ถอดรหัส ‘กฎแห่งการเติบโต’ ตลาด FMCG ไทย Worldpanel ชี้ 84% ของแบรนด์ที่โตได้ล้วนมาจาก ‘การหาลูกค้าใหม่’ ไม่ใช่ซื้อซ้ำ

ท่ามกลางสภาวะเศรษฐกิจที่ไม่แน่นอนและการเปลี่ยนแปลงพฤติกรรมผู้บริโภคอย่างรวดเร็ว การสร้างการเติบโตอย่างยั่งยืนกลายเป็นโจทย์ที่ท้าทายอย่างยิ่งสำหรับแบรนด์สินค้าอุปโภคบริโภค (FMCG) ในประเทศไทย ซึ่งล่าสุด Worldpanel by Numerator บริษัทวิจัยการตลาดชั้นนำ ได้เปิดเผยผลวิจัยเชิงลึกและจัดงานประกาศรางวัล Brand Footprint Awards 2025 เพื่อถอดรหัสกลยุทธ์เบื้องหลังความสำเร็จของแบรนด์ที่สามารถเติบโตสวนกระแสได้

ภายในงาน Decode The Future – Growth Rules Rewritten โฮเวิร์ด ชาง กรรมการผู้จัดการใหญ่ ประเทศไทยและมาเลเซีย Worldpanel by Numerator ได้ให้ภาพรวมว่าเศรษฐกิจไทยยังคงเผชิญความท้าทายต่อเนื่อง แม้จะมีนักท่องเที่ยวกลับมา แต่ระดับการใช้จ่ายยังต่ำกว่าช่วงก่อนเกิดโรคระบาด

ปัจจัยสำคัญที่มีผลต่อตลาด FMCG อย่างยิ่งคือนโยบายกระตุ้นเศรษฐกิจจากภาครัฐ โฮเวิร์ด ชี้ว่า “เราเห็นชัดว่าเมื่อไหร่ที่รัฐอัดฉีดงบเกิน 1 แสนล้านบาท เช่น โครงการเราชนะหรือโครงการคนละครึ่ง ยอดใช้จ่าย FMCG จะเติบโตชัดเจน อย่างในปี 2021 FMCG โตถึง 3.5% สูงสุดในรอบทศวรรษ เพราะมีการอัดฉบรวมกันเกิน 5 แสนล้านบาท”

อย่างไรก็ตาม ด้วยข้อจำกัดด้านงบประมาณและความไม่แน่นอนจากสงครามการค้า ทำให้คาดการณ์ว่าจะไม่มีนโยบายกระตุ้นขนาดใหญ่ในปีนี้ ซึ่งอาจส่งผลให้ตลาด FMCG โดยรวมหดตัวลง “ปีนี้ FMCG อาจติดลบได้ถึง 4% เพราะพฤติกรรมการใช้จ่ายของผู้บริโภคยังไม่ฟื้นเต็มที่และภาระหนี้ครัวเรือนยังสูงกว่า 90% ของ GDP” โฮเวิร์ด สรุป

การวิเคราะห์ยังพบว่านโยบายอัดฉีดจากรัฐมีผลต่อการเลือกช่องทางซื้อสินค้าของผู้บริโภค โดยทำให้ยอดใช้จ่ายในร้านค้าชุมชน (PVS) เติบโตขึ้น ขณะที่ไฮเปอร์มาร์เก็ตและซูเปอร์มาร์เก็ตมีส่วนแบ่งลดลง โดยมีเพียงช่องทางออนไลน์เท่านั้นที่ยังคงเติบโตต่อเนื่องทุกปี และปัจจุบันมีสัดส่วนเกือบ 10% ของยอดขาย FMCG ทั้งหมด

ในสภาวะที่ตลาดมีความท้าทายเช่นนี้ คำถามสำคัญคือแบรนด์ที่ยังคงเติบโตได้นั้นทำได้อย่างไร Worldpanel ได้นำเสนอเครื่องมือวัดผลความสำเร็จที่เรียกว่า Brand Footprint ซึ่งใช้ชี้วัด ‘การตัดสินใจซื้อ’ ของผู้บริโภคได้ ผ่านค่าที่เรียกว่า Consumer Reach Points (CRPs)

CRPs คำนวณจาก 3 ปัจจัยหลักคือ จำนวนครัวเรือนทั้งหมดในตลาด (Population), เปอร์เซ็นต์ของครัวเรือนที่ซื้อแบรนด์นั้น (Penetration) และความถี่ที่ผู้บริโภคซื้อแบรนด์นั้นตลอดทั้งปี (Consumer Choice) ซึ่งค่า CRPs นี้สามารถสะท้อนความสำเร็จของแบรนด์ในการเข้าถึงผู้บริโภคได้อย่างแท้จริง

ชีวานนท์ ปิยะพิทักษ์สกุล ผู้จัดการฝ่ายการตลาดอาวุโส ประเทศไทยและมาเลเซีย Worldpanel by Numerator อธิบายว่า ค่า CRPs มีความสัมพันธ์กับยอดขายอย่างมีนัยสำคัญ โดยมีค่าสัมประสิทธิ์สหสัมพันธ์สูงถึง 0.9 ซึ่งหมายความว่าแบรนด์ที่มี CRPs สูง ก็จะสามารถสร้างยอดขายได้สูงเช่นกัน

ผลวิจัยได้ค้นพบ ‘กฎแห่งการเติบโต’ ที่สำคัญที่สุดสำหรับตลาดประเทศไทย ชีวานนท์ เน้นย้ำว่า “เราพบว่า 84% ของแบรนด์ที่เติบโตได้ในประเทศไทย ล้วนขับเคลื่อนด้วยการขยาย Penetration ไม่ว่าแบรนด์จะมีขนาดเล็ก กลางหรือใหญ่ก็ตาม”

การเพิ่มฐานลูกค้าใหม่ (Penetration) ยังคงเป็นกลยุทธ์หลักในการเติบโต มากกว่าการกระตุ้นให้ลูกค้าเดิมซื้อบ่อยขึ้น (Frequency) อย่างไรก็ตาม นี่ไม่ใช่เรื่องง่าย เนื่องจากภาพรวมการเติบโตของ Penetration ของแบรนด์โดยรวมยังทรงตัว เพิ่มขึ้นเพียง 0.9 points ท่ามกลางสภาวะตลาดที่อิ่มตัวมากขึ้น

จากการวิเคราะห์แบรนด์มากกว่า 590 แบรนด์ในทุกช่องทางการขายตลอดปี 2024 ได้นำมาสู่การมอบรางวัล Brand Footprint Awards 2025 แก่แบรนด์ที่ประสบความสำเร็จสูงสุด โดยมีผลรางวัลในหมวดต่างๆ ดังนี้

Most Chosen Brandsแบรนด์ที่ถูกเลือกซื้อสูงที่สุด

• กลุ่มอาหาร มาม่า (165 ล้านครั้ง CRPs)
• กลุ่มเครื่องดื่ม เนสกาแฟ (147 ล้านครั้ง CRPs)
• กลุ่มของใช้ภายในบ้าน ไฮยีน (113 ล้านครั้ง CRPs)
• กลุ่มของใช้ส่วนตัว คอลเกต (74 ล้านครั้ง CRPs)
• กลุ่มนม ดัชมิลล์ (147 ล้านครั้ง CRPs)

Top Rising Brandsแบรนด์ที่ถูกเลือกซื้อเติบโตเร็วที่สุด

• กลุ่มอาหาร ซีพี (เพิ่มขึ้น 10.6 ล้านครั้ง CRPs)
• กลุ่มเครื่องดื่ม สิงห์ (เพิ่มขึ้น 18.3 ล้านครั้ง CRPs)
• กลุ่มของใช้ภายในบ้าน ไฮยีน (เพิ่มขึ้น 6.6 ล้านครั้ง CRPs)
• กลุ่มนม เมจิ (เพิ่มขึ้น 10.6 ล้านครั้ง CRPs)

Outstanding Brandsแบรนด์ที่มีความโดดเด่นในหมวดหมู่เฉพาะ

• น้ำผลไม้พร้อมดื่ม ดีโด้ (เพิ่มขึ้น 3.5 ล้านครั้ง CRPs)
• กาแฟ Made-to-order พันธุ์ไทย (เพิ่มขึ้น 4.3 ล้านครั้ง CRPs)
• ดูแลผิวหน้า ศรีจันทร์ (เพิ่มขึ้น 4.1 ล้านครั้ง CRPs)
• ดูแลผิวกาย มิซึมิ (เพิ่มขึ้น 5 แสนครั้ง CRPs)

ภาพ: ฐานิส สุดโต / THE STANDARD