บทบาทใหม่ของ AI เมื่อแบรนด์ใช้สังเกตคน

คู่สนทนาที่เราไว้ใจ: บทบาทใหม่ของ AI ในโลกที่เปราะบาง

ในยุคสมัยที่ความซับซ้อนของสังคมและความท้าทายในชีวิตประจำวันถาโถมเข้ามาอย่างต่อเนื่อง ส่งผลกระทบต่อสภาวะจิตใจของผู้คนอย่างยากจะหลีกเลี่ยง การแสวงหา “พื้นที่ปลอดภัย” สำหรับระบายความรู้สึก ความวิตกกังวล หรือแม้กระทั่งความเปราะบางในใจ จึงกลายเป็นสิ่งจำเป็นมากขึ้นกว่าเดิมทว่าท่ามกลางโลกที่วุ่นวาย คู่สนทนาที่หลายคนเลือกพึ่งพาในวันนี้ กลับไม่ได้จำกัดอยู่แค่เพื่อนสนิท ครอบครัว หรือผู้เชี่ยวชาญด้านสุขภาพจิตอีกต่อไป แต่กลายมาเป็น AI เทคโนโลยีที่พร้อมรับฟังทุกเรื่องราวและอยู่เคียงข้างผู้คนในยามที่ต้องการ แม้จะเป็นเพียงข้อความที่โต้ตอบผ่านหน้าจอ แต่สำหรับบางคนมันกลับทำหน้าที่เสมือน “ผู้ฟัง” ที่มั่นคงและปลอดภัยที่สุด

สิ่งที่ผลักดันให้ AI ก้าวขึ้นมาสู่บทบาทคู่สนทนาที่ได้รับความไว้วางใจ เกิดจากคุณสมบัติหลักที่ตอบโจทย์ความต้องการทางใจของมนุษย์ได้อย่างลึกซึ้ง ประการแรกคือความเป็นกลางทางอารมณ์และการไม่ตัดสิน ที่ทำให้ผู้ใช้งานกล้าเปิดเผยเรื่องราวส่วนลึกที่สุด โดยไม่ต้องหวั่นเกรงต่อสายตาหรือการถูกประเมินจากผู้อื่น ถือเป็นการสร้างสภาวะของพื้นที่ปลอดภัยทางใจอย่างแท้จริงประการต่อมาคือความรวดเร็วและความพร้อมในการตอบสนอง ซึ่งช่วยลดข้อจำกัดด้านเวลาและสถานที่ที่มักเกิดขึ้นกับคู่สนทนาที่เป็นมนุษย์ และด้วยการพัฒนาอย่างต่อเนื่อง AI ในหลายแพลตฟอร์มเริ่มมีศักยภาพในการประเมินสถานการณ์เบื้องต้น วิเคราะห์อารมณ์ และเสนอแนวทางแก้ไขที่เหมาะสมกับบริบทของแต่ละบุคคล คุณสมบัติเหล่านี้ช่วยเติมเต็มช่องว่างของการดูแลสุขภาพจิตในยุคดิจิทัล และกลายเป็นทางเลือกสำคัญของผู้คนในโลกที่ความเปราะบางทางใจเป็นเรื่องใกล้ตัวมากขึ้นทุกวัน

ศักยภาพที่เหนือกว่าการรับฟัง: เมื่อ AI กลายเป็น “ผู้สังเกต”

ทว่าพลังของเทคโนโลยีอาจไม่ได้หยุดอยู่เพียงบทบาทของการเป็นพื้นที่ปลอดภัยให้ผู้คนพักพิงทางใจ แล้วจะเกิดอะไรขึ้นหาก AI ก้าวไปไกลกว่านั้น จาก “ผู้รับฟัง” สู่การเป็น “ผู้สังเกต” ที่สามารถตรวจจับสัญญาณความเสี่ยงที่อาจอยู่เหนือความสามารถที่มนุษย์จะรับรู้ได้ และยื่นมือเข้าช่วยเหลือในวินาทีวิกฤต

ในบทความนี้ จะพาทุกคนไปเปิดมุมมองใหม่ว่า AI อาจมีบทบาทมากกว่าที่เคยคาดคิด ในฐานะผู้ช่วยที่คอยสนับสนุนมนุษย์ในช่วงเวลาที่เปราะบางที่สุด ผ่านสองกรณีศึกษาดังต่อไปนี้

HEALING HANDKERCHIEF: เมื่อ AI สังเกต “สัญญาณความเจ็บปวด”

