แม่ทัพใหม่ ‘ซีพี-เมจิ’ วิจัยนำการตลาด...ย้ำแชมป์พาสเจอร์ไรซ์

สัมภาษณ์พิเศษ

ตลาดนมพาสเจอไรซ์ เป็นหนึ่งในตลาดที่ยังสามารถเติบโตระดับเลข 2 หลัก แม้ต้องเผชิญสภาพเศรษฐกิจและการเปลี่ยนผ่านของเจนผู้บริโภค โดย “ซีพี-เมจิ” ที่เกิดจากความร่วมมือระหว่างเครือเจริญโภคภัณฑ์ และบริษัทเมจิ ประเทศญี่ปุ่น เมื่อปี 2532 ยังคงสามารถครองโพซิชั่นผู้นำตลาดมาอย่างยาวนาน ท่ามกลางวิกฤตต่าง ๆ

“ประชาชาติธุรกิจ” ได้พูดคุยกับ “อภิสิทธิ์ ธีรภาพรุ่งโรจน์” กรรมการผู้จัดการ บริษัท ซีพี-เมจิ จำกัด คนใหม่ที่เข้ามารับตำแหน่งเมื่อต้นปี 2568 ถึงโอกาสและความท้าทาย รวมถึงเทรนด์ของตลาดนมพาสเจอไรซ์ และผลิตภัณฑ์นม อาทิ โยเกิร์ต รวมถึงแนวทางของซีพี-เมจิ ในการต่อยอดเทรนด์เหล่านี้มาสร้างความได้เปรียบ และรับมือความท้าทาย ย้ำตำแหน่งผู้นำตลาด

นมพรีเมี่ยม-ฟังก์ชั่นนอลมาแรง

“อภิสิทธิ์” ฉายภาพว่า ตลาดนมพาสเจอไรซ์ของไทยในปี 2568 ทั้งปีจะมีมูลค่าประมาณ 30,000 ล้านบาท มีแนวโน้มเติบโตระดับเลขสองหลัก ซึ่งเป็นการโตต่อเนื่องมาไม่ต่ำกว่า 5 ปี โดยช่วงเดือน ม.ค.-พ.ค. 2568 ตลาดนมพาสเจอไรซ์ของไทยมีมูลค่าประมาณ 11,000 ล้านบาท เติบโตประมาณ 13% จากช่วงเดียวกันของปีก่อนหน้า

การเติบโตนี้ได้แรงหนุนจาก 3 ปัจจัย คือ เทรนด์สุขภาพที่กระตุ้นให้ผู้บริโภคต้องการเครื่องดื่มที่มีสารอาหารสูงอย่าง นม เพิ่มมากขึ้น พร้อมกับมีความต้องการที่เฉพาะตัวมากขึ้น เช่น ผู้ออกกำลังกาย ผู้แพ้นม ฯลฯ

ขณะเดียวกัน ตลาดเกิดกระแสนมพรีเมี่ยม-ฟังก์ชั่นนอลขึ้น หลังแบรนด์นมทั้งซีพี-เมจิ และคู่แข่งต่างส่งสินค้าใหม่ที่มีจุดขายด้านนวัตกรรมทำให้นมพาสเจอไรซ์กลายเป็นเครื่องดื่มฟังก์ชั่นนอล อาทิ นมสูตรโปรตีนสูงสำหรับผู้ออกกำลังกาย หรือนมไม่มีแล็กโทสสำหรับผู้แพ้น้ำตาลแล็กโทส เป็นต้น ส่งผลให้มีกลุ่มผู้บริโภคใหม่เพิ่มเข้ามา ส่วนผู้บริโภคเดิมมีการบริโภคนมพาสเจอไรซ์มากขึ้น

โดยเชื่อว่าใน 5-10 ปีข้างหน้า ตลาดนมจะมีความ Personalized มากขึ้น ตามรูปไลฟ์สไตล์ของผู้บริโภค-ผู้ประกอบการ เห็นได้จากการเกิดเซ็กเมนต์ต่าง ๆ ขึ้นมา เช่น นมโปรตีนสูงสำหรับกลุ่มออกกำลัง นมไม่มีแล็กโทส สำหรับผู้แพ้แล็กโทส ซึ่งในอนาคตอาจเห็นนมที่มีฟังก์ชั่นด้านความงามด้วยอย่างนมคอลลาเจนก็เป็นไปได้ ด้านบรรจุภัณฑ์ก็อาจมีขนาดเล็กลง ตามรูปแบบครัวเรือนไทยที่สมาชิกน้อยลง

