวคือ Ford ที่มีอัตราความภักดีต่อแบรนด์รายไตรมาสเกิน 60% ในช่วงเวลาดังกล่าว และกับ Ford เรื่องนี้เกิดขึ้นเพียงครั้งเดียวเท่านั้น

นอกจากนั้น ข้อมูลของ S&P ยังพิจารณาในอีกแง่มุมหนึ่งของตลาดรถยนต์ นั่นคือ แบรนด์และรุ่นใดที่กำลังแย่งลูกค้าไปจากแบรนด์อื่น และแบรนด์ใดที่กำลังสูญเสียลูกค้าไป ซึ่งตลอด 4 ปีจนถึงเดือนกรกฎาคม 2024 นั้น Tesla มีตัวเลขที่แตกต่างจากแบรนด์รถยนต์อื่นๆ อย่างโดดเด่น เพราะมีอัตราส่วนในการดึงลูกค้าใหม่ได้มากถึง 5 ครัวเรือนต่อการสูญเสียลูกค้าไปให้แบรนด์อื่นเพียง 1 รายเท่านั้น ซึ่งเป็นตัวเลขที่ยังไม่มีใครทำได้เช่นนี้ แม้แต่แบรนด์ Genesis ของ Hyundai ซึ่งอยู่ในอันดับ 2 ก็มีค่าเฉลี่ยแค่ 2.8 ครัวเรือนเท่านั้น ส่วน Kia และ Hyundai ซึ่งอยู่ในอันดับ 3 ก็ได้ครัวเรือนใหม่โดยเฉลี่ย 1.5 และ 1.4 ครัวเรือน

จำนวนลูกค้าที่เพิ่มเข้ามาของ Tesla เริ่มลดลงหลังเดือนกรกฎาคม 2024 และตั้งแต่เดือนกุมภาพันธ์ที่ผ่านมา Tesla มีตัวเลขต่ำกว่า 2 รายต่อ 1 การสูญเสียลูกค้า ซึ่งถือเป็นระดับต่ำสุดเป็นประวัติการณ์ตามข้อมูล

จริงอยู่ที่ Tesla ยังคงเป็นผู้นำยอดขายรถยนต์ไฟฟ้าในสหรัฐอเมริกา แต่ตัวเลขยอดขายกลับลดลงอย่างน่าใจหาย เมื่อ Musk เข้าสู่การเมืองเมื่อปีที่แล้ว และอีกปัจจัยที่ทำให้ยอดขายลดลงมาจากการให้ความสำคัญกับการพัฒนาเทคโนโลยีรถยนต์ขับเคลื่อนอัตโนมัติมากกว่ารถยนต์รุ่นใหม่ราคาประหยัดสำหรับผู้ขับขี่

ดูเหมือนว่าตัวเลขเหล่านี้ไม่ได้กวนใจ Tesla มากเท่าไร เพราะเป้าหมายของบริษัทมีมากกว่านั้น

โดย Brian Mulberry ผู้จัดการพอร์ตโฟลิโอลูกค้าของ Zacks Investment Management ซึ่งเป็นบริษัทลงทุนของ Tesla กล่าวว่า เขาไม่กังวลเกี่ยวกับผลกำไรระยะยาวของ Tesla เพราะคาดหวังว่าจะได้รับกำไรมหาศาลจากแผนการให้บริการแท็กซี่ไร้คนขับและอนุญาตให้ใช้เทคโนโลยีรถยนต์ขับเคลื่อนอัตโนมัติแก่ผู้ผลิตรถยนต์รายอื่น Tesla ได้เปิดตัวการทดสอบแท็กซี่ไร้คนขับขนาดเล็กในออสตินเมื่อเดือนมิถุนายน โดยให้บริการรับส่งผู้โดยสารแก่แฟนๆ ที่ได้รับการคัดเลือกและบุคคลทั่วไป แต่บริการนี้ยังไม่เปิดให้บริการแก่บุคคลทั่วไป หาก Tesla ประสบความสำเร็จในการขยายเทคโนโลยีนี้ Mulberry กล่าวว่า “มีความเป็นไปได้ว่า Tesla ไม่จำเป็นต้องขายรถยนต์และรถบรรทุกอีกต่อไป”

และนั่นจะทำให้การขายรถยนต์แบบการค้าปลีก ถือว่าไม่ใช่สัดส่วนรายได้ที่น่าสนใจเท่าไรอีกต่อไปแล้วเมื่อเปรียบเทียบกับนวัตกรรมของพวกเขาที่กำลังจะพลิกโลกแห่งการเดินทาง

website : mgronline.com
facebook : MGRonlineLive
twitter : @MGROnlineLive
instagram : mgronline
line : MGROnline
youtube : MGR Online VDO