เจาะลึก KTC “เคลียร์หนี้เกลี้ยง” จุดเริ่มวินัยการเงินที่ยั่งยืน
“เราอาจเป็นผู้ให้กู้ก็จริง แต่โครงการนี้คือวิธีที่เราตอบแทนลูกค้าอย่างแท้จริง”
— คุณพิชามน จิตรเป็นธรรม ผู้บริหารสูงสุดสายงานสินเชื่อบุคคล KTC
หากนับความสำเร็จเป็นตัวเลขอาจคือสิ่งที่เห็นได้ชัด เพราะประเมินค่าได้ แต่หากความสำเร็จคือความภาคภูมิใจ แน่นอนว่า ไม่อาจประเมินค่าได้ แต่สิ่งที่หลายคนอาจไม่รู้ คือความเป็นมา….
โพสต์ทูเดย์ชวนค้นหาจุดเริ่มต้นของความภาคภูมิใจ หนึ่งในโครงการสำคัญของบริษัท บัตรกรุงไทย จำกัด (มหาชน)
หากนับเวลาย้อนกลับไปกว่า 22 ปีในองค์กร KTC สำหรับ “คุณพิชามน จิตรเป็นธรรม” หนึ่งในผู้นำสายสินเชื่อบุคคลของบริษัทฯ สิ่งที่เธอภาคภูมิใจที่สุดไม่ใช่ตัวเลขทางธุรกิจ ไม่ใช่ผลิตภัณฑ์ใหม่ หรือยอดขายทะลุเป้า…
แต่คือโครงการที่มีความหมายต่อชีวิตผู้คนจำนวนมากโครงการหนึ่งที่ชื่อว่า “เคลียร์หนี้เกลี้ยง” โครงการที่เปลี่ยนความคิดของผู้คนมากมายเกี่ยวกับ “หนี้” และช่วยจุดประกาย “วินัยทางการเงิน” ให้กลายเป็นพฤติกรรมที่ยั่งยืน
“เคลียร์หนี้เกลี้ยง” เป็นโครงการเรือธงด้านวินัยการเงินของ บริษัท บัตรกรุงไทย จำกัด (มหาชน) หรือ KTC ที่ดำเนินมาอย่างต่อเนื่องตั้งแต่ปี 2550 โดยมีวัตถุประสงค์หลักคือ ช่วยเหลือผู้มีหนี้สินเชื่อส่วนบุคคลให้สามารถปลดหนี้ได้อย่างยั่งยืน ผ่านการเรียนรู้และปรับเปลี่ยนพฤติกรรมทางการเงิน ไม่ใช่แค่การใช้มาตรการผ่อนผันเพียงชั่วคราว
“ตลอดระยะเวลา 22 ปีที่ทำงานที่นี่ ที่ KTC สิ่งที่ภูมิใจที่สุดคือโครงการเคลียร์หนี้เกลี้ยงค่ะ เพราะเราช่วยชีวิตคนได้จริง ๆ”
หนึ่งประโยคที่บอกเล่าความหมายได้ลึกซึ้งและมากมายเกินคำใดของคุณพิชามน ชวนให้เราหาคำตอบถึงที่มาของคำกล่าวนี้
จากผลิตภัณฑ์สู่การเข้าถึง "หัวใจของปัญหา"
ในช่วงต้นทศวรรษ 2000 KTC เริ่มบุกตลาดสินเชื่อบุคคลด้วยบริการ “ผ่อนชำระรายเดือน” ซึ่งได้รับความนิยม เพราะช่วยให้คนไทยมีทางเลือกทางการเงินที่คล่องตัวขึ้น โดยเฉพาะกลุ่มรายได้ปานกลางถึงล่าง
