แบรนด์จีนตีตลาดโลก ลบภาพจำรับจ้างผลิต สู่ฮีโร่โปรดักส์ Created in China

วันนี้ถ้ามองในบ้านลองสำรวจดูว่าเรามีสินค้าแบรนด์จีนมากขึ้นแค่ไหน? ออกไปนอกบ้านสินค้าแบรนด์จีนอยู่ปะปนกับแบรนด์ชาติอื่นๆ กี่มากน้อย ?

ในที่นี้หมายถึงแบรนด์สินค้าจากจีนที่ได้มาตรฐานไม่ใช่สินค้ากระจุกกระจิกแบบจิปาถะทั่วไปจากจีนที่ยังถูกมองว่าไร้คุณภาพ

หลายปีมานี้หนึ่งในนโยบายหลักของรัฐบาลจีนที่ประกาศไว้ชัดเจนเป็นแผนของชาติ คือ ความพยายามทำให้ Made in China มีภาพลักษณ์ของสินค้าที่ดีมีคุณภาพ ไม่ถูกตราหน้าอย่างเมื่อก่อนถึงเรื่องความก๊องแก๊งไม่คงทน

ทำให้ที่ผ่านมารัฐบาลจีนออกมาทุ่มเทกับการส่งเสริมให้เกิด ผลิตภัณฑ์ที่เป็น ‘ฮีโร่โปรดักส์’ จากจีนอย่างมาก ทำให้เราเริ่มจะคุ้นเคยแบรนด์จีนในมุมมองที่ดีขึ้นมาบ้าง และหลายสินค้าของจีน โดยเฉพาะกลุ่มเครื่องใช้ไฟฟ้าอิเล็กทรอนิกส์ และกลุ่มเทคโนโลยีเริ่มเข้าไปอยู่ปะปนในทุกบ้าน ทัดเทียมกับสินค้าจากเอเชียอย่างญี่ปุ่น เกาหลีใต้ที่ทั่วโลกคุ้นเคยมานาน

การล้างภาพจำ “โรงงาน” ของโลก ที่จีนถูกมองเป็นแหล่งผลิตขนาดใหญ่ป้อนตลาดโลก ใช้เวลาอยู่หลายปี จนตอนนี้สินค้าจีนในกลุ่มแบรนด์ชั้นนำเริ่ม ‘สร้างภาพจำใหม่’ ขึ้นมาด้วยการปั้นแบรนด์ของจีนเองผ่านสินค้ากลุ่มเทคโนโลยี ซึ่งหลายแบรนด์มีชื่อเสียงขึ้นมาได้สำเร็จ และอีกจุดเด่นคือ ราคาที่เข้าถึงได้ง่าย

[ ศึกษาวิธีที่แบรนด์จีนจากเบื้องหลัง ขยับขึ้นสู่แบรนด์ที่โลกมองได้อย่างไร ]

ถ้ามองใกล้ตัวในไทย หลายบ้านคุ้นเคยกับแบรนด์เครื่องใช้ไฟฟ้าอัจฉริยะจาก XIAOMI ส่วนถ้าบนท้องถนนแน่นอนว่า รถยนต์ไฟฟ้าแบรนด์จีนวิ่งกลาดเคลื่อน ทั้ง BYD, CHANGAN, AION, Xpeng แน่นอนว่า แบรนด์จีนที่ทำสินค้าสมาร์ทโฮมและรถอีวี เข้าไปตีตลาดได้ในหลายประเทศทั่วโลก เราเห็นคนชาติต่างๆ มาทำคอนเทนต์รีวิวสินค้าอิเล็กทรอนิกส์และเทคโนโลยีจากจีนกันดาษดื่น

ในกลุ่มอาหารการกิน ตัวอย่างคือ Mixue ร้านขายไอศกรีมและเครื่องดื่ม ที่เริ่มต้นราคาถูกมากแค่ 10 บาท เข้าถึงได้ทุกกลุ่ม ใช้จุดแข็งที่สามารถขยายสาขาได้มากทำให้แบรนด์ก้าวขึ้นเป็น เครือร้านอาหารฟาสต์ฟู้ดที่มีจำนวนสาขามากที่สุดในโลก แซงหน้าแมคโดนัลด์เรียบร้อยแล้ว และกำลังขยายไปยังอเมริกาใต้ เช่นเดียวกับ Meituan แอปส่งอาหารจากปักกิ่งด้วย

แบรนด์ Chagee ร้านชาแบรนด์ดังจากจีน ที่มีชาคุณภาพในราคาที่เหมาะสม ก็กำลังขยายสาขาไปยังประเทศอื่นๆ มากขึ้น มีเป้าหมายเปิดมากกว่า 1,300 สาขานอกประเทศจีนภายในปี 2027 ทั้งที่ก่อนหน้านี้แทบไม่มีสาขาต่างประเทศเลย โดยเฉพาะในเอเชียตะวันออกเฉียงใต้ ซึ่งแบรนด์ก็แข็งแกร่งพอที่เพิ่ง IPO ในตลาดหุ้นสหรัฐฯ ไปเรียบร้อยแล้ว

อีกหนึ่งแบรนด์ของจีนที่มาแรงสร้างปรากฎการณ์อย่าง Pop Mart ร้านกล่องจุ่มตุ๊กตา ขวัญใจคนทั่วโลก มีคอลเลคชั่นตุ๊กตาออกมาเรียกเงินในกระเป๋าผู้คนทั่วโลกให้สะสมอยู่เรื่อยๆ กำลังสร้างกระแสความคลั่งไคล้คล้ายๆ กับสาวก Disney เช่น “ลาบูบู้” ที่มีแฟนคลับเป็นเซเลบริตี้ระดับโลก อาทิ ริฮานน่า, เดวิด เบคแฮม, ลิซ่า แบล็กพิงค์ เป็นต้น

[ จาก Made in China สู่ Created in China ]

คำถามคือ แล้วอะไรที่ทำให้แบรนด์จีนยุคใหม่ตีตลาดโลกได้

อย่างที่บอกไปในตอนต้นว่าจริงๆ แล้วทั่วโลกคุ้นเคยกับสินค้าจีนมานาน แต่ส่วนใหญ่เป็นสินค้าที่ ผลิตโดยจีน แต่ถูกออกแบบและเป็นของแบรนด์ต่างชาติ ต่อมา แพลตฟอร์มอีคอมเมิร์ซอย่าง Shein และ Temu ก็เข้ามาเปลี่ยนเกมด้วยสินค้าแฟชั่นและของใช้ราคาถูก แต่ก็ยังไม่ค่อยเน้นภาพลักษณ์ความเป็น “จีน”

ถ้ามาเจาะดูในอดีตแบรนด์จีน มักถูกมองว่าคุณภาพแย่ ขาดความคิดสร้างสรรค์ พูดง่ายๆ คือถูกมองว่าเป็นนักก๊อปปี้ อีกทั้งยังเคยมีข่าวฉาวเกี่ยวกับความปลอดภัยของอาหารและมาตรฐานแรงงานที่สร้างภาพลักษณ์ด้านลบ

ขณะที่บริษัทจีนจำนวนมากเติบโตจากการ “เลียนแบบสินค้าตะวันตก” ก๊อปปี้และผลิตในราคาถูก แต่ถูกวิจารณ์เรื่องคุณภาพว่าด้อยกว่า แต่หลังจากความพยายามหลายปี ตอนนี้พวกเขากำลังสร้างทรัพย์สินทางปัญญา (IP) ของตัวเอง เกิดเป็น ‘แบรนด์จีนยุคใหม่’ ที่กำลังลบล้างภาพจำของก๊อปออก และหลายแบรนด์กล้าโชว์จุดยืนความเป็นจีนอย่างชัดเจน เช่น

• โลโก้ของ Chagee เป็นภาพนักแสดงงิ้วจีนเต็มยศ ซึ่งชื่อแบรนด์ก็มาจากชื่ออุปรากรจีนเรื่อง “Farewell, My Concubine”

  [    * วิดีโอเกม Black Myth Wukong ซึ่งกลายเป็นหนึ่งในเกมที่ประสบความสำเร็จที่สุดในโลก ก็มีตัวเอกคือ “หงอคง” จากนิยายจีนคลาสสิก ไซอิ๋ว ]

อีกทั้ง แบรนด์จีนยุคใหม่ไม่ได้แข่งแค่เรื่องราคา แต่เริ่มแข่งกันเรื่องคุณภาพด้วย เช่น

• ราคาเครื่องดื่มของ Chagee มีราคาพอๆ กับ Starbucks

  [    * รถยนต์ไฟฟ้าจีนที่เข้ามาตีตลาดได้หลายประเทศ ที่มาพร้อมฟังก์ชั่นจัดเต็มและนวัตกรรมสุดล้ำ ที่ทำให้ผู้คนรู้สึกว่าคุ้มค่ากับราคาที่จ่าย ,     * ตุ๊กตา Pop Mart บางตัวราคาสูงถึง 835 ดอลลาร์ หรือราว 30,000 บาท บางตัวหายากๆ ก็รีเซลกันในราคาสูง พูดง่ายๆ ว่ากลายเป็นสินค้าจีนที่สร้างมูลค่าให้กับนักสะสมได้ ]

ที่น่าสนใจคือ การเติบโตของแบรนด์จีนกำลังทำให้ผู้บริโภคได้ประโยชน์เต็มๆ เพราะมีของให้เลือกมากขึ้น น่าสนใจมากขึ้น ในจุดแข็งที่ต่างออกไปจากแบรนด์ชาติอื่น

ขณะที่ด้านนักลงทุนก็มีทางเลือกเพิ่มขึ้น เช่น Chagee เองก็เพิ่งเข้า IPO ในตลาดหุ้นนิวยอร์กเมื่อเดือนเมษายนที่ผ่านมา ท่ามกลางสงครามการค้าระหว่างจีน-สหรัฐฯ แต่ก็ยังสามารถระดมทุนไปได้กว่า 400 ล้านดอลลาร์ เพื่อใช้ขยายกิจการทั่วโลก

อย่างไรก็ตาม ก็ยังมีจุดอ่อนที่หลายคนวิตกกังวล โดยเฉพาะหากใครคิดอยากจะลงทุนในบริษัทเทคโนโลยีของจีน ที่รัฐยังมีบทบาทเข้ามาควบคุม เช่น กรณี DeepSeek (บริษัท AI จีนที่โดดเด่น) หากจะเข้าตลาดหุ้นก็คงยากที่นักลงทุนอเมริกันจะได้ร่วมวง หรือ TikTok เองก็ยังติดอยู่ในข้อถกเถียงด้านกฎหมาย

[ คนจีนหันมานิยมซื้อสินค้าชาติตัวเองมากขึ้น ]

มีอินไซต์ในจีนที่บอกไว้ว่า คนรุ่นใหม่เริ่มไม่อินกับแบรนด์ต่างชาติเพียงเพราะเป็นของนอกอีกต่อไปด้วย ดังนั้นสินค้าต่างชาติบางแบรนด์ที่เคยมียอดขายในจีนสูงๆ ต่อไปอาจจะต้องปรับตัวรับกับเทรนด์คนจีนซื้อสินค้าจีนมากขึ้นแทน

แต่ถึงอย่างนั้น การเดินทางของแบรนด์จีนไปยังตลาดโลกยังอยู่ในช่วงเริ่มต้น แต่แบรนด์รถยนต์จากจีนก็เริ่มบีบให้บริษัทรถยนต์ตะวันตกต้องกลับมาคิดกลยุทธ์ใหม่กันยกใหญ่ คิดในอีกแง่การแข่งขันจากจีนอาจเป็นแรงกระตุ้นให้แบรนด์ตะวันตกอื่นๆ ต้องเร่งสร้างสรรค์ให้มากกว่าเดิมก็ย่อมได้

กรณีศึกษาสินค้าจากแบรนด์จีนที่กำลังเติบโตขึ้นเรื่อยๆ สะท้อนภาพใหญ่ในยุคนี้ที่โลกเปิดรับ ‘ผู้เล่นหน้าใหม่’ เสมอ หากสามารถผลิตสินค้าที่เข้าใจผู้บริโภคในราคาที่คุ้มค่า

แม้จีนจะได้เปรียบเรื่องของ economy of scale ในการผลิตทีละมากๆ และการทำแบรนด์แค่ขายเฉพาะในประเทศจีนที่มีจำนวนผู้บริโภคในประเทศสูงลิ่วก็เป็นข้อได้เปรียบ แต่นั่นอาจไม่ใช่สิ่งที่จะทำให้ แบรนด์ไทย ไม่กล้าฝันที่จะสร้างสินค้านวัตกรรมหรือบริการที่ไทยเชี่ยวชาญเฉพาะระดับโลกขึ้นมาได้

ที่มา

• https://www.economist.com/leaders/2025/06/26/chinese-brands-are-sweeping-the-world-good