แบรนด์สินค้าเจอมรสุมเศรษฐกิจไทย MI GROUP เผยฉุดเม็ดเงินโฆษณาครึ่งปีแรกโตแค่ 1.1%
ครึ่งปีแรกของปี 2568 เป็นช่วงเวลาที่ภาคธุรกิจต้อง ‘ตั้งหลัก’ ท่ามกลางพายุความไม่แน่นอน ภาพรวมเศรษฐกิจยังเผชิญแรงกดดันจากกำลังซื้อที่จำกัด ความไม่มั่นคงทางการเมืองภายในประเทศ รวมถึงความเสี่ยงระดับโลกจากกรณีนโยบายภาษีของโดนัลด์ ทรัมป์ ที่ยังไม่มีข้อสรุป ขณะที่ปัจจัยใหม่ๆ อย่างภัยธรรมชาติ เช่น น้ำท่วมภาคเหนือ และความขัดแย้งบริเวณชายแดนไทย – กัมพูชา ยิ่งเพิ่มแรงกดดันต่อภาคธุรกิจ
“ยิ่งในช่วง 3 วันแรกของเหตุการณ์ตึงเครียดในพื้นที่ชายแดนไทย-กัมพูชา ทำให้หลายแบรนด์ชะลอใช้งบโฆษณา ส่วนแบรนด์ใหญ่ในกัมพูชาที่ MI ดูแล พักกิจกรรมการตลาดชั่วคราว รอดูสถานการณ์ โดยหากยืดเยื้อทางกัมพูชาอาจมีมาตรการ ‘ห้ามนำเข้าสินค้าไทย ในระยะยาว” ภวัต เรืองเดชวรชัย ประธานกรรมการและประธานเจ้าหน้าที่บริหาร บริษัท มีเดีย อินเทลลิเจนซ์ กรุ๊ป ย้ำ
ถึงวันนี้หลายอุตสาหกรรมเพิ่งฟื้นตัวจากโควิด-19 ได้ไม่นาน แต่ก็ต้องเผชิญความเปลี่ยนแปลงใหม่ที่ฉุดความเชื่อมั่นของผู้บริโภค โดยเฉพาะในไตรมาส 3 แม้ตลาดอีคอมเมิร์ซจะพุ่งแรงทะลุ 1.1 ล้านล้านบาท ด้วยจำนวนพ่อค้าแม่ค้าออนไลน์ที่เพิ่มสูงถึง 9 ล้านคน ทว่ากลับขัดแย้งกับพฤติกรรมผู้บริโภคที่ซื้อน้อยลง ทำให้แบรนด์ต้องปรับกลยุทธ์ใหม่เพื่อตอบสนองความต้องการของผู้บริโภคให้แม่นยำขึ้น
ข่าวที่เกี่ยวข้อง:
ขณะเดียวกัน ช่องทางขายผ่านอินฟลูเอนเซอร์กลายเป็นเครื่องมือที่แบรนด์ใช้มากขึ้น เพราะสามารถเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายได้อย่างมีประสิทธิภาพกว่าแพลตฟอร์มเดิม ทำให้เอเจนซีโฆษณาต้องปรับตัวต่อเนื่อง เพราะปัจจุบันแบรนด์ไม่ได้มองแค่การเข้าถึงแบบวงกว้าง แต่เน้นคุณค่า และจุดยืนของแบรนด์เป็นหลัก โดยมีแนวโน้มที่แบรนด์ขนาดใหญ่ เช่น ยูนิลีเวอร์ และ P&G เริ่มเสียพื้นที่ให้กับแบรนด์ท้องถิ่นที่ตอบโจทย์ผู้บริโภคได้ดีกว่า
ยิ่งไปกว่านั้น หลายแบรนด์ยังเริ่มปรับเป้าจากอดีตที่โฟกัส กลุ่ม Gen Z ซึ่งแม้จะมีอิทธิพลทางวัฒนธรรมสูง แต่ข้อจำกัดด้านกำลังซื้อยังมีอยู่มาก ไปหากลุ่ม Gen Horizon อายุ 45 ปีขึ้นไป ซึ่งมีมากกว่า 20 ล้านคนและมีกำลังซื้อสูง รวมถึงมีแนวโน้มภักดีต่อแบรนด์ที่เข้าใจไลฟ์สไตล์ของพวกเขาจริง
ภวัต กล่าวต่อว่า แม้ภาวะเศรษฐกิจยังซบเซา แต่เม็ดเงินในตลาดโฆษณาครึ่งปีแรกกลับขยับขึ้นเล็กน้อย 1.1% อยู่ที่ 42,843 ล้านบาท โดยมีสื่อดิจิทัลเป็นพระเอก เติบโต 9% หรือ 1,354 ล้านบาท อยู่ที่ 17,278 ล้านบาท ซึ่งยังไม่นับรวมตัวเลขตกสำรวจจากผู้เล่นรายย่อยอีกกว่า 5,000 ล้านบาท
อีกหนึ่งช่องทางที่มาแรงไม่แพ้กันคือ สื่อนอกบ้าน (OOH) โดยเฉพาะโฆษณาบน BTS และ MRT ที่ครึ่งปีแรกมีมูลค่า 7,041 ล้านบาท โตขึ้น 11% จากจำนวนผู้โดยสารที่เพิ่มขึ้นเกิน 1 ล้านคนต่อวัน และคาดว่าช่วงปลายปีนี้จะยิ่งพุ่งสูงตามนโยบายรถไฟฟ้า 20 บาทตลอดสาย
ส่วนแบรนด์ที่ใช้งบโฆษณามากสุดในครึ่งปีแรก ได้แก่ ยาสีฟัน ที่ใช้งบเพิ่มขึ้น สวนทางกับหมวดเครื่องดื่มน้ำอัดลม, อาหารเสริม และเครื่องปรับอากาศ ที่ลดลงจากปีก่อน
แม้การท่องเที่ยวยังไม่ฟื้นเต็มที่ แต่แนวโน้มครึ่งปีหลังเริ่มส่งสัญญาณบวก โดยคาดว่าไทยจะมีนักท่องเที่ยวต่างชาติทะลุ 20.2 ล้านคน เทียบเท่าระดับก่อนโควิด และจะสร้างรายได้กว่า 1.46 ล้านล้านบาท จากกลุ่มนักท่องเที่ยวอินเดีย ยุโรป และตะวันออกกลาง ซึ่งจะเป็นแรงหนุนสำคัญต่อการฟื้นตัวของเศรษฐกิจและการใช้งบสื่อสารการตลาด
MI ประเมินว่า เม็ดเงินโฆษณาและการตลาดทั้งปี 2568 จะโตเพียง 1.5% หรือประมาณ 87,077 ล้านบาท ซึ่งเป็นการปรับลดจากคาดการณ์เดิมที่เคยอยู่ที่ 2.2% สะท้อนความระมัดระวังของแบรนด์ที่ยังต้องวางแผนใช้จ่ายอย่างรอบคอบ และในวันนี้โลกของแบรนด์ไม่ใช่เรื่องของใครเสียงดังที่สุด แต่คือใครเข้าใจผู้บริโภคได้ลึกที่สุด ได้เปรียบ แบรนด์จึงต้องหากลยุทธ์เพื่อแย่งชิงใจของผู้บริโภค มากกว่าการแค่แย่งพื้นที่สื่อ