จากนั้นไม่นาน KTC เปิดตัว บัตรกดเงินสด KTC PROUD ที่เน้นความสะดวกในการเบิกถอนเงินได้ 24 ชั่วโมงผ่าน ATM ทั่วประเทศแบบไม่มีค่าธรรมเนียม และเมื่อเข้าสู่ยุคดิจิทัล แอป KTC Mobile ก็เข้ามาช่วยให้ลูกค้าโอนเงินเข้าบัญชีได้ง่าย ปลอดภัย และเชื่อมโยงกับบัญชีธนาคารกว่า 15 แห่ง
แต่สิ่งที่เปลี่ยนเกมจริง ๆ ไม่ใช่เทคโนโลยี…หากคือโครงการที่ไม่มีใครกล้าเลียนแบบ
เมื่อพูดถึงจุดเริ่มต้นของโครงการ "เคลียร์หนี้เกลี้ยง" คุณพิชามนจดจำได้ดีตั้งแต่วันแรก เพราะอยู่กับโครงการนี้ตั้งแต่เริ่มตั้งไข่ มีตั้งแต่แคมเปญแจกรถ เพื่อสร้างแรงจูงใจให้ลูกค้าชำระหนี้ตรงตามเวลา ไปจนถึงแจกคอนโดฯ
“เราเคยเอารถมาแจกให้ลูกค้า เมื่อถึงเวลามารับรถ ปรากฎว่า ลูกค้าพาคนซื้อมาด้วย เค้าบอกว่าไม่ได้ต้องการรถ แต่จะขายรถเอาเงินมาจ่ายหนี้…. นี่คือสิ่งที่เราค้นพบ ว่าหากเรามองจากมุมของเรา คิดในมุมของเรา เราจะไม่มีวันเข้าถึง pain point ของลูกค้าได้จริงๆ” คุณพิชามนเล่าจากประสบการณ์ในช่วงแรกๆ ที่เริ่มตั้งไข่โครงการเคลียร์หนี้
"เคยมีช่วงที่เราแจกคอนโดฯ ให้ลูกค้าที่มีวินัยในการชำระหนี้ด้วยนะคะ แต่ปรากฏว่าลูกค้าไม่ได้อยากได้คอนโดฯ สักเท่าไหร่ เขาบอกว่า ถ้าได้คอนโดฯ มาแล้ว ไม่มีเงินจ่ายค่านิติทุกเดือน มันยิ่งเพิ่มภาระ สิ่งที่เขาอยากได้จริง ๆ คือการปลดหนี้ต่างหาก"
คำตอบนี้ทำให้เห็นว่า คนที่อยู่ในภาวะมีหนี้ มองทุกอย่างผ่านเลนส์ของ “ภาระที่ตามมา” ไม่ใช่แค่ “มูลค่าของรางวัล” และนั่นคือจุดเปลี่ยนสำคัญที่ทำให้ KTC หันมาสร้างแคมเปญ “เคลียร์หนี้เกลี้ยง” ที่จับความต้องการลึก ๆ ของคนเป็นหนี้ได้อย่างตรงจุด แทนที่จะให้รางวัลเป็นสิ่งของชิ้นใหญ่ KTC เลือกให้ “โอกาสในการปลดหนี้” ซึ่งส่งผลทั้งต่อ “กำลังใจ” และ “อนาคตทางการเงิน” ของลูกค้าได้จริง
จุดเปลี่ยนจากกลยุทธ์สู่การให้ “แบบไม่มีเงื่อนไข”
KTC เริ่มต้นโครงการ “เคลียร์หนี้เกลี้ยง” ครั้งแรกในปี 2012 โดยมีแนวคิดว่า “ถ้าลูกค้าของเรามีวินัยดี เราจะตอบแทนเขา แบบหมดหนี้จริง ๆ”
ลูกค้าจะได้รับการคัดเลือกโดยอัตโนมัติ หากใช้สินเชื่อ KTC PROUD ผ่อนจ่ายครบตรงเวลา ตามจำนวนงวดที่กำหนด (เช่น 12 งวด) ไม่มีประวัติค้างชำระ และหากเข้าเกณฑ์ KTC จะ “เคลียร์หนี้ให้หมดทุกบาททุกสตางค์” จริง ๆ ผ่านการจับฉลากทุกเดือน จนถึงวันนี้ผ่านมา 13 ปี จัดไปแล้ว 16 ครั้ง เคลียร์หนี้ให้กับลูกค้าไปกว่า 6,000 ราย รวมเป็นจำนวนเงิน 54.5 ล้านบาท
“สิ่งที่ได้กลับมาไม่ใช่แค่ “เครดิตดี” หรือ “หนี้หมด” แต่คือกำลังใจและความภาคภูมิใจในตัวเองของลูกค้าที่รู้สึกว่าสิ่งดี ๆ ที่ทำไป มีคนเห็นค่า”
คุณพิชามน จดจำทุกเรื่องราวได้ดี เพราะลงสนามจริงด้วยการไปสัมภาษณ์พูดคุยกับลูกค้า จนหลายครั้งพบบางเรื่องราวน่าประทับใจที่ไม่อยากเก็บไว้รับรู้ในวงแคบๆ หากมันคือพลังหรือแรงจูงใจให้คนอีกมากมาย เพราะการมีหนี้สำหรับหลายคนบางครั้งไม่ใช่สิ่งน่ากลัว หรือ น่าอาย เสมอไป
เช่น เรื่องราวของ คุณครูรุ่ง ลูกค้าจากอยุธยา หนึ่งในเคสที่ KTC อยากเล่าสู่ให้โลกรับฟัง โดยที่เจ้าของเรื่องไม่ได้อับอายหากเรื่องนี้ถูกแชร์ออกไป
“คุณครูรุ่ง ทำบ้านหลังใหม่ให้พ่อแม่ที่เดือดร้อนจากน้ำท่วม ด้วยบัตรกดเงินสด KTC PROUD และจ่ายตรงเวลาทุกงวด วันหนึ่งก็ได้รับจดหมายว่า ได้รับสิทธิ์ ‘เคลียร์หนี้เกลี้ยง’ แกถึงกับร้องไห้ บอกว่าเหมือนมีคนรับรู้ในความตั้งใจดีของเขา”
มากกว่านั้นโครงการ “เคลียร์หนี้เกลี้ยง” ถือเป็นโครงการที่ ไม่มีใครกล้าเลียนแบบ
เรากล้าพูดเต็มเสียงว่า ‘เราเป็นที่เดียวในประเทศไทยที่มีโครงการแบบนี้’ ยังไม่มีใครกล้าทำตามเลยค่ะ เพราะเรามุ่งมั่นจริง ๆ และทำต่อเนื่องมา 13 ปีแล้ว เริ่มจากปีละ 2 ครั้ง และพัฒนาเป็นเดือนละครั้ง ก่อนจะมาจัดปีละครั้งแต่ใหญ่ขึ้นมาก เพื่อให้คนได้รางวัลแบบจริงจังค่ะ
แล้วโครงการนี้มีผลเชิงบวกอย่างไรต่อพฤติกรรมของลูกค้าและคุณภาพพอร์ตสินเชื่อของ KTC?
เราเห็นพัฒนาการที่ดีอย่างชัดเจน โดยอัตราการผิดนัดชำระหนี้ของลูกค้าต่ำกว่าค่าเฉลี่ยของอุตสาหกรรม และยอดหนี้เสียก็ลดลง โครงการนี้ทำให้สมาชิกของเรามีวินัยในการชำระเงินที่ดีมาก อัตราการผิดนัดชำระของเราวันนี้ถือว่าต่ำมาก ต่ำกว่าอุตสาหกรรมค่อนข้างเยอะ
ถึงวันนี้ KTC ถึงยังยืนหยัดจัดโครงการนี้ต่อเนื่อง เพราะอะไร?
