บทเรียน Soft Power ญี่ปุ่น: เมื่อวัฒนธรรมสร้างชาติ และสิ่งที่ไทยควรนำไปต่อยอด

ในยุคที่อิทธิพลของประเทศไม่ได้วัดกันที่กำลังทหารหรือขนาดเศรษฐกิจเพียงอย่างเดียว แต่ยังรวมถึง ‘พลังทางวัฒนธรรม’หรือ Soft Power ญี่ปุ่นคือหนึ่งในประเทศที่ใช้ยุทธศาสตร์นี้ได้อย่างโดดเด่นผ่านนโยบาย ‘Cool Japan’ ที่ส่งออกวัฒนธรรมป๊อปของตนเองครองใจคนทั่วโลก

🟡 กำเนิด Cool Japan: จากวิกฤตสู่พลังทางวัฒนธรรม

Cool Japan คือยุทธศาสตร์ที่กระทรวงเศรษฐกิจ การค้า และอุตสาหกรรม (METI) ของญี่ปุ่นริเริ่มขึ้นในช่วงต้นทศวรรษ 2010 ท่ามกลางภาวะเศรษฐกิจซบเซา

เป้าหมายคือการเปลี่ยนวัฒนธรรมให้เป็นสินค้าส่งออกที่ทรงพลัง ไม่ว่าจะเป็นอนิเมะ, มังงะ, วิดีโอเกม, ดนตรี, แฟชั่น, ไปจนถึงอาหาร เพื่อสร้างความรักและความผูกพันกับความเป็นญี่ปุ่นในใจคนทั่วโลก ซึ่งจะแปรเปลี่ยนเป็นผลประโยชน์มหาศาลในระยะยาว

🟡 รัฐสนับสนุนแต่ไม่ครอบงำ

กุญแจความสำเร็จของ Cool Japan คือการที่รัฐบาลทำหน้าที่เป็น ‘ผู้อำนวยความสะดวก’ (Facilitator)ผ่านกลไกสำคัญอย่าง Cool Japan Fundซึ่งเป็นกองทุนร่วมลงทุนระหว่างรัฐและเอกชน เพื่อสนับสนุนโปรเจกต์ที่มีศักยภาพ ควบคู่ไปกับการสร้าง Ecosystem ครบวงจร ที่เชื่อมโยงอุตสาหกรรมต่างๆ เข้าด้วยกันอย่างเป็นระบบ ดังตัวอย่างความสำเร็จต่อเนื่องกว่าหลายสิบปีที่ผ่านมา ไม่ว่าจะเป็น

🔸 ดาบพิฆาตอสูร ภาคศึกรถไฟสู่นิรันดร์ ทำรายได้รวม 15,700 ล้านบาททั่วโลก

🔸 มังงะวันพีซ สร้างยอดขายมากกว่า 516.6 ล้านเล่มทั่วโลก และนับเป็นหนังสือการ์ตูนที่ขายได้มากที่สุดในโลก

🔸 B’z วงร็อกระดับตำนานคือศิลปินที่มียอดขายผลงานเพลงสูงที่สุดตลอดกาลในญี่ปุ่น ด้วยยอดขายรวมกว่า 100 ล้านก๊อปปี้ทั่วโลก

🔸โตเกียว คือเมืองที่มีร้านอาหารที่ได้รับดาวมิชลินมากที่สุดในโลก ถึง 194 แห่ง รวม 251 ดาว

🟡 เมื่อ ‘Cool Japan’ ไม่ได้ Cool เสมอไป

แม้ภาพลักษณ์จะดูดี แต่นโยบาย Cool Japan กลับเผชิญกับคำวิจารณ์และความท้าทายรุนแรงในหลายมิติ ซึ่งเป็นบทเรียนที่สำคัญสำหรับไทย

💸 เงินทุนที่ไปไม่ถึงรากหญ้าและความล้มเหลวของ Cool Japan Fund

เครื่องมือทางการเงินหลักอย่าง Cool Japan Fundซึ่งตั้งขึ้นเพื่ออัดฉีดเงินทุน กลับประสบภาวะขาดทุนสะสมอย่างหนัก โดยในช่วงกลางปี 2022 กองทุนมีผลขาดทุนสะสมสูงถึง 30.9 พันล้านเยน ความล้มเหลวนี้เกิดจากหลายสาเหตุ

🔸เลือกลงทุนในโครงการที่ไม่ Cool จริง:เช่น โครงการห้างสรรพสินค้า Isetan the Japan Store ในมาเลเซียที่ล้มเหลวเนื่องจากขาดอุปสงค์ ทำให้ขาดทุนมหาศาล หรือสถานีโทรทัศน์ WakuWaku Japan ที่ไม่สามารถแข่งขันกับบริการสตรีมมิ่งได้จนต้องขายหุ้นทิ้ง

