เข้าใจตลาดคนรวย: เซกเมนต์เดียวที่ยังโต แม้เศรษฐกิจแย่ — เมื่อความหรูหราไม่จำเป็นต้องตะโกน

ปี 2568 เศรษฐกิจไทยเหมือนกำลังเดินอยู่กลางเพอร์เฟกต์สตอร์มที่รุมเร้า ทั้งสงครามการค้า ความขัดแย้งในพื้นที่ชายแดน ภัยแล้ง และหนี้ครัวเรือน ในขณะที่จีดีพีถูกประเมินว่าจะเติบโตเพียง 1.6-2.3% ซึ่งนับว่าต่ำที่สุดในรอบหลายปี

แต่สิ่งที่น่าสนใจกว่านั้น คือ ‘เศรษฐกิจแบบตัว K’ (K-shaped Economy) ที่กำลังแสดงออกอย่างชัดเจน โดยเฉพาะในขาขึ้นของกลุ่มผู้มีความมั่งคั่งสูง (High Net Worth: HNW) ที่ไม่เพียง ‘อยู่รอด’ แต่ยัง ‘เติบโต’ อย่างชัดเจน

แม้เศรษฐกิจโดยรวมจะหดตัว แต่ตลาดลักซ์ชัวรี่กลับเติบโตสวนทาง ข้อมูลจาก Verified Market Research คาดการณ์ว่า การใช้จ่ายในกลุ่มสินค้าหรูจะเติบโตเฉลี่ยสูงถึง 9.8% ต่อปีไปจนถึงปี 2575

หนึ่งในคำอธิบายที่ชัดเจนคือ จิตวิทยาแห่ง ‘ความหรูหรา’ ไม่ได้ขึ้นอยู่กับราคาสินค้าอีกต่อไป แต่สะท้อนถึงคุณค่าทางจิตใจ การใช้ชีวิต และความมั่นคงที่กลุ่มคนรวยกำลังตามหา

[ คนรวยไม่ได้มองหาโลโก้ แต่กำลังมองหาความหมาย ]

‘อภิเชษฐ์ เกียรติวรคุณ’ CFA ผู้อำนวยการ-การเงิน บริษัท บัตรกรุงไทย จำกัด (มหาชน) หรือ KTC กล่าวไว้อย่างน่าสนใจว่า ความมั่งคั่งกำลังถูก ‘ใช้จ่าย’ ด้วยมุมมองใหม่ ไม่ใช่การอวดอ้าง แต่เป็นการเลือกเสพสิ่งที่ตรงกับตัวตน

Quiet Luxury หรือ ‘ความหรูหราแบบเงียบ’ กลายเป็นเทรนด์ที่แทนที่แบรนด์ใหญ่ที่โชว์โลโก้ชัดเจน ผู้คนระดับบนเริ่มหันมาซื้อสินค้าที่ ‘ถ้ารู้ก็รู้’ (If you know, you know) เช่น เข็มขัด Loro Piana หรือกระเป๋า Bottega Veneta ที่ไร้โลโก้แต่แพงที่สุดในรุ่น

พวกเขาไม่ได้ซื้อ ‘Having’ หรือของครอบครองอีกต่อไป แต่กำลังซื้อ ‘Being’ หรือความเป็นอยู่ที่มีความหมาย เช่น ห้องพักที่ The Ritz-Carlton หรือประสบการณ์ท่องเที่ยวระดับโลกกับครอบครัว

เพราะจิตวิทยาการบริโภคของกลุ่มนี้เปลี่ยนจาก Fear of Missing Out (FOMO) ไปสู่ Fear of Not Belonging หรือความกลัวที่จะไม่ใช่คนใน ‘สังคมเดียวกัน’

[ KTC: เมื่อข้อมูลลูกค้ากลายเป็นสินทรัพย์ที่ทรงพลัง ]

‘ประณยา นิถานานนท์’ ผู้บริหารสูงสุดสายงานการตลาดบัตรเครดิต KTC ชี้ว่า กลุ่มลูกค้าที่มีรายได้เกิน 100,000 บาทต่อเดือนมีเพียง 7-8% แต่กลับสร้างยอดใช้จ่ายกว่า 20% ของทั้งหมด ขณะที่กลุ่มที่มีรายได้ 50,000 บาทขึ้นไป ครองสัดส่วนถึง 20% ของพอร์ตลูกค้า KTC ทั้งหมด

ความท้าทายของธุรกิจในยุคนี้จึงไม่ใช่การเข้าถึงคนหมู่มาก แต่คือ ‘การเข้าถึงคนสำคัญ’ อย่างแม่นยำ นั่นคือเหตุผลที่ KTC ใช้แนวคิด ‘By Invitation Only’ ในการออกแบบแคมเปญร่วมกับพันธมิตร เช่น Jubilee และ Ferrari พร้อมทั้งเชื่อมโยงฐานข้อมูลกับ Siam Piwat เพื่อแลกคะแนนสะสมและสร้าง Loyalty Platform ที่แข็งแกร่ง

KTC ยังตั้งเป้าเพิ่มจำนวนบัตรเครดิตในกลุ่มลูกค้า Wealth ของธนาคารกรุงไทยจาก 40,000 ใบ เป็น 60,000-70,000 ใบ ภายในสิ้นปี 2568 อีกด้วย

[ Ferrari: หรูหราไม่ได้แค่ขับได้ แต่ ‘ต้องฝันถึงได้’ ]

‘นันทมาลี ภิรมย์ภักดี’ กรรมการผู้จัดการ บริษัท คาวาลลิโน มอเตอร์ จำกัด ผู้นำเข้า Ferrari อย่างเป็นทางการในไทย เล่าว่า แบรนด์ Ferrari ไม่ได้ขายเพียง ‘รถ’ แต่ขาย ‘ความฝัน’ ซึ่งเป็นสิ่งที่ลูกค้าทุกเจนมีร่วมกัน

Gen Z มองว่า Ferrari คือความฝันในวัยเด็ก

Gen Y มองว่า คือรางวัลแห่งความสำเร็จ

Gen X หรือ Baby Boomer มองว่า คือสถานะ

แต่สิ่งที่ Ferrari ขายจริงๆ คือ ‘จิตวิญญาณของแบรนด์’ เช่น การจัดกิจกรรม Univers Ferrari ที่ต่างประเทศ, การเชิญครอบครัวเจ้าของรถร่วมรับรถ, การดูแลเชิงลึกที่จดจำได้แม้กระทั่งไอศกรีมรสโปรดของลูกค้า

นี่คือ ‘True Luxury’ ที่แท้จริง – ไม่ใช่แค่หรูหรา แต่ ‘ลึกซึ้ง’ และ ‘เป็นส่วนตัว’

[ Siam Piwat: สร้างนิยามใหม่ของ New Luxury ]

‘ธณพร ตันติยานนท์’ กรรมการผู้จัดการกลุ่มธุรกิจศูนย์การค้า ONESIAM บริษัท สยามพิวรรธน์ จำกัด มองว่า ความหรูหรายุคใหม่ ไม่ใช่การมีของแพง แต่คือการมี ‘ประสบการณ์ที่มีความหมาย’

Siam Piwat จึงลงทุนในกิจกรรมระดับโลก เช่น Exclusive Pop-up, คอนเสิร์ต, คลับ JAI by ONESIAM เพื่อให้แบรนด์ในเครืออย่างสยามพารากอน สยามเซ็นเตอร์ และไอคอนสยาม เชื่อมโยงกับอารมณ์และวิถีชีวิตของกลุ่ม HNW และกลุ่ม Affluent อย่างใกล้ชิด

โดยเฉพาะการสร้าง Ecosystem แบบ Agile ที่ยืดหยุ่นต่อทุกการเปลี่ยนแปลง เช่น ลดแผนการตลาดระยะยาวลงเหลือเพียง 6-12 เดือน เพื่อให้ตอบโจทย์เทรนด์โลกและพฤติกรรมผู้บริโภคที่เปลี่ยนเร็วมาก

[ Jubilee Diamond: เมื่อเพชรไม่ใช่แค่ความหรูหรา แต่คือ ‘ความทรงจำ’ ]

‘อัญรัตน์ พรประกฤต’ CEO ของ Jubilee กล่าวว่า ‘ลูกค้าที่มีความมั่งคั่งสูง ไม่ได้ซื้อเพชรเพราะขนาด แต่ซื้อเพราะความหมาย’ เช่น เพชรหายาก สีชมพู น้ำหนักเบา แต่มีที่มาพิเศษ หรือเครื่องประดับที่สะท้อนความรักและครอบครัว

เช่น แบรนด์ใหม่ภายใต้ Jubilee ‘LOVE100 Diamond’ Jubilee ก็ได้เปิดตัวคอลเลกชันสุดพิเศษสำหรับ Ultra High Net Worth ที่เน้นงานคราฟต์หายาก ดนตรี มื้ออาหาร และความหรูหราที่ครอบคลุมทั้ง 5 สัมผัส

และในยุคที่ Lab Grown Diamond ราคาต่ำลงและขาดใบรับรองจาก GIA Jubilee กลับยิ่งตอกย้ำความสำคัญของ ‘เพชรธรรมชาติ’ ที่ไม่ใช่แค่เครื่องประดับ แต่คือ ‘มรดกทางอารมณ์’

[ Gen Z: กลุ่มใหม่ที่ขับเคลื่อนลักซ์ชัวรี่ ]

จากข้อมูลของ Bain & Company ปัจจุบัน Gen Y และ Gen Z มีสัดส่วนถึง 55% ของตลาดลักซ์ชัวรี่ทั่วโลก กลุ่มนี้ไม่ได้ซื้อสินค้าด้วยเหตุผลแบบเดิม แต่ซื้อเพื่อสะท้อนความเป็นตัวเอง ให้รางวัลชีวิต และสร้างความสัมพันธ์กับแบรนด์ที่ ‘มีคุณค่า’ มากกว่าราคา

นั่นคือเหตุผลที่หลายแบรนด์หันมาใช้ Influencer, Pop Culture และ Storytelling ในการสื่อสาร เช่น การ Collab ระหว่าง Jubilee กับ POP MART หรือการทำคอนเทนต์ผ่าน TikTok เพื่อเข้าถึงกลุ่ม Gen Z อย่างแท้จริง

[ สรุป: ความมั่งคั่งในวันที่เศรษฐกิจถดถอย ]

ในวันที่เศรษฐกิจไทยเผชิญกับแรงกดดันรอบด้าน การฟื้นตัวแบบ K-Shaped ได้ชี้ให้เห็นว่า กลุ่มผู้มีฐานะยังคง ‘รวยขึ้น’ และ ‘พร้อมใช้จ่าย’ อย่างมั่นคง

พวกเขาไม่ต้องการส่วนลด แต่ต้องการ ‘ความจริงใจ’

พวกเขาไม่ต้องการของใหญ่ที่สุด แต่ต้องการ ‘ของที่ใช่ที่สุด’

พวกเขาไม่ได้ซื้อเพื่อมี แต่ซื้อเพื่อ ‘เป็น’

ไม่ว่าจะเป็น Ferrari ที่ไม่ได้ขายรถ แต่ขายความฝัน Siam Piwat ที่ไม่ได้ขายของ แต่ขายประสบการณ์ หรือ Jubilee ที่ไม่ได้ขายเพชร แต่ขายความทรงจำ ธุรกิจใดเข้าใจจิตวิญญาณของกลุ่มนี้ได้เร็ว จะเป็นผู้ชนะในยุคที่ ‘Resilience is the New Luxury’…