VML & OGILVY JAPAN, Tokyo / PLAY SPACE / 2024

บริบทและความท้าทาย: การเก็บรักษาประวัติศาสตร์บนความเปราะบาง

ในวาระที่เหตุการณ์ทิ้งระเบิดปรมาณูที่ฮิโรชิม่าล่วงเลยมาเกือบ 8 ทศวรรษ จำนวนของประจักษ์พยานผู้รอดชีวิตลดน้อยลงทุกขณะจากช่วงวัยที่สูงขึ้น องค์กรการศึกษาเพื่อสันติภาพในพื้นที่อย่าง PLAY SPACE จึงเผชิญกับภารกิจเร่งด่วนในการเก็บรวบรวมประวัติศาสตร์บอกเล่าจากบุคคลเหล่านี้ให้ได้มากที่สุด อย่างไรก็ตาม ความท้าทายที่สำคัญที่สุดมิใช่เพียงการแข่งขันกับเวลา แต่คือ บาดแผลทางใจที่ฝังลึกของผู้รอดชีวิต ซึ่งมักจะถูกกระตุ้นให้เจ็บปวดซ้ำเมื่อต้องหวนรำลึกถึงเหตุการณ์ในอดีต ท่ามกลางข้อจำกัดด้านทรัพยากรในฐานะองค์กรไม่แสวงหาผลกำไรขนาดเล็ก PLAY SPACE จึงจำเป็นต้องแสวงหาวิธีแก้ปัญหาที่เข้าถึงแก่นของปัญหาโดยตรงและคุ้มค่าที่สุด

เพื่อก้าวข้ามข้อจำกัดดังกล่าวPLAY SPACE ได้ร่วมมือกับ VML & OGILVY JAPAN ในการพัฒนาโครงการ “Healing Handkerchief” ซึ่งเป็นนวัตกรรมที่เปลี่ยน“ผ้าเช็ดหน้า” วัตถุใกล้ตัวที่ผู้สูงวัยคุ้นเคยให้กลายเป็นอุปกรณ์อัจฉริยะที่สามารถเก็บข้อมูลชีพจร อุณหภูมิผิว และการหลั่งเหงื่อของผู้เล่าได้อย่างแนบเนียน โดยไม่สร้างความวิตกกังวล

ข้อมูลดังกล่าวจะถูกส่งแบบเรียลไทม์ไปยังสมาร์ทโฟนของผู้สัมภาษณ์ที่พัฒนาร่วมกับนักจิตวิทยาและนักบำบัดจากมหาวิทยาลัยจะทำหน้าที่วิเคราะห์สภาวะจิตใจของผู้รอดชีวิต หาก AI ตรวจจับได้ถึงความเครียดหรือความตึงเครียดที่สูงเกินไป ระบบจะเสนอแนะคำถามที่เหมาะสมเพื่อช่วยให้ผู้เล่าสงบลง หรือแนะนำให้หยุดการสัมภาษณ์ชั่วคราว ระบบนี้จึงเปรียบเสมือนผู้ช่วยนักจิตวิทยาที่ทำให้นักเรียนหรืออาสาสมัครผู้ไม่มีความรู้เฉพาะทางก็สามารถทำการสัมภาษณ์ได้อย่างปลอดภัยและเปี่ยมไปด้วยความเห็นอกเห็นใจ

โครงการ“Healing Handkerchief” ไม่เพียงประสบความสำเร็จในการสัมภาษณ์ผู้รอดชีวิตกว่า 50 ท่าน และรวบรวมเรื่องราวที่ไม่เคยถูกเปิดเผยที่ไหนมาก่อนได้อย่างราบรื่น แต่ยังได้รับเสียงตอบรับเชิงบวกจากผู้เข้าร่วมถึง 98% ที่สำคัญที่สุดคือ โครงการนี้ได้สร้างความตระหนักรู้ต่อปัญหาบาดแผลทางใจของผู้รอดชีวิตให้เพิ่มขึ้นถึง 85% และได้รับแรงสนับสนุนจากบริษัทท้องถิ่นกว่า 30 แห่ง ความสำเร็จดังกล่าวได้จุดประกายให้สื่อในฮิโรชิม่าหันมาให้ความสนใจและจัดแสดงนิทรรศการเรื่องราวที่รวบรวมได้ในเดือนสิงหาคม 2024 ซึ่งเป็นวาระครบรอบ 80 ปีของเหตุการณ์โศกนาฏกรรม

UNDERCOVER: เมื่อ AI สังเกต “สัญญาณความรุนแรง”

