เมื่อโลกถูกครอบงำด้วย ‘วัฒนธรรมโดพามีน’ เหตุผลที่ทำไมเราถึงคลั่งไคล้ Labubu และ Dubai Chocolate โดยไม่รู้ตัว
หากคุณรู้สึกว่าตัวเองกำลังหลงทางอยู่ท่ามกลางกระแสไวรัลที่ผุดขึ้นมาราวกับดอกเห็ดในช่วงปีที่ผ่านมา คุณไม่ได้รู้สึกไปคนเดียว ปรากฏการณ์อย่าง Labubu, Dubai Chocolate หรือศิลปินอย่าง Benson Boone ได้สร้างความงุนงงสงสัยให้กับผู้คนทุกเพศทุกวัย
ไม่เว้นแม้แต่คนรุ่นใหม่เองที่ควรจะเข้าใจเรื่องเหล่านี้ดีที่สุด และนี่อาจไม่ใช่สัญญาณของความแก่ แต่เป็นภาพสะท้อนของการเปลี่ยนแปลงครั้งใหญ่ในตรรกะการเกิดเทรนด์ของผู้บริโภค
ลองมาดูเคสของ Labubu ตุ๊กตามอนสเตอร์หน้าตาทะเล้นจากบริษัทของเล่นจีน Pop Mart ที่วางขายในรูปแบบกล่องสุ่ม (Blind Box) ราคาประมาณ 28 ดอลลาร์ ตัวละครนี้มีที่มาจากหนังสือนิทานสำหรับเด็กที่ไม่เคยมีการวางจำหน่ายในหลายประเทศด้วยซ้ำ แต่กลับโด่งดังเป็นพลุแตกได้ราวกับมีเวทมนตร์ ซึ่งหลายฝ่ายชี้ว่าจุดเริ่มต้นที่แท้จริงมาจากโพสต์บน Instagram เพียงไม่กี่โพสต์ของ ลลิษา มโนบาล (ลิซ่า BLACKPINK) เท่านั้นเอง
ข่าวที่เกี่ยวข้อง:
- ‘Labubu’ พารวย! ส่ง Pop Mart คาดการณ์กำไรพุ่ง 350% จากตุ๊กตาฟันหยักที่สร้างปรากฏการณ์คลั่งไคล้ทั่วโลก
- จาก 550 สู่ 13,000 บาท! ถอดรหัส ‘สงคราม LABUBU’ จากปรากฏการณ์ปั่นราคาเขย่าโลก สู่เกมการเงินที่ร้อนแรงจนรัฐบาลจีนต้องเข้าแทรกแซง
- Pop Mart เผยกำไร 6 เดือนแรกโต 400% แตะ 2.3 หมื่นล้านบาท ส่วนราคาหุ้นพุ่ง 15 เท่า ในเวลาเพียง 1 ปีครึ่ง
เพียงแค่นั้นก็เพียงพอที่จะจุดกระแสความคลั่งไคล้ Labubu ให้ลุกลามไปทั่วโลกจนสินค้าขาดตลาดอย่างหนักในช่วงหลายเดือนที่ผ่านมา และยังก่อให้เกิดกองทัพสินค้าลอกเลียนแบบที่เรียกว่า Lafufu ซึ่งได้รับความนิยมไม่แพ้กัน
ความนิยมนี้ได้ส่งผลให้ยอดขายของ Pop Mart ในช่วงครึ่งแรกของปี 2025 พุ่งสูงขึ้นถึงสามเท่า และทำกำไรเพิ่มขึ้น 350% ซึ่งเป็นตัวเลขที่ไม่น้อยสำหรับสำหรับบริษัทที่มีรายได้เกือบ 2 พันล้านดอลลาร์อยู่แล้วในปี 2024
อีกหนึ่งตัวอย่างคือ Dubai Chocolate ขนมช็อกโกแลตสอดไส้พิสตาชิโอครีมผสมแผ่นแป้งกรุบกรอบ ที่ถูกคิดค้นโดยนักทำช็อกโกแลตในดูไบ แต่กลับโด่งดังไปทั่วโลกจากวิดีโอ TikTok ที่ดูเหมือนไม่มีอะไรพิเศษวิดีโอเดียวเมื่อปลายปี 2023 กระแสไวรัลนี้รุนแรงถึงขนาดที่ทำให้ราคาถั่วพิสตาชิโอในตลาดโลกสูงขึ้น และเกิดเป็นผลิตภัณฑ์ต่อยอดมากมาย เช่น เมนูเชคของ Shake Shack
