‘ไอซี! เบอร์ลิน’ รีเฟรชแบรนด์ครั้งใหญ่ งัดนโยบายโลกคุมทุกตลาด
3 ปีก่อน ยักษ์ใหญ่ “marcolin” ที่มีแบรนด์แว่นตาในพอร์ตโฟลิโอชื่อดัง เช่น ทอม ฟอร์ด(Tom Ford) ทิมเบอร์แลนด์(TIMBERLAND) แม็กซ์มาร่า(MAX MARA) เอ็มซีเอ็ม MCM และบีเอ็มดับบลิว(BMW) ฯ ได้เข้าซื้อกิจการแบรนด์แว่นตาเยอรมันอย่าง “ไอซี! เบอร์ลิน”(ic!berlin) เข้ามาเสริมพอร์ตโฟลิโอ
การเข้ามาของแบรนด์ ic!berlin ใต้ร่มเงา marcolin จึงเห็นการขยับตัวของครั้งใหญ่ของแบรนด์ ทั้งการทำตลาด การสร้างแบรนด์ การรุกขยายประเทศเป้าหมาย ซึ่งไม่เพียงมีผลในตลาดระดับโลก(Global Brand) แต่มีผลต่อการทำตลาดในประเทศไทยด้วย
ดาวิเด ลุนกี้ ผู้จัดการทั่วไป ไอซี! เบอร์ลิน ประเทศเยอรมัน (ic!berlin) ฉายภาพ เป้าหมายใหญ่ของ “ic!berlin” ที่ปี 2569 จะครบรอบ 30 ปี จากนี้ไปคือการ “ปรับภาพลักษณ์แบรนด์ครั้งใหญ่” รีแบรนด์ ปรับตำแหน่ง รวมถึงสร้างแบรนด์ให้มีความสดใหม่มากขึ้น
ภารกิจดังกล่าวเป็นสิ่งที่สุดท้าท้ายสำหรับ “ดาวิเด” เพราะตระหนักว่าปัจจุบันมีแบรนด์แว่นตาไลฟ์สไตล์เพียงไม่กี่แบรนด์ที่มีเอกลักษณ์ และยังไม่ได้รับผลกระทบจากปัจจัยภายนอก ทั้งภาวะเศรษฐกิจชะลอตัว ปัญหาภูมิรัฐศาสตร์โลก สงครามการค้าต่างๆ ซึ่ง “ic!berlin” คือแบรนด์ที่รอดพ้นบ่วงปัจจัยลบดังกล่าว ซึ่งหากเทียบกับแบรนด์แว่นตาแฟชั่นได้รับผลกระทบจากความเปลี่ยนแปลงที่เกิดขึ้นเหล่านั้น
“ด้วยบทบาทหน้าที่ ตำแหน่งนี้ กับภารกิจการรีเฟรชแบรนด์ รีโพสิชัน ถือเป็น great challenge มากๆ”
ic!berlin เคยผ่านการเปลี่ยนไสตล์ เปลี่ยนโลโก้มาเล็กน้อย เคยทำตลาดในแบบฉบับของตัวเอง คือมีความดิบ เช่น ใช้พนักงาน แม้กระทั่ง “เจ้าของบริษัท” มาเป็นพรีเซนเตอร์ ทำให้ภาพจำของผู้บริโภคค่อนข้างหนักแน่น ทว่า หลังจาก marcolin เข้ามาบริหาร ได้เปลี่ยนแปลงทุกอย่าง เช่น ดีไซน์ จุดขายและการตกแต่งหรือดิสเพลย์หน้าร้าน เพื่อให้มีความเป็นสากล เป็นแบรนด์ระดับโลกมากขึ้น และฉีกหนีภาพลักษณ์ความเป็นแบรนด์เยอรมัน
“เป้าหมายของบริษัทแม่ต้องการสื่อภาพลักษณ์แบรนด์ ic!berlin ออกไปทั่วโลก ให้เหมือนกันหมด เช่น ผู้บริโภคไทยเดินผ่านช็อปในไทย ฮ่องกง ยุโรป ดิสเพลย์ต้องเหมือนกัน โฆษณา การสื่อถึงแบรนด์ทั้งโลกต้องไปในทิศทางเดียวกัน”
สำหรับประเทศไทย เป็นตลาดสำคัญมากของ ic!berlin เพราะสร้างยอดขายอันดับ 2 ของโลก รองจากประเทศเยอรมนี และยังเติบโตต่อเนื่อง ล่าสุด “ดาวิเด” เดินทางมาประเทศไทย เพื่อประชุมกับตัวแทนจำหน่าย รวมถึงเชิญพันธมิตรร้านค้าจากทั่วเอเชียมาดูพลัง และความยิ่งใหญ่ของแบรนด์ ความยอดเยี่ยมของตลาดไทย รวมถึงการดิสเพลย์ และการมีสินค้า ic!berlin จำหน่ายโดยจัดวางประกบกับแบรนด์ระดับโลกอื่นๆ
“การที่ ic!berlin ประสบความสำเร็จในตลาดประเทศไทย ส่วนหนึ่งเพราะสินค้ามีจุดแข็งของการเป็นแบรนด์ที่เรียบหรูดูแพง น้อยแต่มากหรือ Quiet Luxury ไม่ต้องโชว์แบรนด์ หรือตะโกนให้ผู้บริโภครับรู้ ส่วนราคาเอื้อมถึงได้ง่ายเมื่อเทียบกับแบรนด์ลักชัวรีหมวดรองเท้า กระเป๋า เสื้อผ้า ที่ราคาหลักหลายหมื่น หลายแสนบาท ที่สำคัญคือการมีพันธมิตรที่ดีอย่าง อายลิ้งค์ วิชั่น ที่มีแผนงาน ทำกิจกรรมตลาดอย่างสม่ำเสมอตลอด 20 ปี รวมถึงปัจจุบัน เศรษฐกิจ ท่องเที่ยวไทยได้รับผลกระทบ แต่ ic!berlin ไม่ได้รับผลกระทบมากนัก”
อย่างไรก็ตาม แผนงานจากนี้ไป macolin จะเข้ามามีส่วนในการกำหนดทิศทาง กลยุทธ์การตลาดของ ic!berlin มากขึ้น การใช้แบรนด์แอมบาสเดอร์ จะต้องผ่านการพิจาณาจากบริษัทแม่ด้วย
“ตลาดไทยเป็นตลาดเชิงกลยุทธ์ แต่การเติบโต แต่จีนเป็นตลาดที่มุ่งมั่นในการทุ่มทรัพยากร พลังงาน เพราะมองว่าหากทำตลาดเต็มที่จะใหญ่และเติบโตแน่นอน”