🔸อุ้มบริษัทใหญ่มากกว่ารายย่อย:มีเสียงวิจารณ์ว่ากองทุนมักลงทุนในบริษัทขนาดใหญ่ที่แข็งแรงอยู่แล้ว ทำให้เงินทุนไปไม่ถึงครีเอเตอร์อิสระหรือสตูดิโอขนาดเล็กที่ต้องการความช่วยเหลือจริง

🔸การบริหารที่ผิดพลาด:มีข้อกล่าวหาเรื่องการขาดกลยุทธ์ที่ชัดเจน การขาดวินัยในการลงทุน และปัญหาผลประโยชน์ทับซ้อน

🟡 การเริ่มต้นใหม่ใน New Cool Japan Strategy (2024)

ถือเป็นการยกเครื่องนโยบายครั้งใหญ่ สิ่งที่น่าสนใจที่สุดคือการยอมรับข้อบกพร่องของนโยบายเดิมอย่างตรงไปตรงมา ไม่ว่าจะเป็นการขาดกระบวนการติดตามและประเมินผล (PDCA) ที่มีประสิทธิภาพ, การขาดความร่วมมือระหว่างหน่วยงาน และการขาดกลไกในการวิเคราะห์ข้อมูลตลาด

โดยมีเป้าหมายใหม่ คือการตั้งเป้าสร้างผลกระทบทางเศรษฐกิจให้ได้กว่า 50 ล้านล้านเยนภายในปี 2033 พร้อมตั้งสี่เสาหลักสำคัญ เพื่อให้การปฏิรูปนี้เป็นไปอย่างชัดเจน

🔸1. การปฏิรูปสู่ดิจิทัล (DX) และการสนับสนุนผู้สร้างสรรค์

ให้ความสำคัญสูงสุดกับการปฏิรูปโครงสร้างเพื่อรองรับธุรกิจดิจิทัล เพิ่มการสนับสนุนผู้สร้างสรรค์อย่างจริงจัง ซึ่งรวมถึงการส่งเสริมการแบ่งปันรายได้ที่เป็นธรรม เน้นการพัฒนาบุคลากรเพื่อรองรับอุตสาหกรรมคอนเทนต์

🔸2. มุ่งเน้น ‘ประสบการณ์มูลค่าสูง’

เปลี่ยนจุดเน้นจากการขายสินค้าเพียงอย่างเดียว ไปสู่การนำเสนอ ‘ประสบการณ์มูลค่าสูง’ (High-Value Experiences)ที่มีความเป็นของแท้ เน้นการสร้างประสบการณ์ เช่น การท่องเที่ยวเชิงผจญภัย หรือการท่องเที่ยวเชิงจิตวิญญาณ เพื่อดึงดูดกลุ่มผู้บริโภคที่มีกำลังซื้อสูง

🔸 3. ความร่วมมือข้ามสาขา (Synergies)

เน้นย้ำการสร้างผลประโยชน์ร่วมกันระหว่างอุตสาหกรรมต่างๆ เช่น การใช้อนิเมะเพื่อส่งเสริมการท่องเที่ยวและอาหารญี่ปุ่น

🔸4. นโยบายที่ขับเคลื่อนด้วยข้อมูล

นำวงจร PDCA (Plan-Do-Check-Act)ที่ขับเคลื่อนด้วยข้อมูลและมีตัวชี้วัดประสิทธิภาพ (KPIs) ที่ชัดเจนมาใช้ในการติดตามและประเมินผลนโยบายอย่างจริงจัง

และเมื่อมองกลับมาที่ประเทศไทย เรามีวัตถุดิบชั้นดีอยู่ในมือมากมาย และนอกจากการวางนโยบายแล้ว เรายังได้เห็นตัวอย่างความสำเร็จที่เป็นรูปธรรมจับต้องได้มากมาย

🔸ความสำเร็จของคอนเทนต์ไทยในเวทีโลก:ภาพยนตร์ไทยอย่าง ‘ร่างทรง’หรือซีรีส์วายอย่าง ‘KinnPorsche The Series’ได้สร้างฐานแฟนคลับในระดับนานาชาติได้มหาศาล พิสูจน์ให้เห็นว่าคอนเทนต์ไทยมีคุณภาพและเป็นที่ต้องการของตลาดโลก

🔸T-Content ที่รอวันเฉิดฉาย:นอกจากหนังและซีรีส์แล้ว วงการ T-POPก็เริ่มแข็งแกร่งขึ้น มีศิลปินที่มีเอกลักษณ์และได้ไปแสดงในต่างประเทศ เช่น วง 4Eveซึ่งเป็นอีกหนึ่งอุตสาหกรรมที่มีอนาคตไกล

จึงน่าสนใจว่า หากเราจะนำวัตถุดิบทางวัฒนธรรมอันทรงคุณค่ามาขับเคลื่อนเป็น Soft Power ที่สร้างมูลค่าทางเศรษฐกิจมหาศาลดังที่ญี่ปุ่นเคยทำสำเร็จ เราควรเรียนรู้และปรับใช้อย่างไร เพื่อให้ ‘พลังทางวัฒนธรรมไทย’ เฉิดฉายในเวทีโลกอย่างยั่งยืน