ทั้งนี้ เพราะความเปลี่ยนแปลงของไลฟ์สไตล์ผู้บริโภคจะถูกนำมาสร้างเป็นนวัตกรรมใหม่ ๆ เสมอ

อีกปัจจัยสำคัญคือ การเติบโตของตลาด B2B อย่าง ร้านกาแฟ-ชา และร้านเบเกอรี่ ซึ่งต่างใช้นมเป็นวัตถุดิบสำคัญ ที่ขยายตัวสูงมากตลอดช่วงเวลากว่า 10 ปีที่ผ่านมา ทำให้ดีมานด์นมพาสเจอไรซ์พุ่งสูงขึ้นตามไปด้วย

ด้านตลาดโยเกิร์ต ซึ่งมีมูลค่าประมาณ 4,000-5,000 ล้านบาท ก็ไปในทิศทางเดียวกัน โดยมีแนวโน้มเติบโตจากการขยายตัวของเซ็กเมนต์พรีเเมี่ยม อย่างโยเกิร์ตแบบคงตัว และกรีกโยเกิร์ต มาต่อเนื่องหลายปีเช่นกัน หลังจากที่บริษัทและแบรนด์ไทยอื่น ๆ ส่งสินค้าราคาจับต้องง่ายกว่าสินค้านำเข้า 3 เท่าเข้าสู่ตลาด

อย่างไรก็ตาม ท่ามกลางแนวโน้มเติบโตนี้ ตลาดนมพาสเจอไรซ์และธุรกิจของซีพี-เมจิ ยังมีความท้าทายแฝงอยู่ ไม่ว่าจะเป็นสภาพเศรษฐกิจ ค่าขนส่งที่พุ่งสูงขึ้น รวมถึงซัพพลายน้ำนมที่ต้องรักษาความสม่ำเสมอของคุณภาพและสัดส่วนสารอาหาร

ใช้วิจัยนำการตลาด

“อภิสิทธิ์” บอกด้วยว่า แม้ตลาดจะท้าทาย แต่ซีพี-เมจิยังมีส่วนแบ่งตลาดถึง 56.3% โดยกลยุทธ์ที่ซีพี-เมจิ ใช้รับมือความท้าทายและสร้างความได้เปรียบคือ การมีการวิจัยตลาดเป็นแกนหลัก ซึ่งต้องทำอย่างสม่ำเสมอและต่อเนื่องตลอดเวลาทั้งเชิงคุณภาพและปริมาณ รวมไปถึงการร่วมพัฒนาสินค้าทั้งกับผู้บริโภคครัวเรือนและผู้ประกอบการร้านเครื่องดื่ม-เบเกอรี่ ตัวอย่างเช่น การจัดแข่งขันบาริสต้าก็เป็นรูปแบบหนึ่งของการหาความต้องการของผู้ประกอบการร้านกาแฟ

ทั้งนี้ เพื่อรักษาโพซิชั่นผู้นำตลาดนมพาสเจอไรซ์ ตามเป้าหมายรายได้เติบโต 10% ในปี 2568 หรือคิดเป็น 15,200 ล้านบาท และครองส่วนแบ่งเกินครึ่งตลาด ต่อเนื่องจากช่วง ม.ค.-พ.ค. ปี 2568

“เราเชื่อในเรื่องนี้มาก หากไม่ชัวร์จะทำวิจัยซ้ำจนแน่ใจว่า โจทย์ของผู้บริโภคคืออะไร และสินค้าที่บริษัทพัฒนาขึ้นมานั้นสามารถตอบโจทย์ได้อย่างตรงจุด รวมถึงเปิดตัวได้ถูกจังหวะเวลาที่จะสร้างอิมแพ็กต์สูงสุด”