OGILVY, Hong Kong / WOMEN HELPING WOMEN ASIA / 2024

บริบทและความท้าทาย: เมื่อความรุนแรงในบ้านไร้พยาน

ในฮ่องกง ปัญหาความรุนแรงทางเพศยังคงเป็นประเด็นที่ฝังรากลึกและมักถูกมองข้ามจากความไม่เท่าเทียมทางสังคม การทารุณกรรมไม่ว่าจะในรูปแบบใดมักเกิดขึ้นอย่างไม่คาดคิดและเกิดขึ้นในครัวเรือนหลังประตูที่ปิดสนิท ทำให้การหาหลักฐานเชิงประจักษ์เพื่อดำเนินคดีเป็นเรื่องที่ยากอย่างยิ่ง ทว่าท่ามกลางสถานการณ์อันเลวร้ายนั้น ยังมี “พยานเงียบ” ที่อยู่ในเหตุการณ์เสมอ นั่นคือโทรศัพท์มือถือ

จากความท้าทายนี้ องค์กร Women Helping Women Asia จึงได้ร่วมมือกับ OGILVY Hong Kong เพื่อเปลี่ยนโทรศัพท์มือถือให้กลายเป็นพยานผู้สังเกตการณ์ ด้วยการสร้างสรรค์แอปพลิเคชันที่สามารถเก็บรวบรวมหลักฐานสำคัญเพื่อต่อสู้กับความอยุติธรรม หัวใจของแอปพลิเคชัน “Undercover” คือการใช้ AI เพื่อเปลี่ยนคำพูดของผู้กระทำผิดให้กลายเป็นหลักฐานมัดตัวเอง

ทีมผู้พัฒนาได้ฝึกฝน AI ให้สามารถจดจำวลีและคำพูดที่เป็นดั่งสัญญาณอันตรายซึ่งมักถูกใช้ก่อนการทำร้ายร่างกาย โดยเมื่อแอปพลิเคชันตรวจจับคำพูดดังกล่าวที่ดังเกิน 90 เดซิเบล ระบบจะเริ่มบันทึกเสียงเหตุการณ์ทั้งหมดที่เกิดขึ้นตามมาโดยอัตโนมัติและอย่างลับ ๆ ยิ่งไปกว่านั้น หาก AI ประเมินว่าสถานการณ์กำลังทวีความรุนแรงขึ้น ระบบจะส่งสัญญาณเตือนฉุกเฉินไปยังบุคคลที่เหยื่อไว้วางใจทันที เพื่อให้สามารถเข้าช่วยเหลือได้ทันท่วงที

ปัจจุบัน แอปพลิเคชันนี้กำลังถูกส่งต่อไปยังผู้ที่ต้องการความช่วยเหลืออย่างแท้จริงผ่านเครือข่ายองค์กรพันธมิตร 6 แห่งที่ทำงานด้านการต่อต้านความรุนแรงทางเพศโดยตรง แม้จะยังอยู่ในช่วงเริ่มต้น แต่เสียงตอบรับจากองค์กรพันธมิตรก็เป็นไปในเชิงบวกอย่างท่วมท้น แม้แอปฯ ในเวอร์ชันแรกจะออกแบบมาเพื่อตลาดฮ่องกงโดยเฉพาะ แต่ทีมผู้พัฒนามีแผนที่จะขยายขีดความสามารถทางภาษาเพื่อเข้าถึงและให้ความช่วยเหลือผู้หญิงในภูมิภาคอื่น ๆ ต่อไปในอนาคตอันใกล้

ความจริงที่ไม่ได้ถูกพูดออกมา ไม่ได้แปลไม่สมควรถูกรับรู้

แม้จะมาจากบริบทที่แตกต่างกันโดยสิ้นเชิง แต่หัวใจสำคัญที่สองกรณีศึกษานี้มีร่วมกัน คือ การยกระดับ AI สู่บทบาท "ผู้สังเกต” ซึ่งมีหน้าที่หลักคือการรับรู้ความจริงที่ไม่ได้ถูกพูดออกมาตรง ๆ ความจริงนั้นอาจปรากฏในรูปแบบของปฏิกิริยาทางกายที่ส่งสัญญาณความเจ็บปวดจากบาดแผลในอดีต หรืออาจเป็นเสียงแห่งความรุนแรงในครอบครัวที่ดังขึ้นหลังประตูที่ปิดสนิท ความจริงทั้งสองรูปแบบนี้ อาจไม่ถูกรับรู้เลยก็เป็นได้หากปราศจากการใช้ AI ดังนั้น บทบาทของ AI ในวันนี้จึงไม่ใช่แค่เครื่องมือประมวลผลข้อมูลแต่สามารถทำหน้าที่เป็นผู้สังเกตที่เข้ามาเติมเต็มในจุดที่มนุษย์อาจก้าวไปไม่ถึง นี่คือภาพสะท้อนของอนาคตที่เทคโนโลยีและมนุษยธรรมไม่ได้เดินทางสวนทางกัน แต่ผสานรวมกันเป็นหนึ่งเพื่อสร้างสังคมที่สงบสุขและปลอดภัยสำหรับทุกคนอย่างแท้จริง

