加熱菸減害？小心這只是菸商的行銷話術
加熱菸即將進入台灣市場，但真能如菸商宣稱可「減害」？美國經驗早已顯示，這些行銷話術不僅誤導戒菸，更可能讓青少年受害。接下來，台灣該如何守住這道防線？
國健署日前通過加熱菸上市，最快 10 月就會出現在市面。雖然防制配套逐步上路，但菸商是否會「越線」宣傳，仍讓外界憂心。這樣的疑慮並非杞人憂天，國際已有前例，美國菸商過去在全球行銷時，屢屢打著「減害」、「戒菸」的旗號誤導大眾，甚至刻意瞄準年輕族群推廣產品。
因此，台灣拒菸聯盟再三呼籲，加熱菸上市必須守住三大底線：不得開放加味加熱菸、不得沿用違法系列名稱「IQ*S」、不得藉「健康風險評估通過」進行宣傳。但這些訴求至今仍未獲得正面回應。
「7 成能戒菸」？美國菸商說法再掀爭議
美國就是最明顯的例子，去年 10 月，美國菸商宣布在美國德州奧斯汀推出加熱菸產品 IQ*S，進行多場宣傳活動，根據業者的說法，這款加熱菸裝置 IQ*S，號稱是「無菸產品」，甚至強調能幫助吸菸者轉向更健康的替代品。
時任該菸商北美區執行長 Stacey Kennedy 接受德州電視台 KXAN 專訪時強調，「超過 7 成吸菸者連續使用 IQ*S 兩周後，就能永久戒掉紙菸。」對此說法，記者當場質疑，既然號稱能幫助戒菸，那是否也可能吸引原本不吸菸的人接觸尼古丁、進而成癮？
Kennedy 辯稱，在全球 80 個市場推廣的經驗中，「幾乎沒有非吸菸者或已戒菸者對產品有興趣」。但記者隨即追問，過去電子煙已引發青少年大量使用、成癮的風暴，這樣的情況是否會在加熱菸上重演？
不是減害，是誤導？六大醫學團體要求嚴管加熱菸
這些質疑並非媒體臆測，美國多個醫學與公共衛生團體早已對菸商的行銷手法表達憂慮。若加熱菸的推廣持續踩線，民眾健康恐將失去保障。2024 年 6 月，六大醫學與公共衛生團體聯名致函 FDA，要求嚴格管制。
公開信由美國兒科醫學會（AAP）、美國癌症協會癌症行動網絡（ACS CAN）、美國心臟協會（AHA）、美國肺臟協會（ALA）、無菸孩童聯盟運動（Campaign for Tobacco-Free Kids）、真相倡議（Truth Initiative）共同提出，強調應參考最新獨立研究。多項國際研究已指出，IQ*S 並未對全體人民帶來公共衛生利益。同時要求 FDA 嚴格監管菸商誤導性的宣傳，避免消費者誤以為 IQ*S 已獲官方背書，能「降低疾病風險」。
披著戒菸外衣的行銷戰術，菸商在英國遭踢爆
其實，菸商「減害」的宣稱早就引發國際批評。早在 2018 年，某美國菸商就在英國砸下 200 萬英鎊推出「Hold My Light」行銷活動，鼓勵吸菸者「戒菸 30 天」。但在活動網站中，除了提供一般戒菸產品，還刻意置入自家電子煙與加熱菸連結，並援引自家研究聲稱「10 位吸菸者中有 7 位改用加熱菸後完全戒掉紙菸」。
這樣的宣傳手法立刻遭到英國癌症研究基金會（Cancer Research UK）與拒菸團體「吸菸與健康行動」（ASH UK）批評，國際反菸組織 STOP 更在報告中直指，這是利用「戒菸」包裝行銷加熱菸的錯誤訊息。
「IQ*S」真能代表戒菸？專家憂心只是行銷包裝
如今加熱菸即將在台上市，台灣拒菸聯盟則提醒，品牌名稱「IQ*S」本身就涉及誤導。在 Google Scholar 上可找到超過 300 篇論文認為，「IQ*S」代表「I Quit Ordinary Smoking」（我戒除一般菸），帶有宣稱戒菸效果的暗示。但業者在官網上則否認，聲稱名稱並非任何縮寫，外界的解讀是誤會。
然而，美國與英國的經驗已證明，菸商往往善於包裝故事，把加熱菸說成比紙菸更安全。當風險被不斷淡化，最後付出代價的，將不只是吸菸者，而是整個社會的健康。
文／黃代文 圖／楊紹楚
1.Tobacco company says it’s launching product in Austin to help smokers quit cigarettes
2.美國兒科學會聯合公開信
3.Philip Morris International: “Smoke-Free” Campaigns(University of Bath Tobacco Tactics)