โดยหนึ่งในผลลัพธ์ที่ประสบความสำเร็จชัดเจน คือ การเติบโตในไตรมาสสองที่มาจากสินค้าที่ตอบสนองความต้องการเฉพาะของเหล่าผู้ประกอบการอย่าง เมจิ Ray ที่มุ่งตอบโจทย์กลุ่มร้านกาแฟสเปเชียลตี้ ซึ่งต้องการนมที่ต่างจากร้านกาแฟทั่วไป เช่น ช่วยคงเอกลักษณ์ของรสชาติเมล็ดกาแฟเอาไว้ จึงใช้โอกาสนี้ส่งสินค้าเข้าชิงดีมานด์ในเซ็กเมนต์นี้มาสร้างการเติบโตในฝั่ง B2B

เพราะมองว่าแม้สภาพเศรษฐกิจจะไม่เป็นใจนัก แต่หากสามารถตอบโจทย์ได้ตรงจุด เช่น ฟังก์ชั่นและสุขภาพ ผู้บริโภคและผู้ประกอบการก็พร้อมที่จะลงทุนกับสินค้าตัวนั้น ๆ

ขณะเดียวกันยังต่อยอดด้วยการปรับโฉมแพ็กเกจจิ้งใหม่ เพื่อสร้างความแตกต่างให้ผู้บริโภคสังเกตเห็นได้ง่าย และตอบโจทย์การใช้งานหรือไลฟ์สไตล์ที่แตกต่างกันของผู้บริโภคแต่ละกลุ่ม เช่น เมจิ Ray กล่องเล็ก ออกมาหลังจากที่พบว่ามีผู้บริโภคครัวเรือนมาซื้อใช้ด้วย กล่องขนาด 2 ลิตรแบบเดียวไม่ตอบโจทย์ จึงพัฒนากล่องเล็กสำหรับใช้คนเดียวเมื่อชงกาแฟดื่มเองในบ้าน

รวมถึงการทำโยเกิร์ตพร้อมดื่มแบบไม่ต้องใช้หลอดที่ตอบโจทย์ความสะดวกและเทรนด์ลดพลาสติก และเมจิ ดับเบิลซีโร่ รับกระแสลดการบริโภคน้ำตาล เป็นต้น

ชิงร้านเบเกอรี่-ซอฟต์เสิร์ฟ

“อภิสิทธิ์” บอกอีกว่า ตัวที่สะท้อนความสำเร็จของการชิงฐานลูกค้าผู้ประกอบการร้านเครื่องดื่ม และเบเกอรี่มาสร้างการเติบโตควบคู่กับลูกค้าครัวเรือนนั้นเห็นได้ชัดเจนจากรายได้ปัจจุบันของซีพี-เมจิฝั่ง B2C ที่เติบโตไปพร้อมกับ B2B โดยรายได้ B2B มีสัดส่วนประมาณ 30% ของรายได้รวม

จากความสำเร็จนี้ทำให้บริษัทมุ่งต่อยอดกลยุทธ์ดังกล่าวนี้เพื่อขยายฐานไปยังลูกค้าผู้ประกอบการประเภทอื่น ๆ เพิ่มเติม ไม่ว่าจะเป็นร้านเบเกอรี่, ร้านขนมซอฟต์เสิร์ฟ โดยจะใช้การวิจัยเจาะลึกหาโจทย์ความต้องการเฉพาะตัวของลูกค้าเช่นเดียวกับร้านกาแฟสเปเชียลตี้ ทั้งนี้ เพื่อบาลานซ์พอร์ตรายได้ B2B หลังจากที่รายได้ B2B เริ่มชะลอตัวในช่วงไตรมาสสอง เพราะถูกกระทบจากสภาพเศรษฐกิจและนักท่องเที่ยวที่ลดลง

“ปัจจุบันบริษัทมีสินค้าอีกหลายรายการในไปป์ไลน์สำหรับเปิดตัวในช่วงครึ่งหลังของปี 2568 และในอนาคต เพียงแค่รอจังหวะที่เหมาะสมเท่านั้น”

