เรื่องเล่าจาก ‘บุรามาลี’ ร้านอาหารในโรงน้ำชา เมืองแห่งดอกไม้ของ ‘ปลา i-berry’ ที่รสชาติไทยแท้คือหัวใจสำคัญที่สุด
หลังจากใช้เวลากว่าปีครึ่งในการเตรียมงานในที่สุด ‘ปลา-อัจฉรา บุรารักษ์’ หรือที่หลายคนคุ้นในนาม ‘ปลา i-berry’ ก็ได้เปิดตัว ‘บุรามาลี (Bura Marie)’ อย่างเป็นทางการในวันนี้( 28 สิงหาคม) โดยปักหมุด ณ ทำเลด้านหน้าบริเวณชั้น G ของสยามพารากอน
เดิมทีพื้นที่นี้เคยถูกเสนอให้นำแบรนด์อื่นเข้ามาเปิด แต่อัจฉราเห็นว่านักท่องเที่ยวต่างชาติ ซึ่งถือเป็นหนึ่งในกลุ่มลูกค้าหลักในพารากอนส่วนใหญ่นิยมอาหารไทย จึงตัดสินใจนำเสนอคอนเซ็ปต์อาหารไทยที่น่าสนใจกว่าแนวคิดของบุรามาลีจึงเป็นการนำเสนอความเป็นไทย ที่ไม่ใช่แค่ร้านชา แต่เป็น ‘ร้านอาหารที่อยู่ในโรงน้ำชา’ ที่สามารถจับคู่ชากับอาหารได้อย่างลงตัว นี่คือบทสนทนาถึงเบื้องหลังความคิด วิธีการทำงาน และหลักการที่ซ่อนอยู่ในทุกรายละเอียดของร้านอาหารแห่งใหม่จากปลายลายเซ็นของ อัจจรา บุรารักษ์ ที่ THE STANDARD WEALTH ได้พูดคุย
ข่าวที่เกี่ยวข้อง:
- Maison RORU ร้านอาหารญี่ปุ่นแนว Hand Roll ครั้งแรกจาก ‘ปลา iberry’ ที่อยากเห็นคนนั่งเต็มร้านทุกวัน
- เปิดสูตร ‘โต๊ะคิม’ (Toh-Kim) ข้าวมันไก่ร้านใหม่จาก ‘ปลา iberry’ ที่คลอดแล้วก็วิ่งได้เลย!
- ปลา อัจฉรา กับก้าวย่างที่ท้าทายในการปั้น ‘ชิ้น โบ แดง’ การบอกเล่าเรื่องราวใหม่ของร้านหมูกระทะ
เบื้องหลัง บุรามาลี เมืองแห่งดอกไม้ที่ไม่ได้เกิดขึ้นโดยบังเอิญ
ทุกร้านอาหารของอัจฉรามักจะมีจุดเริ่มต้นมาจากเรื่องราวส่วนตัว สำหรับบุรามาลีก็เช่นเดียวกัน โดยมีที่มาจากสายใยในครอบครัวและความทรงจำบนโต๊ะอาหาร
“ชื่อนี้มาจากคุณป้าที่ชื่อมาลี ซึ่งชอบทำอาหาร เมนูในร้านส่วนหนึ่งจึงเป็นสูตรอาหารที่ทำรับประทานกันในครอบครัวอยู่แล้ว เมื่อนำชื่อร้านมาตีความ คำว่า ‘บุรา’ แปลว่า ‘เมือง’ และ ‘มาลี’ แปลว่า ‘ดอกไม้’ รวมกันจึงกลายเป็น ‘เมืองดอกไม้’ ซึ่งสอดคล้องกับคอนเซ็ปต์ร้านที่ต้องการนำเสนอ”
คอนเซ็ปต์ ‘เมืองดอกไม้’ ไม่ได้หยุดแค่ชื่อร้าน แต่ถูกพัฒนาต่อยอดเป็นเอกลักษณ์สำคัญของแบรนด์ นั่นคือการเบลนด์ชาจากดอกไม้และผลไม้ไทยกว่า 10 ชนิด อัจฉราเชื่อว่าชาสามารถเล่าเรื่องราวความเป็นไทยได้ดีไม่แพ้อาหาร แม้คนไทยอาจไม่คุ้นเคยกับชาชงร้อนเพราะเป็นเมืองร้อน แต่ชาเย็นนั้นเป็นที่นิยมอย่างสูง
การสร้างสรรค์ชารสชาติไทยๆ ที่ทำได้ทั้งร้อนและเย็น เช่น ชามะตูมกาเซ่ และ ชาอู่หลงลิ้นจี่ดอกมะลิ จึงเป็นการนำเสนอประสบการณ์ชาแบบไทยให้เป็นที่จดจำทั้งในหมู่คนไทยและชาวต่างชาติ และแม้ไอเดียนี้จะถูกนำเสนอให้พารากอนพิจารณาตั้งแต่ยังไม่มีชื่อร้าน แต่ด้วยคอนเซ็ปต์ที่แข็งแรงก็ทำให้ได้รับความสนใจในทันที
หลักการเบื้องหลังรสชาติแท้ ที่ท้าทายขนบร้านอาหารในศูนย์การค้า
หัวใจสำคัญที่ทำให้บุรามาลีแตกต่าง คือแนวคิดการนำเสนอ ‘Real Taste of Authentic’ ที่ได้ เชฟป๊อบ – พิชชากร รามบุตร มาร่วมพัฒนาเมนู เพื่อให้แน่ใจว่าทุกจานที่เสิร์ฟนั้นคือรสชาติไทยแท้ที่ไม่ได้ถูกลดทอนความเป็นต้นตำรับลงไปเลย
เชฟป๊อบเล่าว่า โจทย์หลักไม่ใช่แค่การเสิร์ฟอาหารว่าง แต่ต้องมีเมนู ‘กับข้าว’ แบบไทยแท้ที่รสชาติคุ้นลิ้น แต่ถูกยกระดับด้วยการนำเสนอที่ประณีต พิถีพิถันในทุกรายละเอียด ตั้งแต่การเลือกใช้เฉพาะยอดผักที่ดีที่สุด ไปจนถึงการหั่นแตงกวาให้มีรูปทรงที่ใช้ตักน้ำพริกได้เสมือนช้อน
“ความท้าทายที่แท้จริงไม่ได้อยู่ที่การทำอาหารรสจัดจ้าน เพราะป๊อบก็เป็นลูกหลานคนต่างจังหวัดที่คุ้นเคยกับรสชาติแบบนี้อยู่แล้ว แต่ความท้าทายคือทำอย่างไรให้รสชาติแบบ ‘ท้องถิ่น’ ที่ ‘ถึงเครื่อง’ เหล่านี้ สามารถยกระดับและนำเสนอในศูนย์การค้าพารากอน โดยยังคงความ ‘พรีเมียม’ ได้อย่างลงตัว
แม้จะมีลูกค้าต่างชาติเป็นกลุ่มเป้าหมายด้วย แต่บุรามาลีเลือกที่จะยึดมั่นในหลักการนำเสนอรสชาติไทยแท้โดยไม่ประนีประนอมหรือปรับลดความจัดจ้าน
“เราจะไม่ลดทอนความ ‘ถึงเครื่อง’ หรือปรุงรสให้เจือจางลงเพื่อเอาใจลูกค้า เพราะเชื่อว่ารสชาติต้นตำรับที่แท้จริงต่างหาก ที่จะทำให้ลูกค้าจดจำและเข้าใจแก่นแท้ของอาหารไทยได้ดีกว่า การรักษาความเป็น ‘Authentic’ นี้จึงสำคัญอย่างยิ่ง”
อย่างไรก็ตาม ในร้านก็ยังมีเมนูอาหารไทยที่ไม่ใส่พริกไว้บริการ ซึ่งชาวต่างชาติสามารถรับประทานได้ และอัจฉราก็เชื่อว่าในปัจจุบันชาวต่างชาติส่วนใหญ่ปรับตัวและเข้าใจรสชาติอาหารไทยได้ดีขึ้นกว่าแต่ก่อนมาก
กลยุทธ์เบื้องหลังทำเลท้าทายและก้าวต่อไปของบุรามาลี
การได้ทำเลด้านหน้าของสยามพารากอนมานั้นมาพร้อมกับความท้าทายเฉพาะตัว แม้จะเป็นพื้นที่ที่มีคนเดินผ่านจำนวนมาก แต่อัจฉรายอมรับว่ามีความกังวลว่า หากร้านไม่โดดเด่น ไม่สวยงาม หรือไม่ใหญ่พอ ก็อาจทำให้ลูกค้าไม่หยุดแวะและเดินเข้าไปข้างในห้างแทน
ด้วยเหตุนี้การลงทุนกับพื้นที่ขนาดใหญ่กว่า 360 ตารางเมตร 140 ที่นั่ง และการออกแบบที่สะท้อนความเป็นไทยร่วมสมัยในโทนสีดินเผาจึงเป็นเรื่องจำเป็น
กลยุทธ์การตลาดของอัจฉรายังคงยึดลูกค้าคนไทยเป็นอันดับแรก โดยเชื่อมั่นว่ารสชาติที่เข้มข้น จัดจ้าน และ ‘Authentic’ จะสร้างการบอกต่อแบบปากต่อปากไปสู่กลุ่มนักท่องเที่ยวได้เอง เหมือนที่เคยเกิดขึ้นกับร้าน ‘กับข้าวกับปลา’ สาขาสยามพารากอนซึ่งมีลูกค้าต่างชาติถึง 90% โดยไม่เคยทำการตลาดโดยตรง
“แม้กลุ่มเป้าหมายหลักยังคงเป็นคนไทย แต่ด้วยทำเลที่ตั้งก็เชื่อว่าจะมีชาวต่างชาติเข้ามาใช้บริการจำนวนมาก อย่างไรก็ตาม เราหวังให้ชาวต่างชาติรู้จักร้านผ่านการบอกเล่าปากต่อปากมากกว่า จึงไม่ได้เร่งทำการตลาดเจาะกลุ่มชาวต่างชาติเป็นพิเศษ”
ด้วยความที่เป็นอาหารไทยเหมือนกันและมีเมนูที่คล้ายกันในบางส่วน ทำให้เกิดการตั้งคำถามว่า บุรามาลีและกับข้าวกับปลานั้นแตกต่างกันอย่างไร?
อัจฉราอธิบายว่า กับข้าวกับปลาเน้นอาหารไทยรสชาติแบบโฮมคุก ในขณะที่บุรามาลีจะมุ่งไปที่อาหารไทยแบบดั้งเดิมที่ประณีตและรสจัดจ้านกว่า ทำให้ลูกค้ามีตัวเลือกที่แตกต่างกันตามโอกาสและความต้องการ อย่างไรก็ตาม อาจมีบางเมนูที่คล้ายกันเนื่องจากเป็นอาหารยอดนิยมของชาวต่างชาติ เช่น ต้มยำ หรือไข่เจียว ซึ่งจำเป็นต้องมีอยู่แล้ว
แม้ความประณีตในรายละเอียดจะเทียบเท่า Fine Dining แต่บุรามาลีวางตำแหน่งราคาให้เข้าถึงได้ง่ายในระดับเดียวกับ ‘กับข้าวกับปลา’ โดยราคาเฉลี่ยต่อคนอยู่ที่ประมาณ 500-800 บาท เพราะอัจฉราต้องการให้ลูกค้าจำนวนมากได้มีโอกาสลิ้มลองและสัมผัสกับสิ่งที่ตั้งใจนำเสนอ
บุรามาลีคือแบรนด์ที่ 16 ในพอร์ตโฟลิโอของ i-berry Group และมีแผนจะเปิดสาขาที่ 2 ตามมาในวันที่ 4 กันยายนที่ดุสิต เซ็นทรัล พาร์ค
“เดิมสาขาแรกวางแผนที่จะเปิดในเดือนมิถุนายน แต่ด้วยความล้าช้าในหลายส่วนจึงต้องเปิด 2 สาขาในระยะเวลาที่ไม่ห่างกันมากนัก”
อัจฉรามองว่าคอนเซ็ปต์ของบุรามาลีนั้นกว้าง สามารถเปิดได้ทุกที่ ไม่ว่าจะเป็นในโรงแรม ห้างสรรพสินค้า หรือ Stand-alone แต่การอยู่ในห้างก็ดีเพราะมีปริมาณ foot traffic สูง และเชื่อว่าหากทำอาหารคุณภาพสูง ลูกค้าจะรักแบรนด์นี้
สำหรับภาพรวมของกลุ่มนั้น ปีที่แล้วบริษัทปิดยอดไปที่ 4,400 ล้านบาท และหวังว่าการมาถึงของ 3 แบรนด์ใหม่ในปีนี้จะช่วยให้ไปถึงเป้าหมาย 5,000 ล้านบาทได้ แม้จะต้องเผชิญกับความไม่แน่นอนของกำลังซื้อในตลาด แต่อัจฉรายังคงมองโลกในแง่ดีว่า อาหารเป็นหนึ่งในปัจจัย 4 ที่ผู้คนไม่อาจละทิ้ง ธุรกิจร้านอาหารจึงยังคงมีโอกาสเติบโตได้อย่างต่อเนื่อง