นักเดินทางผู้ขับเคลื่อนด้วยเป้าหมาย: รายงานล่าสุดเผยการเปลี่ยนแปลงเทรนด์การท่องเที่ยวหรูในภูมิภาคเอเชียแปซิฟิก

The Luxury Group by Marriott Internationalเปิดตัวรายงาน‘The Intentional Traveler’ เผยพฤติกรรมที่เปลี่ยนไปของกลุ่มนักท่องเที่ยวกำลังซื้อสูงใน 7 ตลาดทั่วเอเชียแปซิฟิก

• การสร้างเสริมสุขภาพองค์รวม (Wellness) มีบทบาทสำคัญในการเลือกจุดหมายปลายทาง โดย 90% ของนักเดินทางมองว่าเป็นปัจจัยสำคัญอันดับต้นๆ ในการตัดสินใจจองที่พัก
• 72% ของนักเดินทางมีแผนที่จะเพิ่มการใช้จ่ายด้านการท่องเที่ยวระดับหรู
• จุดหมายปลายทางใหม่ๆ อย่างบังกลาเทศ นิวซีแลนด์ และกัมพูชา ขยับขึ้นมาอยู่ใน 10 อันดับแรกของจุดหมายปลายทางยอดนิยม
• ความนิยมในการท่องเที่ยวแนวธรรมชาติและชนบทเพิ่มสูงขึ้น โดยความสนใจในการไปเที่ยวซาฟารีเพิ่มขึ้นถึง 30%

ยุคใหม่ของการท่องเที่ยวระดับลักชัวรีกำลังก่อตัวขึ้นทั่วภูมิภาคเอเชียแปซิฟิกโดยมีจุดเด่นคือการมีเป้าหมายที่ชัดเจน การปรับให้เหมาะกับแต่ละบุคคล และการเปลี่ยนแปลงวิถีชีวิตอย่างลึกซึ้ง จากผลการศึกษาล่าสุดโดย ลักชัวรี กรุ๊ปโดยแมริออท อินเตอร์เนชั่นแนล (The Luxury Group by Marriott International) พบว่ากลุ่มนักเดินทางผู้มีความมั่งคั่งสูง (HNW) ในภูมิภาคนี้กำลังปรับมุมมองที่มีต่อวิธีการเดินทาง สถานที่ และเหตุผลในการเดินทางใหม่ โดยให้ความสำคัญกับสุขภาวะ ประสบการณ์ที่ดื่มด่ำ คุณค่าทางอารมณ์ความรู้สึก และการออกแบบที่มีเป้าหมาย มากกว่าเรื่องปริมาณหรือความหรูหราเกินจำเป็น

รายงานฉบับใหม่นี้ได้สำรวจความคิดเห็นของนักเดินทางผู้มีฐานะมั่งคั่งจำนวน 1,750 คนจาก 7 ประเทศในภูมิภาคเอเชียแปซิฟิก ได้แก่ ออสเตรเลีย สิงคโปร์ อินเดีย อินโดนีเซีย เกาหลีใต้ ญี่ปุ่น และประเทศไทย โดยเผยให้เห็นมุมมองใหม่ของการท่องเที่ยวแบบลักชัวรีที่ให้ความสำคัญกับการมีส่วนร่วมทางวัฒนธรรมอย่างลึกซึ้ง การวางแผนการเดินทางอย่างแม่นยำมากขึ้น และความคาดหวังที่สูงขึ้นจากทั้งแบรนด์และประสบการณ์ที่ได้รับ

“นักเดินทางสายลักชัวรีในปัจจุบันมีความตั้งใจและจุดมุ่งหมายชัดเจนมากกว่าที่เคย” โอริออลมอนทัลรองประธานฝ่ายลักชัวรี่ประจำภูมิภาคเอเชียแปซิฟิก(ไม่รวมประเทศจีน)แมริออท อินเตอร์เนชั่นแนล กล่าว “พวกเขาแสวงหาการเดินทางที่สอดคล้องกับค่านิยมของตนเอง ส่งเสริมสุขภาวะ และตอบโจทย์นิยามการใช้ชีวิตของตนแบบลึกซึ้ง สำหรับแมริออท อินเตอร์เนชั่นแนล นี่หมายถึงโอกาสในการปรับโฉมบริการระดับลักชัวรีไปสู่สิ่งที่ทรงพลังยิ่งกว่า พิถีพิถันยิ่งกว่า และเข้าถึงอารมณ์ความรู้สึกมากยิ่งขึ้น”

การสร้างเสริมสุขภาพแบบองค์รวมเป็นหัวใจหลักของการเดินทาง

สุขภาวะ (Wellbeing) ได้กลายมาเป็นองค์ประกอบสำคัญของการท่องเที่ยวแบบลักชัวรี โดยในปี 2568 นักเดินทางถึง 90% ระบุว่า “ประสบการณ์ด้านการดูแลส่งเสริมสุขภาพ” เป็นปัจจัยหลักในการตัดสินใจจองที่พัก เพิ่มขึ้นจาก 80% ในปีที่ผ่านมา นักท่องเที่ยวสายลักชัวรีกำลังเปิดรับประสบการณ์ด้านสุขภาวะแบบองค์รวมที่มากกว่าโปรแกรมสปาแบบดั้งเดิม ตั้งแต่การบำบัดด้วยธรรมชาติ (forest immersion) โปรแกรมโภชนาการ การบำบัดด้วยเสียง (sound healing) ไปจนถึงโปรแกรมที่ช่วยเรื่องการนอนหลับ (sleep therapy) เอเชียยังคงเป็นจุดหมายปลายทางอันดับหนึ่งสำหรับการเดินทางเพื่อสร้างเสริมสุขภาพ (wellness journey) 67% ของผู้ตอบแบบสอบถามเลือกเดินทางมายังเอเชีย และในจำนวนนี้มีถึง 26% มีแผนจะเดินทางเพื่อเข้าร่วมโปรแกรมดูแลสุขภาพหรือสปารีทรีตโดยเฉพาะ

ใช้จ่ายมากขึ้น คาดหวังมากขึ้น

นักท่องเที่ยวสายลักชัวรีในปัจจุบันวางแผนการเดินทางด้วยความมั่นใจและความพิถีพิถัน โดย 72% มีแผนที่จะเพิ่มการใช้จ่ายด้านการท่องเที่ยวระดับไฮเอนด์ในปีต่อไป แนวโน้มการเติบโตนี้นำโดยนักท่องเที่ยวจากออสเตรเลีย (85%) อินโดนีเซีย (81%) และสิงคโปร์ (80%) ซึ่งแสดงให้เห็นถึงความตั้งใจอย่างชัดเจนในการลงทุนเพื่อประสบการณ์ที่เหนือระดับ ในบรรดาประเภทการเดินทางทั้งหมด การเดินทางเป็นครอบครัวโดดเด่นที่สุดในแง่ของความเต็มใจที่จะใช้จ่าย โดย 47% ของนักเดินทางผู้มีกำลังซื้อสูงยินดีที่จะทุ่มงบประมาณมากที่สุดเมื่อต้องเดินทางร่วมกับสมาชิกในครอบครัว

ทั้งนี้ ความเชื่อมั่นในแบรนด์เพิ่มสูงขึ้น แบรนด์โรงแรมหรูที่เป็นที่รู้จักได้รับความนิยมมากกว่าวิลล่าหรือที่พักอิสระ สะท้อนให้เห็นถึงความต้องการในแง่ของมาตรฐานที่ไว้วางใจได้ ประสบการณ์ที่ได้รับการคัดสรรอย่างพิถีพิถัน และการบริการที่เหนือระดับ

กลับมาเยือนที่ที่คุ้นเคย เสริมด้วยเส้นทางท่องเที่ยวสุดหรูใหม่ๆ

93% ของนักเดินทางผู้มีความมั่งคั่งสูงในภูมิภาคนี้ระบุว่าพวกเขาชื่นชอบการกลับไปยังจุดหมายปลายทางที่เคยประทับใจมาแล้ว ขณะที่ 89% กล่าวว่า พวกเขามีแนวโน้มที่จะกลับไปยังสถานที่ที่มีความผูกพันทางใจมากเป็นพิเศษ การเดินทางเหล่านี้ไม่ใช่แค่ “การกลับไปซ้ำ” แต่เป็นการเดินทางที่มีเป้าหมาย นั่นคือ เพื่อสัมผัสจุดหมายปลายทางในมิติที่ลึกซึ้งยิ่งขึ้น เชื่อมโยงกับชุมชนท้องถิ่น หรือย้อนรำลึกช่วงเวลาพิเศษร่วมกับครอบครัวและเพื่อนฝูง

ในขณะเดียวกัน แม้ว่านักเดินทางผู้มีความมั่งคั่งสูงจำนวนมากยังคงนิยมจุดหมายปลายทางที่คุ้นเคย แต่ตลาดใหม่ที่เดินทางสะดวกในระดับภูมิภาคก็กำลังได้รับความนิยมเพิ่มขึ้นอย่างรวดเร็ว บังกลาเทศ (26%) นิวซีแลนด์ (24%) และกัมพูชา (23%) กำลังกลายเป็นตัวเลือกยอดนิยมในปี 2568 โดยขยับขึ้นมาติดใน 10 อันดับจุดหมายปลายทางที่มีการวางแผนเดินทางมากที่สุด ควบคู่ไปกับจุดหมายปลายทางยอดนิยมอย่างออสเตรเลีย ญี่ปุ่น และจีนแผ่นดินใหญ่

การเติบโตของแผนการเดินทางที่มีจุดมุ่งหมาย

นักเดินทางสายลักชัวรีในปัจจุบันจองทริปน้อยลงแต่เน้นความลึกซึ้งและความรอบคอบมากขึ้น โดยระยะเวลาพักผ่อนเฉลี่ยสำหรับทริปสั้นเพิ่มขึ้นจาก 3 คืนเป็น 4 คืน และแผนการเดินทางถูกวางไว้อย่างละเอียดถี่ถ้วน โดยมักวางแผนล่วงหน้าหลายเดือน สำหรับทริปที่ยาวนานขึ้น มักจองล่วงหน้า 2-3 เดือน ขณะที่ทริปสั้นจองล่วงหน้า 1-2 เดือน นักเดินทางถึง 93% คาดหวังประสบการณ์เดินทางที่ปรับแต่งให้สอดคล้องกับความต้องการเฉพาะบุคคล และ 62% วางแผนรายละเอียดทุกขั้นตอนล่วงหน้า

การได้ใกล้ชิดกับธรรมชาติกลายเป็นเทรนด์การท่องเที่ยวที่กำลังมาแรง

แม้ว่าการลิ้มรสอาหารจะยังคงเป็นแรงจูงใจอันดับต้น ๆ ของการเดินทาง แต่ประสบการณ์ที่เชื่อมโยงกับธรรมชาติกำลังกลายเป็นเสาหลักใหม่ของการท่องเที่ยวแบบลักชัวรี การพักผ่อนในชนบทกำลังได้รับความนิยมเพิ่มขึ้น โดย 28% ของนักเดินทางผู้มีความมั่งคั่งสูงวางแผนจะไปพักผ่อนในพื้นที่ชนบท เพิ่มขึ้นจาก 19% ในปีที่ผ่านมา ขณะที่ 30% กำลังจองทริปซาฟารีดูสัตว์ป่า มีถึง 92% ที่ระบุว่าการได้ใกล้ชิดกับธรรมชาติเป็นปัจจัยสำคัญในการเดินทาง สะท้อนถึงความต้องการที่เพิ่มขึ้นในการสัมผัสประสบการณ์ท่องเที่ยวแนวเอาท์ดอร์แบบใกล้ชิดและมีส่วนร่วมแบบแท้จริง นอกจากนี้ นักเดินทางกลุ่มนี้ยังเป็นนักวางแผนตัวยง โดยส่วนใหญ่จองทริปยาวล่วงหน้า 2 ถึง 6 เดือน และบางส่วนจองล่วงหน้านานถึง 9 ถึง 12 เดือน

การเปลี่ยนแปลงของรูปแบบการเดินทาง: “แล้วเราจะไปกับใครบ้าง”

นักท่องเที่ยวผู้มีความมั่งคั่งสูงกำลังมอบนิยามใหม่ให้กับการเดินทางเป็นกลุ่ม จะเห็นได้จากรูปแบบใหม่ๆ ที่ก่อตัวขึ้นมา

i) พ่อแม่ผู้เปิดเส้นทางแห่งการเรียนรู้(Guardian Trailsetters)

จากเดิมที่เป็นกลุ่มเฉพาะ การท่องเที่ยวของผู้ปกครองที่เดินทางกับลูกเพียงลำพังมีสัดส่วนเพิ่มขึ้นจาก 15% เป็น 24% ภายในเวลาเพียงหนึ่งปี เมื่อเดินทางในฐานะผู้ปกครองเดี่ยว กลุ่มนี้มักเลือกแผนการท่องเที่ยวที่เน้นประสบการณ์ที่เติมเต็มและมีคุณค่าให้กับลูก ๆ เช่น กิจกรรมที่เกี่ยวข้องกับศาสนา (41%) ทริปเพื่อการเรียนรู้ (38%) ตามด้วยซาฟารีหรือกิจกรรมผจญภัยสุดขั้ว (35% เท่ากันทั้งสองประเภท)

ii) นักสำรวจผู้มีเป้าหมาย (Impact Explorers)

นักเดินทาง Gen Z กำลังมุ่งความสนใจไปยังจุดหมายปลายทางอย่างออสเตรเลีย ศรีลังกา และไทย ซึ่งสะท้อนให้เห็นถึงความชื่นชอบในธรรมชาติ วัฒนธรรม และการผจญภัย แตกต่างจากภาพจำของนักท่องเที่ยวเพื่อการพักผ่อนทั่วไป คนรุ่นนี้ถูกขับเคลื่อนด้วยการได้รับประสบการณ์จริงและมีจุดมุ่งหมาย โดย 47% ให้ความสำคัญกับการใกล้ชิดธรรมชาติ 45% ต้องการได้เจอสัตว์ป่าอย่างใกล้ชิด และ 43% สนใจวันหยุดที่ได้ใช้เวลาไปกับการเล่นกีฬา มีถึง 31% ที่กำลังวางแผนเดินทางคนเดียว เพราะเป็นทางเลือกที่ให้อิสระเป็นตัวของตัวเองและเอื้อให้เกิดการค้นพบตัวเอง อย่างไรก็ตาม การเดินทางเป็นกลุ่มเล็กที่มีสมาชิกไม่เกินห้าคนยังคงเป็นรูปแบบที่พวกเขาชื่นชอบมากที่สุดในการสำรวจโลก

iii) นักเดินทางผู้แสวงหาโอกาสทางธุรกิจ(Venture Travelist)

กลุ่ม Venture Travelist ซึ่งได้ถูกกล่าวถึงครั้งแรกในรายงาน New Luxe Landscapes ปี 2567 เติบโตอย่างมีนัยสำคัญในปี 2568 โดยปัจจุบัน 86% ของนักเดินทางผู้มีความมั่งคั่งสูงระบุว่าพวกเขามักมองหาโอกาสทางธุรกิจหรือการลงทุนระหว่างการเดินทาง เพิ่มขึ้นจาก 69% ในปีที่ผ่านมา

การเดินทางประเภท“Bleisure” เติบโตในประเทศไทย

สำหรับประเทศไทย นักเดินทางชาวไทยมีแผนจะเดินทางเพื่อพักผ่อนน้อยกว่าค่าเฉลี่ยของภูมิภาค (5 ทริปในประเทศ และ 3 ทริปต่างประเทศ เทียบกับค่าเฉลี่ย 6 ทริปในประเทศ และ 4 ทริปต่างประเทศ) ขณะที่การเดินทางประเภท “bleisure” (การเดินทางที่ผสมผสานระหว่างการเดินทางเพื่อธุรกิจและการพักผ่อน) กำลังได้รับความนิยมอย่างในประเทศไทย โดย 90% เป็นการเดินทางต่างประเทศ และ 95% เป็นการเดินทางภายในประเทศ ทั้งนี้การเดินทางแบบครอบครัวใหญ่ในประเทศไทยขยายตัวต่อเนื่อง คิดเป็นสัดส่วน 40% ซึ่งมากกว่าตลาดเพื่อนบ้านอย่างมีนัยสำคัญ โดยรูปแบบวันหยุดที่ได้รับความนิยม ได้แก่ การท่องเที่ยวเชิงวัฒนธรรมและบันเทิง 36% การพักผ่อนในชนบท 32% และการลาพักระยะยาว (sabbatical) 32% รวมไปถึงรูปแบบที่โดดเด่นอื่น ๆ ที่เกิดขึ้นในภูมิภาค เช่น การท่องเที่ยวในเมืองระยะสั้นและการพักผ่อนวันหยุดริมชายหาด

จุดหมายปลายทางนอกกระแสหลักกำลังได้รับความนิยมจากชาวไทยผู้มีความมั่งคั่งสูง

แม้การท่องเที่ยวภายในประเทศยังคงแข็งแกร่ง จุดหมายปลายทางต่างประเทศที่ได้รับความนิยม ได้แก่ ออสเตรเลีย ญี่ปุ่น และฮ่องกง, จีน โดยบังกลาเทศและบรูไนกำลังขึ้นสู่ท็อป 5 ของจุดหมายปลายทางในแผนการเดินทางในปีหน้า สะท้อนถึงความสนใจที่เพิ่มขึ้นใน “สถานที่ที่ไม่ค่อยมีคนไปหรือไม่ได้อยู่ในเส้นทางท่องเที่ยวหลัก” (off-the-beaten-path) ยังคงติดอันดับจุดหมายปลายทางที่ได้รับความนิยมสูงสุดจากนักท่องเที่ยวชาวไทยผู้มีความมั่งคั่งสูง

นักท่องเที่ยวชาวไทยสายลักชัวรีคาดหวังประสบการณ์ที่ได้รับการออกแบบเฉพาะ

สำหรับนักท่องเที่ยวชาวไทยสายลักชัวรี 97% ต้องการให้ทุกรายละเอียดของทริปถูกปรับให้สอดคล้องกับความต้องการเฉพาะของตนเอง โดย 60% ชื่นชอบโรงแรมลักชัวรีขนาดใหญ่มากกว่า ขณะที่ 41% สนุกกับการวางแผนทริปด้วยตนเอง และต่างคาดหวังประสบการณ์ที่ออกแบบมาเพื่อพวกเขาโดยเฉพาะ การรับประทานอาหารถือเป็นความสำคัญอันดับต้น โดย 60% มองว่าไฟน์ไดนิ่งคือคืนในอุดมคติ และ 39% ยินดีจ่ายให้กับร้านอาหารระดับมิชลิน รีวิวดี ๆ (57%) รางวัลและประสบการณ์เอ็กซ์คลูซีฟ (อย่างละ 51%) คือปัจจัยที่มีอิทธิพลต่อการตัดสินใจมากที่สุด

“สุขภาพ” และ “ความยั่งยืน” เป็นสิ่งสำคัญที่มองข้ามไม่ได้

สิ่งที่ไม่สามารถมองข้ามได้ของนักท่องเที่ยวชาวไทย คือ สุขภาพและความยั่งยืน พวกเขาคาดหวังจะได้สัมผัสประสบการณ์การรับประทานอาหารที่หลากหลาย (98%) สิ่งอำนวยความสะดวกด้านสุขภาพแบบครบวงจร (97%) และแนวทางการดำเนินงานที่ใส่ใจสิ่งแวดล้อมในโรงแรมระดับลักชักรี (97%) สระว่ายน้ำและโปรแกรมช่วยให้นอนหลับสบาย (96%) ซึ่งถือเป็นสิ่งอำนวยความสะดวกที่มีคุณค่ามากที่สุด โดย 62% มีแนวโน้มจะจองบริการสปาในทริปของตน