แชร์โนว์ฮาวญี่ปุ่นหนุนเกษตรกร

สำหรับในด้านการผลิต ซีพี-เมจิ มุ่งสร้างความมั่นคงของซัพพลายน้ำนม และศักยภาพกระบวนการผลิตตั้งแต่ต้นน้ำถึงปลายน้ำ เพื่อให้มีสินค้าป้อนเข้าสู่ตลาดได้อย่างต่อเนื่อง ด้วยการผนึกกำลังกับเกษตรกรผู้เลี้ยงวัวนมถ่ายทอดโนว์ฮาวและเทคโนโลยีจากประเทศญี่ปุ่น อาทิ คุณภาพและสัดส่วนอาหารสำหรับวัว เพื่อให้ผลผลิตได้มาตรฐานสูง

ส่วนของโรงงานบริษัทมีแผนจะลงทุนอัพเกรดกระบวนการผลิตต่อเนื่องเช่นกัน เพื่อให้สามารถรองรับแผนเปิดตัวสินค้าที่วางล่วงหน้าไว้ 3-5 ปี ได้อย่างราบรื่น

พลิกวิกฤตสู่โอกาสวิน-วิน

“อภิสิทธิ์” ยังแชร์แนวคิดในการบริหารธุรกิจด้วยว่า ต้องมองว่าในทุกวิกฤตจะมีโอกาสซ่อนอยู่ หากตั้งใจมองหา ซึ่งไม่เพียงโอกาสของตัวเอง แต่ต้องมองหาโอกาสที่จะสามารถวิน-วินทุกฝ่ายด้วย เมื่อเจอโอกาสดังกล่าวแล้ว ต้องอธิบายให้ผู้ที่เกี่ยวข้องทุกฝ่ายเห็นและเข้าใจโอกาสนี้ด้วย

ตัวอย่างหนึ่งคือ การผลักดันสินค้า มิกซ์มิลก์ ที่มุ่งตอบโจทย์ผู้ที่ใช้นมข้นจืดผสมกับนมข้นหวาน เช่น เมนูนมสด และสลัชชี่ต่าง ๆ ซึ่งต้องอาศัยการปรับเปลี่ยนพฤติกรรมลูกค้าผ่านการนำเสนอและการขายที่เหมาะสม เช่น ร้านสามารถคุมรสชาติให้เท่ากันทุกแก้ว, ความสะอาด และการเก็บรักษาได้นาน ซึ่งต่างจากการผสมใช้เอง

ผสานบุคลากรต่างเจน

พร้อมกันนี้ยังต้องมุ่งเน้นการบริหารบุคลากรที่มาจากหลากหลายเจเนอเรชั่น โดยปัจจุบันมีเจน Z และมิลเลนเนียล ประมาณ 30% ของบุคลากรทั้งหมด ให้สามารถร่วมงานกันบุคลากรเจนอื่น ๆ ได้อย่างราบรื่นมีประสิทธิภาพ

ด้วยการ On Job Training หรือการฝึกไปพร้อมกับการทำงานจริงในรูปแบบโปรเจ็กต์ที่ให้บุคลากรแต่ละเจน มาทำงานร่วมกันในเป้าหมายเดียวกัน ซึ่งจะเกิดการแชร์องค์ความรู้ระหว่างกันได้อย่างเป็นธรรมชาติ รวมถึงนำไปสู่การสร้างผู้สืบทอดในองค์กร เพื่อให้การส่งต่องานต่อเนื่อง

สู่เบอร์ 1 ระดับภูมิภาคใน 3-5 ปี

กรรมการผู้จัดการ บริษัท ซีพี-เมจิ ทิ้งท้ายว่า นอกเหนือจากเป้าหมายในด้านยอดขายแล้ว เป้าหมายสำคัญที่วางไว้คือ การขยายธุรกิจออกไปในระดับภูมิภาค ในหลากหลายรูปแบบ พร้อมทั้งสร้างและเพิ่มคุณค่าให้กับชีวิตของผู้บริโภค ตามปรัชญาที่อยากให้สังคมมีอาหารและเครื่องดื่มที่ดีเป็นพื้นฐานในการเติบโตในอนาคต โดยมีเป้าหมายเป็นผู้นำในระดับภูมิภาคให้ได้ภายใน 3-5 ปี

อ่านข่าวต้นฉบับได้ที่ : แม่ทัพใหม่ ‘ซีพี-เมจิ’ วิจัยนำการตลาด…ย้ำแชมป์พาสเจอร์ไรซ์

ติดตามข่าวล่าสุดได้ทุกวัน ที่นี่
– Website : https://www.prachachat.net