川普的關稅政策是其「美國優先」理念的延續，主要是想縮減貿易逆差、弭平美國國債、並促進美國製造業復興。4 月初川普宣布對所有進口商品徵收 10% 普遍關稅，並對中國等 75 國加徵更高關稅，中國商品面臨 145% 的重稅（註：白宮 15 日指出，將再加碼中國關稅稅率，來到天價 245%）。中國迅速反擊，對美國商品加徵 125% 關稅，讓精品貿易成本激增。12 日川普宣布 75 國「對等關稅」暫緩 90 天，給予願意重新談判貿易協定的國家緩衝期，但對中國的高關稅未鬆動。
即便川普給予蘋果手機、電腦等重要的電子產品豁免，但相比之下幾乎不可能豁免的產業受衝擊，就是精品業。歐洲為精品主要供應地，20% 關稅（後調整為 10%）雖相對溫和，但政策的不確定性已造成市場混亂。一名業界高層向金融時報表示，不到一週被迫三次調整對美出口貨物的關稅稅率，這種動盪直接影響企業決策，這場貿易戰不僅推高價格，還壓縮品牌利潤，削弱中美兩大市場的消費者信心。
精品產業的市場困境
過去幾年精品牌受益於股市財富效應與報復性消費，一度以為疫情後的復甦之路已平坦展開，豈料如今被迫直面貿易戰陰影。4 月中旬，LVMH 集團公布 2025 年第一季業績，給原本的樂觀預期潑上一盆冷水，營收不增反減，同期相比下滑 3%，大幅低於原本市場預期的正成長 2%。這是集團多年少見季衰退，和分析師普遍對精品重拾增長的預測形成強烈反差。業界普遍將此視為警訊，認為精品產業正步入充滿挑戰的不確定時期，尤其是川普近來宣布新一輪關稅政策後，市場對經濟前景的擔憂驟然升高，對景氣可能衰退的恐懼也迅速擴大。
精品產業高度依賴全球供應鏈，歐盟國家供應全球 70% 的精品生產，2024 年精品出口總值達 2,880 億美元，但專門出口至美國的數據沒有確切資料，美國是全球第二大精品市場，規模約在 1,060 億美元，占全球高級服飾、皮具、鞋類銷售的近三分之一。根據歐盟統計局的資料，2024 年歐盟對美國出口總值為 5,316 億歐元，雖然歐盟沒有明確定義精品出口總值，但有表明高級產品約占歐盟全球出口的 10%，因此以 10% 估計，歐盟出口美國的精品產品約在 530 億歐元左右，折合約 600 億美元，占美國一年精品銷售額 1,000 億美元的 60%。
▲ 原本分析師推估的增長，今年將可能會翻盤。（Source：market.us）
LVMH 為行業風向球，旗下擁有 Louis Vuitton、Dior、Loewe、Celine 等眾多精品品牌。該集團第一季財報顯示：核心的時尚與皮件部門銷售驟降 5%，遠不及持平的預期，拖累集團整體表現。消息一出，LVMH 在美國場外交易的存託憑證（ADR）一度暴跌 7.5%；在巴黎證交所，LVMH 股價單日收跌逾 6%，市值蒸發近 150 億歐元。更戲劇性的是，一向穩健的法國對手 Hermès（愛馬仕）藉此股價逆勢上揚，市值短暫超越了 LVMH，成為歐洲精品龍頭。4 月 16 日盤中，愛馬仕市值達到2,465 億歐元（約 2,763 億美元），超過 LVMH 的 2,448 億歐元。雖然隨後兩者市值此消彼長，但投資人明顯開始重新評價不同精品公司的抗風險能力──愛馬仕服務的超高端客群被認為更能抵禦經濟風險，LVMH 涉及時尚、美妝等「入門級」精品領域動盪時相對脆弱。
LVMH 股價重挫帶動整個歐洲精品板塊下跌，4 月以來法國精品股齊走低。除了 LVMH 暴跌外，Gucci 母公司開雲集團股價同期累計下跌約 14%，英國 Burberry 跌14%，瑞士 Richemont（歷峰，擁有卡地亞等品牌）跌 13%，就連相對抗跌的愛馬仕也呈現下滑趨勢。若拉長時間，自年初至 4 月上旬，LVMH 股價已累計下跌 2%，開雲因 Gucci 疲軟更重挫 31%，Richemont 和愛馬仕也各自下跌 6% 和 8%。高盛等華爾街機構開始預測，今年全球精品市場銷售將出現 2% 的負增長，相較先前預估 +5% 年增率急轉直下。若這一預測成真，將是該行業 20 多年來最漫長的低潮期。權威投行 Bernstein的分析師魯卡·索爾卡（Luca Solca）直言，這一修正主要歸因於 4 月 2 日美國關稅宣布所帶來的衝擊。突如其來的高額關稅嚴重超出市場預期，點燃了報復性貿易戰的導火線，全球股市聞訊劇烈震盪，精品消費前景迅速轉陰。
根據 Bernstein 的分析，全球精品收入預計於 2025 年下降 2%，與先前預測的 5% 成長形成強烈對比。分析師 Luca Solca 表示：「政策的不穩定性已對市場與經濟造成實質傷害，即使 90 天後關稅調整，短期內難以恢復信心。」且美國股市的劇烈波動也衝擊高階消費者的財富。香奈兒時尚部門總裁 Bruno Pavlovsky 對金融時報說：「股市表現幾乎能預測我們精品店的生意。」
消費者信心的心理衝擊
關稅對批發價格的影響相對有限，因精品零售價通常是批發價。Bernstein 分析師 Luca Solca 表示，近年來其實精品精品一直都有在向美國海關支付關稅，有時甚至還達到 15%，因此比起其他產業，品牌只需調漲少量的價格即可吸收關稅成本，甚至不需高於近年 5%~7% 的年度漲價幅度。然而，連續數年的價格上漲已引發消費者不滿。貝恩資本的 Claudia D’Arpizio 表示，香奈兒手提包價格在 2016~2023 年間翻倍，關稅帶來的額外漲價可能加劇消費者對精品的負面觀感。
除了業績數字下滑，更值得注意的是消費心理的變化。在高階消費族群中，本來對經濟前景樂觀的情緒正在轉為謹慎甚至悲觀。路透評論指出，貿易戰的威脅不僅影響一般大眾，連過去揮金如土的精品買家都開始收緊荷包。金融市場的巨震直接削弱了富裕階層的財富含量，投資組合大幅縮水，讓富有人群對未來更無安全感。一名精品產業分析師比喻道：「這種不確定性正形成自我實現預言──股市下跌引發衰退預期，預期又進一步削弱消費意願，結果真導致經濟放緩。」換言之，對精品牌而言，一旦消費者信心受創，哪怕超級富豪也可能暫緩購買昂貴商品。這對一直仰賴「樂觀富裕心態」支撐的精品市場而言，是個前所未有的考驗。
值得慶幸的是，川普政府在壓力下暫時緩和了對盟友的關稅攻勢，為市場留出一線生機：川普宣布對大部分國家的互惠關稅暫停 90 天消息傳出後，先前重挫的精品股也出現反彈趨勢，這代表投資人仍抱有一絲希望，期待各國在三個月協商期內達成妥協協議，使關稅危機不至全面失控。然而，對中國而言，美國並未給予同樣寬待──川普的關稅「休戰」不包括北京當局，因此中國市場的風險依然存在，尤其對仰賴中國富豪的精品產業更是如此。
▲ 歐洲與北美仍是精品產業的兩大市場。（Source：Market Research Intellect）
貝恩資本研究指出，2024 年全球個人精品市場規模下降 2%，達 4,020 億美元，2025 年若關稅持續，可能進一步萎縮。該報告強調，約 70% 的精品買家屬於「富裕與渴望型消費者」，這些人對股市波動與經濟衰退預期敏感，可能減少購買精品包、珠寶等非必需品。中國做為精品消費大國，受到關稅戰的雙重打擊。貝恩資本資料顯示：2024 年中國境內精品銷售下降 20%。高額的美中關稅讓貿易成本激增、消費者對美國品牌的信心下降，轉而青睞歐洲或本土品牌。《HSBC》預測，2025 年中國市場難以實現先前預期的「小幅成長」，銷售可能下跌 5%。
貝恩資深合夥人 Claudia D’Arpizio 認為：「即使是超高淨值投資人，也會因股市表現評估財富，關稅的不確定性對消費者信心產生連鎖效應。」此外，富裕消費者研究公司（The Affluent Consumer Research Company）的創辦人 Chandler Mount 表示：「精品購買不僅是交易，更與個人認同和自我價值相關。當經濟新聞充斥裁員或衰退消息，消費者的『情感流動性』會枯竭，影響精品購買的決策。」該機構的調查顯示，50% 的高淨值投資者預期 2025 年內將發生衰退，與 JP 摩根執行長 Jamie Dimon 的預測相呼應。
精品的產地不重要嗎？
關稅壓力可能成為精品產業轉型的催化劑。Business of Fashion 指出，將生產轉移至美國不僅能規避關稅，還可享受低能源成本與政府補貼。而 Luca Solca 的觀點支持這種說法：「只要品牌自行掌控工廠並維持高標準，消費者對製造地變更的反應可能不那麼負面。」年輕消費者更重視產品品質與創新，而非傳統的「Made in Italy」或「Made in France」標籤，這為美國製造提供了機會。
