美團補貼「被迫跟戰」剖析短中期要留意關鍵信號
現階段內地本地生活／即時零售行業的補貼戰，可以用一句話概括：美團(3690.HK)在「被迫跟戰」，阿里、京東在「高舉高打」，監管在「勸架＋壓紅線」，整體趨勢正由極端燒錢走向逐步理性，但短期仍處於高投入期。
美團補貼：從主動控節奏變成被動應戰
2025 年以來，美團在外賣及即時零售（奶茶、簡餐、買菜等）大幅加碼補貼，管理層明言「競爭過熱」，並直接將 2025 年第三季由盈轉虧，主要歸咎於補貼及相關營銷成本急升。
報導指，單是某些周末推廣檔期，美團補貼就達數十億元人民幣級別，例如有媒體稱，美團在一個週末活動中單日補貼約人民幣 30–40 億，而阿里系平台補貼更高，直接把「奶茶＋快餐」價格打到接近成本價甚至低於成本。在產品層面，美團推出「好飯團」等活動，出現「6.9 元四菜一飯＋飲品，30 分鐘送達，晚到還賠錢」這種極具殺傷力的套餐，實質就是用平台補貼去換高頻剛需訂單與用戶黏性，短期幾乎不可能靠這類訂單賺錢。
管理層在業績會上明確表示，目前補貼強度是「不可持續」的，並重申將在確保市佔的前提下，逐步提升每單經濟效益，暗示未來會優先穩住中高客單價訂單（譬如 15 元以上、30 元以上的單），而不是無上限地打價格戰。
簡單講，美團目前是：
- 補貼強度：被動拉高，以守住高頻場景與市佔。
- 利潤影響：核心本地業務由盈利轉為雙位數負營運率，短期財報極難看。
- 管理層態度：口頭上說「不可持續」、希望逐步降溫，但在競爭對手沒收手前，只能一邊燒錢一邊等行業出清或監管介入。
市場繼續關注外賣行業的補貼情況，美團在補貼搶市佔，與平衡利潤之間如何做。
阿里、京東火力更猛 補貼金額級數以「百億」起跳
對比美團，阿里巴巴（餓了麼＋淘寶閃購）在 2025 年宣佈的補貼計畫遠超以往，有券商與媒體引述資料指，阿里對即時零售／外賣相關業務的年度補貼規模約為人民幣 500 億元，目標是把淘寶生態內的流量與交易導流到即時配送場景，搶奪美團多年建立的本地生活心智。部分報導具體提到，阿里「淘寶閃購＋餓了麼」在單個推廣期內補貼超過人民幣 120 億元，而整個一年計畫預留的補貼彈藥能支撐多輪價格戰，短期內不以盈利為優先目標。
京東方面，自 2025 年開始正式高調切入外賣與即時零售，推出人民幣 100 億級別的補貼計劃，並在後續再宣布加碼，用於吸引商戶與用戶，尤其是高線城市與現有 JD 用戶群體，進一步加劇整體價格戰壓力。
實際上，阿里、京東的補貼更有「平台戰略」味道：不單爭外賣，而是把即時零售當作電商流量延伸與生態黏性的關鍵一環，願意用更多電商主站的利潤去交叉補貼這個戰場，導致整個本地生活／即時零售的盈利邏輯被打亂。
換句話說，美團是在「以一敵二」，而且對手財務火力更足：有分析提到，美團手頭現金及短期投資約人民幣 1700 億，而阿里持有現金與短期投資約 5000 多億，單純拼「誰燒得久」並不佔優勢。
監管與行業趨勢：從失控補貼走向「被迫理性」
2025 年中以來，中國市場監管總局多次約談美團、阿里（餓了麼／淘寶即時）、京東等平台，要求其避免「掠奪式補貼」、維持公平競爭，並關注商戶、騎手和消費者的長期利益，明確把過度補貼列為監管關注點之一。監管在 2025 年下半年之後加大了介入力度，並鼓勵平台將補貼信息透明化，避免誤導宣傳與「先提價再打折」等行為，同時對平台抽佣與費率作引導，意圖在「促進消費」與「保護中小商戶」之間取得平衡。
行業研究機構與券商普遍預期，最瘋狂的補貼高峰已在 2025 年第三季出現，之後第四季至 2026 年上半年，有望逐步回落至較為理性的水平；有分析甚至預計，快速電商／外賣的單位經濟有望在 2026 年初重回正數。自10–11 月行業整體補貼力度相較夏季高峰有所收斂，部分平台開始通過提高門檻（例如滿減、會員專享）以及更精準的補貼策略，改變之前「大水漫灌」式撒錢模式。
整體大方向：
- 補貼總額仍然龐大，但廣度開始收窄，轉向針對高價值用戶與高毛利品類。
- 監管與財報壓力共同推動平台從「拼 GMV」轉向「拼單位經濟＋精細化運營」。
對美團的含義：短期被壓利潤 中長期看誰先「站穩」
短期（未來 6–12 個月）
美團為守市佔，補貼不可能迅速大幅削減，尤其在一二線城市與關鍵品類（奶茶、快餐、生鮮）上，利潤壓力仍然偏大，業績波動風險高。
對手補貼若略為收斂，美團反而有機會利用規模與履約效率優勢，率先縮窄單位虧損，部分券商認為美團一旦收益與補貼比例回復理性，其盈利彈性會比對手更大。
中期（1–3 年）
若監管持續壓制極端補貼，加上資本市場對長期虧損容忍度下降，最有可能的格局是：
美團保持本地生活與外賣龍頭地位，但市佔率略有下滑換來盈利改善。
對美團股東而言，中期投資關鍵不在於「再拿多少市佔」，而在於「何時明確出現補貼拐點＋利潤修復」，這往往會是估值再評級的觸發點。
投資者可留意的幾個信號
在評估美團或相關行業標的，補貼戰下幾個重要觀察點：
- 平台對「補貼規模」與「補貼 ROI」的披露是否更透明（例如每單補貼額、獲客成本、LTV 等）；
- 行業 GMV／訂單增長是否仍依賴大額補貼，抑或逐步回到正常價格下的自然需求；
- 監管是否進一步出台針對補貼與平台競爭的細則（例如紅線、罰則），以及平台是否開始主動降低補貼燒錢而不是被動說法；
- 美團自身的單位經濟指標（例如每單毛利、履約成本率、營運利潤率）是否在接下來幾季見底回升。
總結來說，目前補貼戰對美團的壓力是真實且短期內難以消失，但行業已出現由失控走向理性的跡象，監管和資本市場都在推動這個過程。對中長線投資者，關鍵不在於「補貼有多猛」，而在於「誰可以在補貼降溫後仍然留住高價值用戶和商戶」，這將決定未來 3–5 年的估值高低與股價走勢。
作者：MoneyClub
睇完新聞，記得追蹤hkmoneyclub以下平台，接收更多分析評論！
Facebook：hkmoneyclub (https://www.facebook.com/hkmoneyclub)
Instagram：hkmoneyclub (https://www.instagram.com/hkmoneyclub)
YouTube：hkmoneyclub (https://www.youtube.com/@hkmoneyclub)