เพราะว่ามันสอดคล้องกับ Core Value ของเรา นั่นคือ ‘Meaningful’ หรือ “ทำในสิ่งที่มีความหมาย” โดยเฉพาะต่อลูกค้าและต่อ Stakeholder ของเราทุกคน”
และสิ่งที่ KTC ค้นพบระหว่างทาง คือ “ความรู้ทางการเงิน” และ “พฤติกรรมทางการเงิน” คือคู่แฝดที่แยกจากกันไม่ได้
"เรามองว่าทั้งสองอย่างสัมพันธ์กันมาก ความรู้ช่วยสร้างความเข้าใจ และเมื่อเข้าใจแล้วก็จะนำไปสู่พฤติกรรมที่ดี เราจึงสื่อสารความรู้เหล่านี้ผ่านหลายช่องทาง เพื่อให้ลูกค้าจัดการหนี้ได้อย่างมีวินัย และมีอนาคตทางการเงินที่ยั่งยืนค่ะ"
หนึ่งในเครื่องมือหลักที่ KTC ใช้ในการให้ความรู้แก่ลูกค้า คือ หลักการ DSR (Debt Service Ratio) สัดส่วนหนี้ต่อรายได้ ที่ชี้วัดได้ว่าคุณ “จ่ายไหว” หรือ “กำลังจ่ายไม่ไหว” เช่น รายได้ 10,000 บาท จำนวนหนี้ควรไม่เกิน 4,000–5,000 บาทต่อเดือน หากเกิน 80% จะเสี่ยงเข้าสู่ “วงจรกู้ใหม่มาโปะหนี้เก่า”
“สิ่งที่อันตรายที่สุดไม่ใช่จำนวนหนี้ แต่คือพฤติกรรมที่ไม่รู้ตัวว่า ตัวเองกำลังเป็นหนี้เรื้อรัง โดยไม่ตั้งใจ”
แต่หลายคนกลัวการเป็นหนี้ KTC มีแนวทางเปลี่ยนความกลัวนี้ให้เป็นแรงในเชิงบวกอย่างไร?
เราสื่อสารเสมอว่าการเป็นหนี้ไม่ใช่เรื่องผิด ถ้าหนี้นั้นก่อให้เกิดประโยชน์ เช่น ช่วยแบ่งเบาภาระครอบครัว หรือสร้างรายได้จากอาชีพเสริมได้ สิ่งสำคัญคือ ‘ต้องชำระคืน’ เพื่อรักษาประวัติเครดิต เพราะจะมีผลกับการทำธุรกรรมทางการเงินอื่น ๆ ในอนาคต เราจึงให้ความรู้ผ่านบทความหรือสื่อหลายช่องทางอย่างสม่ำเสมอ”
แคมเปญ “เคลียร์หนี้เกลี้ยง” ของ KTC จึงออกแบบมาให้ “ไม่รู้สึกผิด” แต่ “รู้สึกพร้อมจะเริ่มต้นใหม่”
“บางคนไม่กล้าคุยเรื่องหนี้ เพราะรู้สึกอาย เราเลยอยากสร้างบรรยากาศที่ไม่ตัดสินกัน แต่ช่วยกันคิด ช่วยกันวางแผน แล้วลงมือทำ”
เมื่อความสำเร็จไม่ได้วัดแค่ตัวเลข
เงิน 54.5 ล้านบาทที่ KTC ใช้ไปกับโครงการนี้ อาจดูไม่มากในแง่กำไร-ขาดทุน แต่คุณพิชามนยืนยันว่า
“ผลตอบแทนที่ได้กลับมาคือความภาคภูมิใจ ว่าเราช่วยให้ใครบางคนหลุดพ้นจากวงจรหนี้ และเริ่มต้นชีวิตใหม่ได้จริง ๆ”
และที่มีความหมายมากกว่านั้นคือ “พฤติกรรมของลูกค้าเปลี่ยน” พวกเขาไม่เพียงแค่ปลดหนี้ แต่กลายเป็นคนที่เข้าใจเรื่องการเงิน มีวินัย และวางแผนอนาคตได้อย่างมั่นคง
“เราอาจไม่ได้อยู่ในชีวิตเขาตลอดไป แต่ถ้าเขามีวินัย เรารู้ว่าเขาจะไปต่อได้ด้วยตัวเอง และนั่นคือจุดหมายของเรา”
รายละเอียดเพิ่มเติมโครงการ "เคลียร์หนี้เกลี้ยง" หรือสมัครสินเชื่อส่วนบุคคล KTC PROUD ติดต่อ KTC โทร. 02-123-5000 หรือคลิก www.ktc.co.th