ปรากฏการณ์เหล่านี้ช่างแตกต่างจากสมการความสำเร็จของเทรนด์ในอดีตอย่างสิ้นเชิง ในยุคก่อน แม้แต่เทรนด์ที่ดูไร้สาระที่สุดก็ยังมีที่มาที่ไปและมี ‘ตรรกะ’ ที่เชื่อมโยงกับชีวิตจริงของผู้คน เช่น ตุ๊กตา Cabbage Patch Kids ที่โด่งดังเพราะเป็นตุ๊กตาตัวแรกที่เด็กๆ สามารถเลือกให้มีหน้าตาคล้ายตัวเองได้
หรือตุ๊กตา Beanie Baby ที่มาพร้อมกับการถือกำเนิดของ eBay ซึ่งสร้างฝันให้คนธรรมดากลายเป็นเศรษฐีจากการขายของสะสมออนไลน์ โดยครั้งหนึ่งตุ๊กตาเหล่านี้คิดเป็น 10% ของยอดขาย eBay เลยทีเดียว
เทรนด์ยุคใหม่ได้ทลาย ‘ตรรกะ’ แบบดั้งเดิมทิ้งไปจนหมดสิ้น ไม่จำเป็นต้องมีความเชื่อมโยงกับชีวิตจริงของผู้คนอีกต่อไป แต่ขับเคลื่อนด้วยกลไกของโลกโซเชียลที่อัลกอริทึมเป็นใหญ่ ขอเพียงแค่เราหยุดนิ้วดูวิดีโอที่ถูกป้อนมาให้เพียงไม่กี่วินาที เนื้อหานั้นก็จะถูกส่งต่อไปยังผู้คนอีกมหาศาลทันที ทำให้คุณสมบัติที่สำคัญที่สุดของเทรนด์ในยุคนี้คือการเป็นสิ่งที่ ‘กระตุ้นความสนใจได้สูง’ (Highly stimulating) เป็นปัจจัยสำคัญที่สุด
นักวิจารณ์อย่าง เท็ด จิโออา เรียกปรากฏการณ์นี้ว่า ‘วัฒนธรรมโดพามีน’ (Dopamine Culture) ซึ่งหมายถึงภาวะที่ชีวิตออนไลน์ของเราถูกออกแบบมาเพื่อกระตุ้นและสร้างความตื่นเต้นเป็นหลัก กลยุทธ์ที่เคยใช้ได้ผลกับเด็กๆ ในการขายของเล่นสีสดใสหรือขนมหวาน ตอนนี้กลับได้ผลกับผู้ใหญ่เช่นกัน เพราะอัลกอริทึมได้ทำให้เราทุกคนกลายเป็นเด็กอีกครั้ง โดยลดทอนความสามารถในการยับยั้งชั่งใจและเพิ่มการตอบสนองต่อสิ่งเร้าเฉพาะหน้า
อย่างไรก็ตาม ท่ามกลางภาพที่ดูสิ้นหวังนี้ก็ยังมีแง่มุมที่น่าสนใจอยู่บ้าง นั่นคือเทรนด์ที่เกิดขึ้นส่วนใหญ่ยังคงเป็นสิ่งที่ ‘จับต้องได้’ และกระตุ้นให้ผู้คนต้องออกไปใช้ชีวิตในโลกแห่งความจริงเพื่อมีปฏิสัมพันธ์กับสิ่งเหล่านั้น ไม่ว่าจะเป็นการออกตามล่า Labubu หรือการไปต่อคิวซื้อ Dubai Chocolate
ที่สุดแล้วผู้คนอาจไม่ได้สนใจว่า Labubu หรือ Dubai Chocolate ที่ตนเองได้มานั้นเป็นของแท้หรือไม่ เพราะคุณค่าที่แท้จริงอาจไม่ได้อยู่ที่ตัวสินค้า แต่อยู่ที่ ‘ประสบการณ์’ ที่สินค้าเหล่านั้นมอบให้ คือการมีเหตุผลดีๆ ที่จะทำให้เราหยุดไถหน้าจอ และยอมละทิ้งโลกออนไลน์เพื่อออกไปเป็นส่วนหนึ่งของปรากฏการณ์ร่วมกับผู้คนในโลกแห่งความเป็นจริงอีกครั้ง
ภาพ:ฐานิส สุดโต / THE STANDARD
อ้างอิง: