MEILINDA เครื่องสำอางไทยวัย 25 ปี กับโจทย์หินที่คนคิดว่าเป็นแบรนด์จีน - แบรนด์ตลาดนัด
MEILINDA เครื่องสำอางแบรนด์ไทย ที่ตอนนี้อายุ 25 ปีแล้ว ทายาทเจน 2 เข้ามาบริหาร รีแบรนด์ให้เข้าถึงคนรุ่นใหม่ ความท้าทายสุดหินในการปรับภาพลักษณ์ให้พรีเมียม เพราะคนคิดว่าเป็นแบรนด์ตลาดนัด
อ่านว่า “เมลินดา” ไม่ใช่ “เหมยลินดา” เมยลินดาก็ไม่ใช่ แบรนด์จีนก็ไม่ใช่อีกด้วย
ช่วงหลัง COVID-19 มีการเติบโตขึ้นเรื่อยๆ ตอนนี้มีรายได้ 290 ล้านบาท ตั้งเป้าอยากพาแบรนด์โกอินเตอร์ไปต่างประเทศ
เกิดจากกลุ่มพี่น้อง ลงขันกันทำเครื่องสำอาง
สาวไทยที่คลุกคลีในวงการเครื่องสำอาง อาจจะเคยเห็นแบรนด์ MEILINDA (เมลินดา) ผ่านตากันมาบ้าง เรียกว่าเป็นเครื่องสำอางไทยไทยแบรนด์แรกๆ ที่เกิดในยุคที่ไทยยังไม่มีแบรนด์เครื่องสำอางเท่าไหร่นัก แต่อาจจะมีภาพลักษณ์ที่ติดกับร้านขายส่งตามตลาดนัด สำเพ็ง ประตูน้ำมากไปหน่อย
ซึ่งหลายคนจะคิดว่า MEILINDA เป็นแบรนด์จีน เพราะชื่อมีความจีนๆ หรือคิดว่าเป็นแบรนด์ที่ไม่ค่อยมีคุณภาพ เพราะมีราคาถูก แต่จริงๆ แล้วเป็นแบรนด์ไทยที่มีอายุ 25 ปีแล้ว ย้อนกลับไปจุดเริ่มต้นเมื่อปี 2543 ในตอนนั้นเป็นช่วงวิกฤตต้มยำกุ้ง มีวิกฤตค่าเงินบาท แต่ตลาดเครื่องสำอางในไทยมีแค่ 2 Tier เท่านั้น ก็คือแบรนด์นำเข้า กับแบรนด์ตลาดนัดราคาถูกไปเลย จึงมองเห็นช่องว่างที่จับกลุ่มตรงกลาง
ปัจจุบันทายาทเจน 2 ได้เข้ามารับบทบาทบริหารเต็มตัว “แชมป์ - พงศธร ลดาสุวรรณกุล” ผู้จัดการทั่วไป และ “ตูน - นิพัทธา ลดาสุวรรณกุล” ผู้จัดการฝ่ายการตลาด บริษัท เอ็ม.ดี.อินเตอร์เนชั่นแนลคอสเมติกส์ (ประเทศไทย)จำกัด
พงศธร เริ่มเล่าว่า MEILINDA เกิดจากผู้บริหารชุดแรกที่เขาเรียกว่า “อาอี๊” ที่ชวนพี่น้อง 4-5 คนมาทำธุรกิจด้วยกัน ซึ่งแต่ละคนมีธุรกิจของตัวเองอยู่แล้ว มีร้านอาหารเล็กๆ บ้าง ไม่มีใครมีแบ็คอัพเรื่องทำธุรกิจเท่าไหร่ แต่มองเห็นช่องว่างในตลาดเลยลองหาไอเดียเครื่องสำอางคุณภาพดี ราคาไม่แพง
“จุดเริ่มต้นย้อนไป 25 ปี ช่วงปี 2000 มีวิกฤตเศรษฐกิจ ตอนนั้นมีเครื่องสำอาง 2 กลุ่ม แบรนด์นำเข้า และตลาดล่างไปเลย ตอนนั้นเห็นช่องว่างในตลาดเยอะ เลยมองโอกาสเข้ามาในตลาด เริ่มจากผู้บริหารชุดแรก เป็นกลุ่มพี่น้อง 4-5 คน ตอนนั้นอายุ 30-40 ปี มองเห็นโอกาสร่วมกัน ชวนกันเข้ามาทำ ไม่มีแบ็คอัพธุรกิจกันเลย เป็นกลุ่มผู้หญิงที่ใช้เครื่องสำอางอยู่แล้ว เลยไปหาวิธีทำแบรนด์เข้าสู่ตลาด
มีคนที่มีคอนเนคชั่นรู้จักโรงงานทำเครื่องสำอาง ซึ่งทำให้แบรนด์ใหญ่อยู่ พอขายไอเดียโรงงานก็สนใจ พอพัฒนาสินค้าได้ ลองเอาสินค้าวางขาย ตอนนั้นพื้นที่วางขายสินค้าไม่กี่ที่ สำเพ็ง ประตูน้ำ เลยลองเอาสินค้าไปเสนอร้านค้า แต่ไม่ตอบรับ เพราะสินค้าไม่เป็นที่รู้จัก มีราคาครึ่งๆ กลางๆ คุณภาพไม่โดดเด่น แต่ตอนนั้นขยันเดินตลาดบ่อยๆ ได้ยินลูกค้าบ่นๆ อยากได้อายไลน์เนอร์ที่ติดทน และทนอากาศร้อน เลยเห็นว่าเครื่องสำอางในตลาดตอนนั้นไม่ตอบโจทย์อากาศบ้านเรา เลยไปคุยโรงงาน ให้พัฒนาสูตรกันน้ำ กันเหงื่อ พอไปเสนอร้านค้า ไปคุยกับลูกค้า และกองถ่าย สรุปว่าตอบโจทย์ปัญหาได้”
หลังจากที่เริ่มทำตลาดได้ 15 ปี สินค้าเข้าไปในตลาดพอสมควร ไม่ได้กระจุกแค่สำเพ็ง ประกอบกับตลาดเริ่มมีบิวตี้สโตร์เข้ามา พฤติกรรมลูกค้าก็เริ่มเปลี่ยน ซื้อของตามบิวตี้สโตร์มากขึ้น เพราะมีเทสเตอร์ และสินค้าเชื่อถือได้ ซื้อร้านตู้น้อยลง ทำให้ MEILINDA ต้องหาตลาดใหม่ เพื่อสร้างภาพลักษณ์ใหม่ด้วย
คนคิดว่าเป็นแบรนด์จีน เรียก “เหมยลินดา”
ชื่อแบรนด์ MEILINDA หรืออ่านว่าเมลินดา เป็นชื่อที่อาอี๊คนนึงเสนอขึ้นมา เป็นชื่อที่ไม่รู้ความหมาย แต่ทุกคนชอบชื่อนี้ เลยใช้ชื่อนี้ยาว
ด้วยความที่อ่านแล้วมีความ เมยๆ เหมยๆ ทำให้คนคิดว่าเป็นแบรนด์จีน
พงศธรเล่าอีกว่า คนชอบเรียก “เหมยลินดา” เข้าใจเป็นแบรนด์จีน จึงอยากปรับภาพลักษณ์ว่าไม่ใช่แบรนด์จีน จึงเริ่มรีแบรนด์ใหญ่หลังช่วง COVID-19 เปลี่ยนภาพลักษณ์ ทำโฆษณา ปรับแพ็คเกจจิ้ง ตอนนั้นมองว่าถ้าไม่ขยับ แล้วตลาดชะลอตัวจะไปต่อยาก ต้องก้าวไปอีกยุค จับฐานลูกค้าใหม่ เข้าโมเดิร์นเทรด ทำให้ยอดขายโตขึ้น ร้านค้าก็มีโปรเจ็คเล่นกับแบรนด์ด้วย มีอีเวนท์ร่วมกัน
ภารกิจเจน 2 ขอรีแบรนด์ให้ทันสมัย
