‘Treatonomics’ เศรษฐศาสตร์แห่งการ ‘ฮีลใจ’ ยิ่งวุ่นวาย ผู้คนยิ่งใช้จ่ายเพื่อให้รางวัลตัวเอง
‘Treatonomics’ เทรนด์ใหม่ของผู้บริโภค ซึ่งครอบคลุมค่าใช้จ่ายสำหรับ ‘ความหรูหราในชีวิตประจำวัน’ ไปจนถึงการเติมเต็มประสบการณ์ชีวิต กำลังได้รับความนิยมอย่างมาก เนื่องจากผู้คนพยายามมองหาสิ่งที่จะช่วยยกระดับอารมณ์ ท่ามกลางภาวะเศรษฐกิจที่ไม่แน่นอน
การซื้อของกระจุกกระจิกราคาเบาๆ เพื่อ ‘เติมพลังใจ’ เป็นเทรนด์ที่เกิดขึ้นมาอย่างช้านาน ท่ามกลางความถดถอยทางเศรษฐกิจ สังเกตได้จาก ความนิยมในเครื่องสำอาง น้ำหอม เทียนหอม หรือแม้แต่ตุ๊กตา ‘ลาบูบู้’
เทรนด์ดังกล่าวมักถูกนำไปหยั่งอารมณ์ความรู้สึกของผู้บริโภคอยู่บ่อยครั้ง เช่นเดียวกับในปัจจุบัน ที่เศรษฐกิจกำลังเผชิญกับแรงกดดันจากภาวะเงินเฟ้อ อัตราดอกเบี้ยที่ยังคงค่อนข้างสูง ตลอดจนความกังวลต่อการเติบโตและตลาดแรงงาน
ปรากฏการณ์ดังกล่าวไม่ใช่เรื่องใหม่ เนื่องจากปรากฏการณ์ ‘Lipstick Effect’ ซึ่งว่าด้วยยอดขายของลิปสติกที่เพิ่มขึ้น ท่ามกลางภาวะเศรษฐกิจตกต่ำ เป็นที่รู้จักกันมายาวนานเกือบศตวรรษแล้ว ในช่วง The Great Depression ทศวรรษ 1930 และถูกพูดถึงอีกครั้งหลังเหตุการณ์ 9/11
John Stevenson นักวิเคราะห์ธุรกิจค้าปลีกจาก Peel Hunt กล่าวว่า “คุณอาจไม่มีเงินพอซื้อเดรสใหม่ แต่คุณซื้อลิปสติกได้ คุณอาจไม่มีเงินซื้อโซฟาใหม่ แต่คุณซื้อหมอนอิงใหม่ได้สักใบ คุณอาจแต่งบ้านใหม่ทั้งหลังไม่ได้ แต่คุณซื้อผ้าปูโต๊ะใหม่ได้” ด้วยเหตุนี้สินค้าตกแต่งบ้านจึง “ทานทนต่อภาวะเศรษฐกิจมากกว่าที่หลายคนคิดไว้”
เทรนด์ ‘Treatonomics’ เกิดขึ้นหลังการระบาดของโควิด-19 ซึ่งทำให้ผู้คนจำนวนมากต้องหันกลับมาทบทวนชีวิตครั้งใหญ่ ถึงสิ่งที่ตนให้ความหมาย และความทรงจำที่ตนให้คุณค่า
ผู้คนจำนวนมากจึงยอมลดค่าใช้จ่ายประจำวัน เพื่อแลกกับประสบการณ์ที่อาจเกิดขึ้นเพียงครั้งเดียวในชีวิต เช่น คอนเสิร์ตใหญ่ของ Taylor Swift หรือคอนเสิร์ตรียูเนียนของวง Oasis
“Treatonomics จึงเป็นอีกขั้นหนึ่งของ Lipstick Effect เพราะผู้คนยอมลดค่าใช้จ่ายในชีวิตประจำวันลง” Stevenson กล่าว
Treatonomics เกิดขึ้นได้อย่างไร
นักเศรษฐศาสตร์เห็นตรงกันว่า Treatonomics สามารถเบ่งบานได้ในสภาวะเศรษฐกิจผันผวน และความเชื่อมั่นผู้บริโภคต่ำ
Meredith Smith ผู้อำนวยการอาวุโสจากบริษัทวิเคราะห์ธุรกิจค้าปลีก Kantar กล่าวว่า “การผงาดของ Treatonomics หรือที่กลุ่ม Gen Z ใน TikTok เรียกกันว่า ‘Little Treat Culture’ เป็นคนละอย่างกับ ‘Guilty Pleasures’ เพราะกลุ่มคนเหล่านี้ ยินดีที่จะเติมเต็มช่วงเวลาแห่งความสุข”