但並不是所有人都對「產地不重要」的觀點買單，「Made in Italy」與「Made in France」標籤對消費者仍有強大吸引力。紐約時報撰文指出，瑞士鐘錶的「Swiss Made」標籤可帶來 50% 的溢價，這種品牌價值難以在美國複製。開雲集團副執行長 Jean-Marc Duplaix 在 2025 年 2 月的財報電話會議上表示：「我們的產品承載義大利與法國文化，轉移生產不符合品牌承諾。」Brunello Cucinelli 也向該文強調：「義大利製造是我們的核心，無意在美國建廠。」
此外，強勢品牌擁有定價權，能透過漲價轉嫁成本。霸榮引述花旗分析師 Thomas Chauvet 的說法，認為精品公司因需求價格彈性低，預計未來數週內將在美國市場調漲價格，幅度為個位數百分點。愛馬仕執行主席 Axel Dumas 接受富比士採訪表示：若關稅持續，公司將進一步提高鉑金包、凱莉包的價格，這顯示品牌對高階（韭菜）市場的信心。
美國本土品牌如 Tapestry（旗下擁有 Coach與 Kate Spade）也可能受益。根據巴克萊分析師 Adrienne Yih 的觀點，Tapestry 的消費者願意支付原價購買──且其產品價格定位不算太高，可能吸引從高價品牌轉向的買家；Tapestry 的本益比僅 11.9 倍，遠低於愛馬仕的 46.7 倍。
況且將生產轉移至美國並非易事。LVMH 在德州的工廠自 2019 年啟用以來就面臨嚴重挑戰。路透的報導指出，該工廠原計劃創造 1,000 個就業機會，但截至 2025 年初僅雇用不到 300 人，生產效率低落、品質控制問題、技術工人短缺導致瑕疵率爆高。前員工透露，為達成產量目標，瑕疵品有時會被以其他方式修補並出售，這種消息對以品質著稱的精品品牌而言是致命打擊。
此外，關稅可能加劇消費者對精品的負面觀感，精品品牌需重建消費者信任，關稅帶來的價格上漲可能讓「僅為超級富豪」的產品形象更根深蒂固。Fashion Sights 創辦人 Achim Berg 表示，當前環境充滿「不安全感」，消費者可能避免購買顯眼的高端商品，轉向「低調奢華」風格；二手市場與代購市場也可能崛起，二手精品將成為更經濟實惠的選擇，且「代購」將在美國崛起，類似中國的代購市場有可能崛起，利用個人管道的灰色地帶購買免稅精品。
The real cost of #Birkin bag and what you are really paying for.🤦♂️ pic.twitter.com/WQTHFL2jKD
— Humanbydesign (@Humanbydesign3) April 13, 2025
▲ 近來 TikTok 與抖音出現多款強調「拆解精品包」、並藉此宣傳自己的包與精品包品質相當的影片。
精品產業將成貿易戰犧牲者？
川普新關稅政策的實施，讓奢侈品業首度深刻感受到「產地國家」的重要性在全球化後時代如何反轉成一種制度風險。一方面，政策的不確定性正在侵蝕品牌對未來的規劃能力；另一方面，消費者對價格上升與購買時機的心理遲疑，也讓即便是財力雄厚的高端市場出現明顯遲滯。川普的關稅政策讓精品產業面臨銷售下滑、成本上升與消費者信心低迷的挑戰，關稅可能引發全球供應鏈重組，這對品牌而言也是想辦法轉型的機會。短期內，市場或許會因為關稅而承受壓力，但長期來看，靈活應變的品牌可能脫穎而出。霸榮認為 Richemont 、愛馬仕等專注高階市場的品牌較值得關注，高階品牌對美國市場依賴較低，具備較強抗壓能力。
然而，政策的不確定性仍是大隱憂。90 天寬限期後，關稅是否調整將影響市場走向，聯準會主席Jerome Powell 警告，關稅將推高通膨，消費者價格指數可能於2025 年稍晚達4.5%。這可能進一步壓縮中產階級的購買力，影響精品需求。加大在美國本土的生產布局仍然是一個長期的發展方向，儘管LVMH 集團在德州的生產經驗並非完全成功，但其執行長Bernard Arnault 在2025 年3 月與川普總統會面後，仍然表示考慮擴大在美國的產能；另外勞力士已在美國設立了培訓中心，試圖培養當地的技術人才，這或許為未來在美國進行生產轉型埋下了伏筆。然而，這些策略都需要時間與資金的投入，短期內恐怕難以完全扭轉當前的頹勢。
（首圖來源：Unsplash）