พงศธร และนิพัทธา เป็นผู้บริหารเจน 2 ที่เข้ามาบริหารได้ 10-15 ปีแล้ว ทั้งคู่คุ้นเคยกับธุรกิจตั้งแต่สมัยเด็กๆ ที่ช่วยแพ็คของ ดูหลังบ้าน พงศธรบอกว่าตอนเรียนจบอยากไปสมัครงานที่อื่น เพราะจบบริหารมา อยากเก็บประสบการณ์จากข้างนอกก่อน แต่ที่บริษัทกำลังขาดคน เลยเข้ามาสานต่อ
ในช่วงหลายปีที่ผ่านมานี้ภาพของ MEILINDA มีการเปลี่ยนแปลงเยอะพอสมควร โดยภารกิจหลักของผู้บริหารเจน 2 ต้องปรับภาพลักษณ์ใหม่ ลบความเป็นแบรนด์จีน แบรนด์ตลาดนัด ใส่ความโมเดิร์น จับฐานลูกค้าใหม่ พร้อมกับมีการเลือกนางแบบ อินฟลูเอ็นเซอร์ที่เข้าถึงลูกค้า ทำให้ภาพลักษณ์เห็นชัดขึ้น คนเรียกแบรนด์ถูกขึ้น
ตอนนี้ฮีโร่โปรดักส์ของแบรนด์ ส่วนใหญ่เป็นรูปแบบแท่ง เพราะตอบรับกับเทรนด์ในตลาด เช่น ลิปไลน์เนอร์, อายแชโดวสติ๊ก และเฉดดิ้งสติ๊ก
“การแข่งขังในตลาดดุเดือดตั้งแต่ปีที่แล้ว ตลาดในไทยเสรีมากๆ ใครก็เข้ามาได้ อินฟลูฯ เข้ามาทำตลาด พร้อมผู้ติดตาม คนมีเงินทุนก็เข้ามาทำ แบรนด์ต่างประเทศก็เข้ามา แบรนด์จีนหลายแบรนด์ได้รับการตอบรับดี คนปัจจุบันไม่มีลอยัลตี้ สนุกกับการเล่นของใหม่ๆ ทำให้แบรนด์ต้องแอคทีฟมากขึ้น ตอนนี้แบรนด์ไทยเก่งๆ กันเยอะ เข้าใจคนไทย ปรับได้หมด เป็นการเสริมพลังกันและกัน ออกไปสู้นอกประเทศไทย”
สำหรับเป้าหมายของ MEILINDA อยากเป็นแบรนด์ไทยที่คนภูมิใจในการหยิบใช้ เหมือนแบรนด์ต่างชาติ เพราะเป็นแบรนด์ที่เข้าใจคนไทย เข้าใจสภาพผิว และสภาพอากาศ ต้องจับใจลูกค้าให้ได้
เงียบๆ แต่รายได้ร้อยล้าน
ปัจจุบัน MEILINDA มีรายได้รวม 290 ล้าน เติบโต 30-40% ในปีนี้ตั้งเป้าโต 40% ในช่วงหลังวิกฤต COVID-19 ที่มีการรีแบรนด์ ทำให้เติบโตอย่างรวดเร็ว รายได้สามารถแตะร้อยล้านได้
ตอนนี้สินค้าหลักยังเป็นกลุ่มเครื่องสำอางรวม 500 รายการ โดยจะมีคอลเล็กชันใหม่ทุก 1-2 เดือน สัดส่วนรายได้แบ่งเป็นเครื่องสำอาง 65% และอุปกรณ์แต่ง 35% เช่น แปรงแต่งหน้า ขนตาปลอม เป็นต้น
นอกจากเครื่องสำอางแล้วตอนนี้ยังมีแผนเริ่มทำสกินแคร์ต่อในอนาคต รวมถึงกลุ่มเบสเมคอัพ เช่นก รองพื้น เฉดดิ้งต่างๆ เพราะเทรนด์การแต่งหน้าเปลี่ยนแปลงอยู่เรื่อยๆ คนใส่ใจรายละเอียดมากขึ้น
สำหรับในอนาคตทั้งคู่อยากพา MEILINDA ไปตลาดต่างประเทศ ตอนนี้มองตลาดหลัก เช่น กัมพูชา อินโดนีเซีย และจีน