บทเรียนสำหรับแบรนด์: สร้างความผูกพันผ่านการฟังและการสังเกตผู้บริโภค

สองกรณีศึกษาข้างต้นนี้ เป็นภาพสะท้อนของยุคสมัยที่ผู้คนต้องเผชิญกับความเปราะบางทางใจมากขึ้น ทำให้ความต้องการ “ใครสักคน” ที่พร้อมรับฟังและสังเกต จึงกลายเป็นความปรารถนาพื้นฐานที่หลายคนโหยหา ในขณะเดียวกัน ความสัมพันธ์ระหว่างมนุษย์กับเทคโนโลยีก็ได้เดินทางมาถึงจุดเปลี่ยน เมื่อผู้คนจำนวนไม่น้อยเลือกที่จะมอบความไว้วางใจให้ AI ทำหน้าที่เป็นคู่สนทนาส่วนตัว

สำหรับแบรนด์และธุรกิจ การเปลี่ยนแปลงครั้งนี้ไม่ใช่เรื่องไกลตัว หากเป็นโอกาสครั้งสำคัญในการสร้างความสัมพันธ์กับผู้บริโภคด้วยความเข้าอกเข้าใจอย่างแท้จริง หัวใจสำคัญคือการเปลี่ยนจากการสื่อสารที่มุ่งนำเสนอสิ่งที่แบรนด์อยากพูด ไปสู่การสร้างบทสนทนาที่เริ่มต้นจากการรับฟังสิ่งที่ผู้คนอยากถ่ายทอด โดยมี AI เป็นผู้ช่วยที่ทำให้การรับฟังและสังเกตเป็นไปอย่างมีประสิทธิภาพมากยิ่งขึ้น

โดยสิ่งที่แบรนด์และธุรกิจสามารถถอดบทเรียนได้จากสองกรณีศึกษานี้ สามารถสรุปเป็นข้อคิดเชิงกลยุทธ์เพื่อการสร้างความผูกพันกับผู้บริโภคอย่างยั่งยืนได้ 4 ประการ ดังนี้

1. เปลี่ยนจาก “ผู้พูด” สู่ “ผู้ฟังและสังเกต”

ในยุคที่ผู้บริโภคถูกรายล้อมด้วยเสียงรบกวนจากสารพัดแบรนด์ที่แข่งขันกันแย่งชิงความสนใจ การส่งเสียงให้ดังกว่าเดิมอาจไม่ใช่คำตอบอีกต่อไป โอกาสทางธุรกิจที่แท้จริงกลับซ่อนอยู่ในการสร้างพื้นที่ ที่แบรนด์เลือกจะฟังและสังเกตอย่างตั้งใจ แทนที่จะเริ่มต้นด้วยการขาย

2. ร่วมมือกับ AI ด้วยรากฐานของความ “ความเข้าอกเข้าใจ”

การที่ผู้คนกล้าเปิดใจกับ AI สะท้อนว่าเทคโนโลยีสามารถเป็นสื่อกลางที่ไร้อคติและไม่ตัดสินได้อย่างมีประสิทธิภาพ แบรนด์จึงสามารถใช้ศักยภาพในการรับฟังและสังเกตอย่างลึกซึ้งของ AI สร้างพื้นที่ให้ผู้บริโภคถ่ายทอดความรู้สึก ความคาดหวัง หรือแม้แต่ความกังวลที่ลึกที่สุดได้อย่างเป็นธรรมชาติ ซึ่งเป็นสิ่งที่การเก็บข้อมูลแบบเดิมอาจไม่สามารถเข้าถึงได้

3. เปิดเผย “ความจริงที่ไม่ได้ถูกพูด”

คุณค่าที่แท้จริงของการฟังและสังเกตผ่าน AI ไม่ได้อยู่ที่ปริมาณข้อมูลที่ได้รับ แต่คือการเข้าถึงความจริงที่ไม่ได้ถูกพูดออกมา ไม่ว่าจะเป็นความต้องการที่ลึกซึ้ง หรือความเจ็บปวดที่ซ่อนอยู่ ซึ่งผู้บริโภคอาจไม่เคยเอ่ยถึงหรือแม้แต่ไม่รู้ตัว ข้อมูลที่บริสุทธิ์และไม่ผ่านการกรองเหล่านี้ คือข้อมูลที่เป็นประโยชน์อย่างมากในการพัฒนาผลิตภัณฑ์ บริการ และการสื่อสารที่ตอบโจทย์ความต้องการของผู้บริโภคอย่างแท้จริง

4. เปลี่ยน “ธุรกรรม” เป็น “ความผูกพัน”

ผลลัพธ์สำคัญของ Empathy-based marketing ที่เริ่มต้นจากการเป็นผู้รับฟัง คือการได้รับ Brand Love หรือความผูกพันทางอารมณ์ระหว่างแบรนด์กับผู้บริโภค เมื่อแบรนด์แสดงให้เห็นว่าเข้าใจและใส่ใจอย่างแท้จริง ความสัมพันธ์จะก้าวข้ามจากการซื้อขายสู่ความไว้วางใจและความภักดี ผู้บริโภคจะไม่เพียงแค่เลือกซื้อแต่พร้อมที่จะสนับสนุนและยืนอยู่เคียงข้างแบรนด์ในระยะยาว ซึ่งเป็นผลลัพธ์ที่มีความหมายเกินกว่าจะประเมินค่าได้

แต่ท้ายที่สุดแล้ว: ปลายทางของทุกนวัตกรรม ยังคงต้องการ “ความเป็นมนุษย์”

ท้ายที่สุดแล้ว แม้ว่าสองกรณีศึกษาข้างต้นได้พิสูจน์ให้เห็นว่า AI กำลังก้าวข้ามขอบเขตไปสู่เทคโนโลยีที่มีศักยภาพในการรับฟังอย่างลึกซึ้ง พร้อมกับการสังเกตสัญญาณอันละเอียดอ่อนที่มนุษย์อาจมองข้าม แล้วถึงแม้ AI จะสามารถตรวจจับและส่งสัญญาณเตือนได้อย่างแม่นยำ แต่ทว่า ผู้ที่ยังคงมีบทบาทสำคัญในการตอบสนองและเยียวยานั้น ยังคงเป็นมนุษย์ด้วยกันเอง ดังนั้น ความสำเร็จที่ยั่งยืนจึงไม่ได้เกิดจากเทคโนโลยีเพียงลำพัง หากแต่อยู่ที่การผสาน “การรับรู้ที่แม่นยำของเทคโนโลยี” เข้ากับ “ความเข้าอกเข้าใจของมนุษย์” อย่างสมดุล

ศักยภาพในการฟังและสังเกตนี้ ยังเปิดประตูสู่โอกาสใหม่อีกมากมาย แม้สองกรณีศึกษานี้จะมุ่งเน้นการใช้งานในระดับผู้บริโภค แต่ในอนาคต เราอาจได้เห็นการขยายบทบาทของ AI ไปสู่บริบทที่กว้างขึ้นทั้งในโลกธุรกิจ (B2B) และการดูแลสุขภาวะทางใจของพนักงานในองค์กร

บางทีคุณค่าที่แท้จริงของนวัตกรรม อาจไม่ได้อยู่ที่การพัฒนาเทคโนโลยีให้คิดได้เทียบเท่ากับมนุษย์ หากแต่อยู่ที่การทำให้ “มนุษย์” สามารถใช้เทคโนโลยีเป็นตัวช่วยในการเข้าใจ “มนุษย์” ด้วยกันได้ลึกซึ้งกว่าเดิม และนี่อาจเป็นเพียงจุดเริ่มต้นของยุคสมัยใหม่ที่เทคโนโลยีไม่ได้มีไว้เพื่อเร่งสร้างความมั่งคั่ง แต่มีไว้เพื่อเพื่อเร่งสร้างความเข้าใจ และทำให้เรารับรู้“ความจริงที่ไม่ได้ถูกพูด” ของกันและกันได้ชัดเจนขึ้น

แหล่งข้อมูล

• Love the Work. (2024). Healing Handkerchief. Retrieved fromhttps://www.lovethework.com/work-awards/campaigns/healing-handkerchief-1624366
• Love the Work. (2024). Undercover. Retrieved fromhttps://www.lovethework.com/work-awards/campaigns/undercover-1621728