“ราวกับ Lipstick Effect ที่เข้มข้นกว่าเดิม เพราะแม้ผู้บริโภคจะรู้สึกถึงความไม่แน่นอนมากขึ้นกว่ายุคก่อน แต่ผู้บริโภคเหล่านี้ก็มีทางเลือกในการให้รางวัลตัวเองได้มากกว่าที่เคย เช่น ใส่ใจการดื่มน้ำ การแต่งตัว การตกแต่งบ้าน หรือซื้อของให้ตัวเองเพื่อ ‘ฮีลใจ’ ท่ามกลางช่วงเวลาอันตึงเครียด”
“จุดมุ่งหมายในชีวิตแบบดั้งเดิมได้เปลี่ยนไปแล้ว ไม่ว่าจะเป็น การแต่งงาน มีบ้าน มีรถ หรือมีตำแหน่งใหญ่โตจนเกษียณอายุ ทั้งหมดนี้ถูกกลายสภาพ หรือไม่ก็หายไปเลย เพราะไม่ใช่สิ่งที่ผู้คนจะสามารถบรรลุได้ง่ายๆ ในปัจจุบัน” Smith กล่าว
การเฉลิมฉลองความสำเร็จแบบ ‘Milestones’ จึงหดเหลือเพียง ‘Inch-stones’ เท่านั้นในปัจจุบัน ซึ่งเป็นปัจจัยเร่งให้ Treatonomics เติบโตอย่างรวดเร็ว
Smith ให้ตัวอย่างว่า “ผู้ที่ไม่สามารถซื้อบ้านได้ก่อนอายุ 40 จะใช้เวลาไปกับการพักผ่อน ส่วนคนที่ไม่ได้แต่งงานหรือมีลูก ก็หันไปจัดงานปาร์ตี้คนโสด จัดงานวันเกิดสัตว์เลี้ยง หรือใช้เวลาไปกับการดูแลตัวเองมากขึ้น เช่น งานเลี้ยงฉลองลาออกที่เกิดขึ้นในจีน งานเลี้ยงฉลองการหย่าในสหรัฐฯ และยุโรป รวมถึงการซื้อแหวนเพชรให้รางวัลตัวเองหลังเลิกกับแฟน หรือซื้อเค้กฉลองอดเลื่อนขั้นในที่ทำงาน”
ในทำนองเดียวกัน Millennials และ Gen Z มีพฤติกรรม ‘Kidulting’ กันมากขึ้น กล่าวคือ หันมาสนุกกับสิ่งที่เคยเป็นความสุขในวัยเด็ก เช่น ตัวต่อ LEGO สำหรับผู้ใหญ่ที่บางคอลเลกชั่น มีราคาพุ่งสูงถึง 30,000 บาท
เทรนด์ Treatonomics อยู่อีกยาว อย่างน้อย 3-5 ปี
จากการสำรวจโดย GfK พบว่า ดัชนีความเชื่อมั่นผู้บริโภค (Consumer Confidence Index) ในสหราชอาณาจักร ประจำเดือนกรกฎาคม 2025 ร่วงลงมาอยู่ที่ -19 ลดลงมา 1 จุดจากระดับในเดือนมิถุนายน
ขณะที่ความเชื่อมั่นผู้บริโภคในสหรัฐฯ เพิ่มขึ้นเล็กน้อย แต่ยังคงอยู่ในระดับต่ำ และ “ต่ำกว่าระดับที่เคยสูงมากในปีก่อน” ตามคำกล่าวของ Stephanie Guichard นักเศรษฐศาสตร์อาวุโสจาก The Conference Board ซึ่งเป็นผู้จัดทำชุดข้อมูลดังกล่าว
นักเศรษฐศาสตร์ต่างพูดตรงกันว่า มุมมองเชิงลบต่อสภาวะเศรษฐกิจ มีผลให้เกิดแนวโน้ม treatonomics ขึ้น ทำให้การซื้อสินค้าราคาจับต้องได้ รวมถึงประสบการณ์อันน่าพึงพอใจยังคงดึงดูดผู้บริโภคได้เรื่อยๆ
ดัชนี Global Economic Policy Uncertainty Index ของ Kantar ซึ่งวัดระดับความไม่แน่นอนทางนโยบายเศรษฐกิจในระดับโลก บ่งชี้ว่า ปัจจุบันคือยุคที่มีความไม่แน่นอนมากที่สุดเมื่อเทียบกับ 40 ปีที่ผ่านมา โดย Kantar คาดว่าความผันผวนและความไม่แน่นอนดังกล่าว จะยังคงอยู่ต่อไปอีกในช่วง 5-8 ปีข้างหน้า
“นั่นหมายความว่า เราจะยังได้เห็น Treatonomics ต่อไปอีก 3-5 ปี แต่เทรนด์ดังกล่าวจะมีพัฒนาการแตกต่างกันมากขึ้นในแต่ละมุมโลก ซึ่งผู้ประกอบการและแบรนด์สินค้าต่างๆ จะต้องจับกระแส Micro-Trends เหล่านี้ให้ทัน”
อ้างอิง: