กำไรดิ่ง 47% แต่หุ้นพุ่ง! นักลงทุนขานรับแผนพลิกฟื้น Starbucks หลังซีอีโอใหม่ลั่น ‘เร็วกว่ากำหนด’ และเห็นสัญญาณบวกในจีน
Starbucks รายงานผลกำไรในไตรมาสล่าสุดดิ่งลงหนักกว่าที่คาดการณ์ไว้ถึง 47% แต่ราคาหุ้นกลับพุ่งขึ้นสวนทางโดยทะยานขึ้นถึง 6.4% ในการซื้อขายที่นิวยอร์ก หลังจากที่ซีอีโอ ไบรอัน นิโคล ออกมายืนยันว่าแผนการพลิกฟื้นธุรกิจครั้งใหญ่ของบริษัทกำลังดำเนินไป ‘เร็วกว่ากำหนด’ และเริ่มเห็น ‘สัญญาณบวก’ ที่สำคัญ
เชนร้านกาแฟที่ใหญ่ที่สุดในโลกเปิดเผยว่า กำไรสุทธิในช่วงสามเดือนสิ้นสุด ณ เดือนมิถุนายน ร่วงลงเหลือ 558 ล้านดอลลาร์สหรัฐ (ประมาณ 1.82 หมื่นล้านบาท) ขณะที่กำไรต่อหุ้นปรับปรุงแล้วอยู่ที่ 50 เซนต์ ซึ่งต่ำกว่าที่คาดการณ์ไว้ที่ 65 เซนต์ และนับเป็นการลดลงของยอดขายสาขาเดิม (same-store sales) ทั่วโลกติดต่อกันเป็นไตรมาสที่ 6 แล้ว
อย่างไรก็ตาม หากมองลึกลงไปในรายละเอียด ยอดขายสาขาเดิมในสหรัฐฯ ที่ลดลง 2% นั้น ยังดีกว่าที่นักวิเคราะห์คาดการณ์ไว้ว่าจะลดลง 2.5% และรายได้รวมทั่วโลกกลับเพิ่มขึ้น 4% เป็น 9.5 พันล้านดอลลาร์ (ประมาณ 3.1 แสนล้านบาท) ซึ่งสูงกว่าที่คาดการณ์ไว้เช่นกัน
แต่ข่าวดีที่สำคัญที่สุดมาจากประเทศจีน ซึ่งเป็นตลาดที่ใหญ่เป็นอันดับสองของบริษัท โดยยอดขายสาขาเดิมกลับมาเติบโตเป็นครั้งแรกนับตั้งแต่ปลายปี 2023 โดยเพิ่มขึ้น 2% ซึ่งดีกว่าที่คาดการณ์ไว้ และมีจำนวนธุรกรรมเพิ่มขึ้นถึง 6% ผลลัพธ์นี้เกิดจากการปรับลดราคาเครื่องดื่มบางรายการเพื่อแข่งขันกับคู่แข่งท้องถิ่นอย่างดุเดือด
นิโคล ซึ่งเคยประสบความสำเร็จในการพลิกฟื้นธุรกิจที่ Chipotle มาก่อน กล่าวว่านี่คือการ ‘ทุ่มทุนครั้งประวัติศาสตร์’ ในมาตรฐานการดำเนินงานและบริการลูกค้า โดยแผนการหลักคือโมเดล Green Apron Service ซึ่งจะเปิดตัวในร้านค้า 11,000 แห่งในอเมริกาเหนือภายในกลางเดือนสิงหาคมนี้
โมเดลใหม่นี้จะใช้อัลกอริทึมเพื่อส่งมอบเครื่องดื่มให้ลูกค้าภายในเวลาน้อยกว่าสี่นาที โดยได้รับการสนับสนุนจากการลงทุนด้านแรงงานเพิ่มเติมมูลค่า 500 ล้านดอลลาร์ (ประมาณ 1.63 หมื่นล้านบาท) ในปีหน้า ซึ่งจากการทดลองในร้านค้า 1,500 แห่ง พบว่าสามารถช่วยเพิ่มยอดขายและปรับปรุงเวลาบริการได้จริง
นอกจากความเร็วแล้ว นิโคลยังต้องการนำ ‘บรรยากาศร้านกาแฟ’ ที่อบอุ่นกลับคืนมา โดยจะยุติรูปแบบร้านที่เน้นรับออเดอร์กลับบ้าน (pickup-only) และลงทุนปรับปรุงร้านค้าเดิมเพื่อนำเก้าอี้กลับมาให้บริการลูกค้าอีกครั้ง รวมถึงลดต้นทุนการสร้างร้านใหม่ลง 30%
ในด้านนวัตกรรมเมนู นิโคลกล่าวว่าแนวทางการทำงานแบบเก่าที่ “คิดค้นจากส่วนกลางแล้วผลักภาระไปให้หน้าร้านรับมือกันเอง… แนวทางการทำงานแบบนั้นไม่มีอีกแล้ว” แต่จะเป็นการพัฒนาร่วมกับบาริสต้าตั้งแต่ต้น ซึ่งรวมถึงเมนูใหม่ๆ ที่กำลังจะเปิดตัว เช่น Protein cold foam และการกลับมาของเมนูยอดนิยมอย่าง pumpkin spice latte ในเดือนหน้า
สำหรับกลยุทธ์ในประเทศจีน นิโคลเปิดเผยว่าบริษัทกำลังมองหานักลงทุนท้องถิ่นเพื่อเข้ามาถือหุ้น ซึ่งมีผู้แสดงความสนใจแล้วมากกว่า 20 ราย โดยเขายังคงเชื่อมั่นว่า “จะมี Starbucks ในจีนเพิ่มขึ้นอีกหลายพันสาขา และผมเชื่อว่าธุรกิจในจีนของเราจะสามารถก้าวขึ้นเป็นหนึ่งในธุรกิจที่ดีที่สุดได้อย่างแน่นอน”
อย่างไรก็ตาม เคธี่ สมิธ ประธานเจ้าหน้าที่ฝ่ายการเงิน (CFO) ยังคงแสดงความระมัดระวังต่อผลประกอบการในช่วงที่เหลือของปี โดยระบุว่าบริษัทยังมีแผนที่ต้องดำเนินการอีกมาก ท่ามกลางสภาวะเศรษฐกิจของผู้บริโภคที่ยังคงมีความไม่แน่นอน
ซึ่งสอดคล้องกับความเห็นของ เดวิด พาลเมอร์ นักวิเคราะห์จาก Evercore ISI ที่มองว่าการพลิกฟื้นธุรกิจของ Starbucks นั้นมีความซับซ้อนและจะต้องใช้เวลา ‘อย่างน้อยหลายปี’ กว่าจะเข้าที่เข้าทางและเห็นผลอย่างยั่งยืน
หมายเหตุ : ใช้อัตราแลกเปลี่ยน 1 ดอลลาร์สหรัฐ เท่ากับ 32.64 บาท ณ วันที่ 31 กรกฎาคม 2568
อ้างอิง:
- https://www.ft.com/content/670ee6ae-0025-4784-9c5d-64069177865b
- https://www.bloomberg.com/news/articles/2025-07-29/starbucks-sales-miss-points-to-long-road-ahead-for-turnaround
- https://finance.yahoo.com/news/starbucks-posts-6th-straight-quarter-of-us-same-store-sales-declines-as-turnaround-efforts-continue-202028803.html