Burger King ปรับแผน ลุยคอนเซ็ปต์สโตร์ ดึงกำลังซื้อช่วงเศรษฐกิจหงอย
ในยุคที่ตลาดร้านอาหารประเภท QSR (Quick Service Restaurant) แข่งขันกันดุเดือด และพฤติกรรมผู้บริโภคเปลี่ยนแปลงอย่างรวดเร็ว “ความแปลกใหม่” กลายเป็นหนึ่งในปัจจัยสำคัญที่ดึงดูดใจลูกค้าได้ดีที่สุด
อย่างเคสของ Burger King ประเทศไทยเดินเกมรุกในช่วงครึ่งปีหลัง 2568 ด้วยกลยุทธ์ “Nostalgia Marketing” ผ่านแคมเปญ BURGER KING x NARUTO ผ่านการคอลแลบกับอนิเมะระดับตำนานที่รู้จักกันทั่วโลก
ความน่าสนใจของการคอลแลปในครั้งนี้ไม่ใช่แค่ขายเบอร์เกอร์หรือแจกของสะสม แต่คือการ “รีเฟรชแบรนด์” ให้เข้าใกล้ผู้บริโภคยุคใหม่ ทั้งกลุ่ม Gen Y, Gen Z และเหล่าแฟนคลับสาย Pop Culture ที่เติบโตมากับการ์ตูนญี่ปุ่น
แคมเปญ BURGER KING x NARUTO ได้ออกแบบทั้งประสบการณ์ผู้บริโภคแบบ 360 องศา ตั้งแต่เมนูเบอร์เกอร์และของหวานเฉพาะกิจที่ตกแต่งด้วยโทนสีส้มตามคาแรคเตอร์นารูโตะ ไปจนถึงการปรับโฉมร้านแฟลกชิปสโตร์สาขารัชดาให้กลายเป็นคอนเซปต์สโตร์ธีมนินจา พร้อมไอเท็มลิมิเต็ด ทั้ง ฟิกเกอร์ลิขสิทธิ์แท้ 8 คาแรกเตอร์ (ผลิตแค่ 5,000 ชิ้นต่อแบบ) และ Toy Set ครบชุดจำนวนจำกัดเพียง 2,000 เซ็ต
‘อานัส นลินวิลาวัณย์’ ผู้จัดการทั่วไป บริษัท เบอร์เกอร์ (ประเทศไทย) จำกัด เล่าให้ฟังว่า แคมเปญนี้ไม่ได้ตั้งเป้าเพิ่มยอดสั่งซื้อเฉลี่ยต่อบิลผ่านการขายของเล่น แต่เน้นให้ของแถมเป็นเครื่องมือสร้าง “การมีส่วนร่วมทางอารมณ์” ระหว่างแบรนด์กับลูกค้า ซึ่งจะส่งผลระยะยาวกับการรับรู้แบรนด์ การเพิ่มความถี่ในการกลับมาใช้บริการ และการสร้างภาพลักษณ์ว่าแบรนด์เข้าใจแฟนคลับในทุกเจเนอเรชัน
หลังจากเปิดตัวแคมเปญไม่กี่วันได้รับการตอบรับดี โดยคืนแรกของการเปิดตัวมีลูกค้ากลุ่ม Gen X ต่อแถวตั้งแต่เที่ยงคืนเพื่อรอซื้อของสะสมและถ่ายรูปกับธีมร้านพิเศษสาขารัชดา แบรนด์ประเมินว่าฐานลูกค้าจะเพิ่มขึ้นราว 10–15% ในช่วงระยะเวลาของแคมเปญ
และในอนาคตหากแคมเปญการคอลแลปฯ กระแสตอบรับที่ดี แบรนด์ก็อาจจะมีคอลแลปฯ อื่นๆ เพิ่ม
[ เศรษฐกิจซบเซา แบรนด์ต้องการให้ลูกค้าเข้าถึงได้มากขึ้น ในราคาที่คุ้มค่า ]
สำหรับภาวะเศรษฐกิจซบเซาช่วงครึ่งปีแรกของปี 2568 กำลังซื้อของผู้บริโภคยังชะลอตัวอย่างชัดเจน ‘อานัส’ บอกว่า ตั้งใจทำให้เบอร์เกอร์คิงเน้นการขายสินค้าที่ให้ความคุ้มค่า (Value for Money) ด้วยราคาที่เริ่มต้นเพียง 39 บาท ผ่านโปรโมชั่นแรงๆ ทุกไตรมาส พร้อมทั้งเพิ่มเมนูที่เข้าถึงง่าย เช่น เบอร์เกอร์ขนาดเล็ก โจ๊ก ข้าว หรือข้าวเหนียวไก่ทอด ซึ่งเริ่มมีสัดส่วนการขายมากขึ้น
นอกจากนี้ ยังเสริมกลยุทธ์ผ่านเดลิเวอรี่ซึ่งปัจจุบันคิดเป็นสัดส่วน 35% ของยอดขายทั้งหมด แม้เป็นช่องทางที่โตเร็ว แต่ Burger King กลับเลือก “ไม่พึ่งเดลิเวอรี่มากเกินไป” เพราะค่าใช้จ่ายสูง จึงพยายามผลักดันให้ลูกค้าใช้แอปของแบรนด์โดยตรง ซึ่งปัจจุบันมีสมาชิก 200,000 ราย และ Active User ราว 50,000 รายต่อเดือน
สำหรับทิศทางหลังจากนี้ จะเปลี่ยนไปจากเมื่อก่อนที่เคยเปิดสาขาใหม่ปีละ 10–15 แห่ง ช่วงหลังเบอร์เกอร์คิงปรับแผนมาเน้น “เปิดน้อยแต่คุ้ม” ด้วยการคัดโลเคชันที่ตรงกลุ่มเป้าหมาย และสร้างประสบการณ์ที่แตกต่าง เช่น คอนเซปต์สโตร์หรือร้านในพื้นที่นักท่องเที่ยว
อย่างครึ่งปีหลัง 2568 นี้วางแผนเปิดใหม่อีกแค่ 4 สาขา จากทั้งหมดที่มีอยู่ประมาณ 102 สาขา เน้นการเติบโตเชิงคุณภาพมากกว่าปริมาณ
อย่างไรก็ตาม เบอร์เกอร์คิง ตั้งเป้าโตฐานลูกค้าเพิ่ม 10% ต่อปีในช่วง 3 ปีข้างหน้า พร้อมคาดการณ์ว่าหากเศรษฐกิจและภาคการท่องเที่ยวกลับมาฟื้นตัวในไตรมาส 4 ก็อาจเห็นการเติบโตสูงถึง 15% จากฐานลูกค้าใหม่ที่เริ่มสะสมเข้ามาในครึ่งปีหลัง