แฟชั่นเปลี่ยนทิศ หมดยุค ‘Quiet Luxury’ เมื่อแบรนด์หรูระดับกลางหันมาทำตลาดแบบตะโกนกันมากขึ้น
‘Loud luxury’ พร้อมกลับมาอีกครั้ง หลังแบรนด์แฟชั่นระดับไฮเอนด์ส่วนใหญ่ พยายามออกแบบดีไซน์เพื่อกระตุ้นความแปลกตาให้กับบรรดานักช้อป
นับเป็นจุดพลิกผันของอุตสาหกรรมครั้งใหญ่ เมื่อบรรดาแบรนด์แฟชั่นกำลังเปลี่ยนผ่านจากภาพลักษณ์แบบ ‘Quiet Luxury’ อันเรียบง่าย ไปสู่ยุคของแฟชั่นที่เตะตามากขึ้น แบรนด์ต่างๆ พากันตั้ง Creative Director คนใหม่กันอย่างคึกคัก ไม่ว่าจะเป็น Gucci, Chanel หรือ Versace
“ขณะนี้ เรากำลังจะได้เห็นความหรูหราแบบตะโกนกันมากขึ้น” Carole Madjo หัวหน้าฝ่ายวิจัยสินค้าหรูประจำภูมิภาคยุโรปของ Barclays กล่าวกับ CNBC ในเดือนก่อน “แฟชั่นมักจะวนเวียนเป็นวัฏจักร ซึ่ง Quiet Luxury อยู่มาสักพักแล้ว และผู้คนจะมองหาอะไรใหม่ๆ”
แรงสั่นสะเทือนครั้งใหญ่นี้ เกิดขึ้นท่ามกลางอุปสรรคนานัปการที่วงการแฟชั่นหรูจะต้องข้ามผ่าน ตั้งแต่กำแพงภาษี ไปจนถึงความเชื่อมั่นผู้บริโภคที่กำลังอ่อนตัว หลังจากที่เคยรุ่งเรืองสุดขีดในช่วงโควิด-19
อย่างไรก็ตาม แบรนด์ระดับ Ultra Luxury อย่าง Brunello Cucinelli, Hermes หรือ Loro Piana จากเครือ LVMH กลับสามารถผ่านพ้นภาวะเศรษฐกิจซบเซาโดยไม่ได้รับความเสียหายมากนัก และยังคงดำเนินแนวทาง ‘Quiet Luxury’ ต่อไปได้ดังเดิม
ขณะที่แบรนด์แฟชั่นรายอื่นๆ จำเป็นต้องปรับเปลี่ยนแนวทาง ไปสู่ยุคของการปั้นแบรนด์ให้แตกต่าง โดดเด่น และมีระดับ ทั้งบนรันเวย์และท้องถนน
Yanmei Tang นักวิเคราะห์จาก Third Bridge ระบุว่า สินค้าแต่ละชนิดในตลาดมีปริมาณความต้องการที่ไม่เหมือนเดิมอีกต่อไป ซึ่งผลักดันให้แบรนด์แฟชั่นส่วนใหญ่ต้องปรับทิศทางของครีเอทีฟในการหาระดับที่เหมาะสมแทน
ส่องกลยุทธ์แบรนด์ดัง
Burberry ภายใต้การนำของซีอีโอ Josh Schulman หันกลับมาใช้ ‘ภาพลักษณ์แบบอังกฤษ’ อีกครั้ง หลังจากที่เผชิญสินค้าลอกเลียนแบบที่ทำให้ เสื้อเทรนช์โค้ตลายตาราง ‘Burberry Check’ อันเป็นเอกลักษณ์ของแบรนด์ต้องเสื่อมลง
Kate Ferry ซีเอฟโอของ Burberry กล่าวระหว่างการรายงานผลประกอบการประจำไตรมาส 2 ว่า คอลเลกชันที่นำเอกลักษณ์ของ Burberry กลับมา ได้จุดประกายความต้องการของแบรนด์อีกครั้ง และทำให้ Burberry กลายเป็นแบรนด์ที่มีเสน่ห์ดึงดูดใจผู้คนทั่วโลก
เช่นเดียวกันกับ Gucci ที่กำลังมุ่งสู่การปรับทิศทางภายใต้อาร์ตไดเรกเตอร์คนใหม่อย่าง Demna Gvasalia ซึ่งเคยสร้างชื่อไว้กับแบรนด์ในเครือเดียวกันอย่าง Balenciaga และจะมีการเปิดตัวคอลเลกชันใหม่อย่างเต็มรูปแบบในต้นปี 2026
ก่อนหน้านี้ บรรดาแฟชั่นนิสต้าและนักลงทุนต่างรอคอยตัวเร่งปฏิกิริยาที่จะมาพลิกฟื้นกิจการของแบรนด์หรู หลังยอดขายลดลงอย่างมาก จากอุปสงค์ในจีนที่อ่อนแอลง ด้าน Madjo จาก Barclays กล่าวว่า สิ่งสำคัญคือการนำเสนอสิ่งใหม่ๆ ให้แบรนด์กลับมามีเสน่ห์อีกครั้ง จึงจะฟื้นความยิ่งใหญ่ให้กับแบรนด์ต่างๆ ได้
Chanel, Bottega Veneta และ Versace ต่างดึง Creative Director หน้าใหม่เข้ามาเขย่าวงการเช่นกัน ขณะที่ Moncler ใช้กลยุทธ์เปลี่ยนดีไซเนอร์รายเดือนใน คอลเลกชัน ‘Moncler Genius’ ส่วน Prada ใช้จุดแข็งด้านความยืดหยุ่นของแบรนด์ ที่สามารถสอดรับได้ทุกลุค ไม่ว่าจะเป็น สปอร์ต ฟู่ฟ่า หรือ เรียบหรูก็ได้
ไม่รวยจริง ‘Quiet Luxury’ ไม่ได้
แบรนด์แฟชั่นต่างพากันคาดหวังว่า การปรับภาพลักษณ์ครั้งใหม่นี้ให้เป็น ‘Loud luxury’ มากขึ้น จะช่วยกระตุ้นความสนใจของผู้บริโภคที่ตกต่ำลง หลังราคาสินค้าในยุคโควิด-19 ไม่สอดคล้องกับนวัตกรรมของผลิตภัณฑ์
ข้อมูลจาก UBS’s Evidence Lab ระบุว่า ราคาสินค้าลักชัวรีเพิ่มขึ้นเป็นประวัติการณ์ในปี 2022 เฉลี่ย 8% เทียบกับอัตราก่อนโควิดที่โตเพียง 1% ขณะที่ 5 เดือนแรกของปีนี้อยู่ที่ 3%
มีเพียงแบรนด์ระดับท็อปเท่านั้นที่สามารถขึ้นราคาได้ต่อเนื่อง ท่ามกลางความไม่แน่นอนของมาตรการภาษี เช่น Hermès, Rolex และ Cartier ขณะที่ Gucci, Burberry และ Prada ขึ้นราคาได้เพียงเล็กน้อยเท่านั้น
Marcus Morris ผู้จัดการพอร์ตการลงทุนจาก Alliance Bernstein กล่าวกับ CNBC ว่า แบรนด์ระดับ Ultra Luxury กับแบรนด์ที่มีราคาจับต้องได้จะมีความแตกต่างกันมากขึ้น เพราะ “ต้องเป็นแบรนด์ที่ใช่ และมีการบริหารที่ใช่ รวมถึงการตลาดที่ใช่เท่านั้นที่จะสามารถขึ้นราคาได้ในระดับสูง ส่วนแบรนด์ที่ประสบปัญหาจำเป็นต้องตั้งราคาให้เหมาะสม เพื่อดึงมาร์เก็ตแชร์”
อ้างอิง: