เมื่อผู้บริโภค Gen Z ไทย เริ่ม “มองข้าม” โฆษณา แบรนด์ “มองใหม่”
ในโลกดิจิทัลวันนี้เราเชื่อว่าข้อมูลหรือดาต้าที่เรามีจะทำให้โฆษณาของแบรนด์ตรงใจผู้บริโภคมากขึ้น แบรนด์จึงผลิตแอดแบบไม่มีการขาดโฆษณา แต่ขาด “ความใส่ใจต่อโฆษณา” จนพาไปสู่ความชินชาของผู้ชมที่ไถจออย่างลื่นไหลจนเป็นนิสัย ผลการวิจัยเชิงสำรวจเรื่อง Ad Fatigue และAd Blindness ของ OMG Thailand ด้วยความร่วมมือจากรองศาสตราจารย์ ดร. บุหงา ชัยสุวรรณ คณะนิเทศศาสตร์และนวัตกรรมการจัดการ สถาบันบัณฑิตพัฒนบริหารศาสตร์ ครอบคลุมกลุ่มตัวอย่างอายุ 18–29 ปีในกรุงเทพฯ และหัวเมืองต่างจังหวัด ชี้ให้เห็นว่าผู้บริโภคไทยในกลุ่ม Gen Z กำลังแสดงพฤติกรรมที่สะท้อนว่า “ความเหนื่อยล้าจากโฆษณา” กำลังเป็นเรื่องจริง และเมื่อทุกแบรนด์ต่างแย่งชิงพื้นที่ในหน้าฟีด ผู้ชนะคือแบรนด์ที่ “ไม่ทำให้รู้สึกว่าถูกขาย แต่กลับอยู่ในใจ”
[ เห็นโฆษณาแต่พากันเพิกเฉย ]
กว่า 62% ของผู้ตอบแบบสอบถามพบเห็นโฆษณาออนไลน์บ่อยถึงบ่อยมาก ในขณะที่เพียง 18.1% ระบุว่าเห็นโฆษณานาน ๆ ครั้ง เท่านั้น แต่ 69.68% เพิกเฉยหรือข้ามโฆษณาบ่อยถึงบ่อยมากเมื่อใช้เว็บไซต์หรือแอป พฤติกรรมนี้กำลังนำไปสู่ Ad Blindness ซึ่งหมายถึงการ “มองข้าม” โดยไม่รู้ตัว
[ โฆษณาแบบไหนที่โดนใจหรือขอข้ามไปดีกว่า ]
ต่อข้อคำถามที่ว่าโฆษณาประเภทใดที่คุณพบว่าน่ารำคาญหรือรบกวนมากที่สุด? พบว่า 34.84% โฆษณาวิดิโอเล่นอัติโนมัติ และ 25.84% โฆษณาป๊อบอัพ สร้างความน่ารำคาญและรบกวนชาว Gen Z มากที่สุด ในขณะที่ เนื้อหาที่ได้รับการสนับสนุน (sponsored) จากอินฟลูเอนเซอร์ได้รับคะแนนเพียง 10.4%
Gen Z “มองไม่เห็น” แบนเนอร์โฆษณา (เช่น เพิกเฉยโดยไม่คิด) บางครั้งหรือเกือบทุกครั้ง 79.64% อาจเป็นเพราะสมองเริ่มจดจำและกรองข้อมูลที่ซ้ำซาก หรือใจไม่สะดุดกับโฆษณาที่น่าสนใจ และเกือบ 70% เพิกเฉยหรือข้ามโฆษณาบ่อยถึงบ่อยมากเมื่อใช้เว็บไซต์หรือแอปเพราะความเหนื่อยล้าจากโฆษณา หรือ Ad Fatigue
เกือบ 70% เมื่อเห็นโฆษณาแบนเนอร์ แต่ไม่เคย (24.43%) หรือนาน ๆ ครั้ง (44.8%) ที่สังเกตเห็นหรือให้ความสนใจกับโฆษณาเหล่านั้น และหากคุณต้องดูโฆษณา รูปแบบหรือสไตล์ใดที่จะทำให้โฆษณาเพลิดเพลินมากขึ้นหรือรบกวนน้อยลงได้แก่ โฆษณาที่มีอารมณ์ขันหรือการเล่าเรื่อง (32.13%) โฆษณาแบนเนอร์สั้นและเรียบง่าย (26.24%) โฆษณาพร้อมส่วนลด/ข้อเสนอ (18.10%)
[ พฤติกรรมผู้บริโภคในยุคนี้ ]
ผู้บริโภคไม่ได้ตั้งใจหลีกเลี่ยงโฆษณา—แต่ “ชินชา” กับมัน การไถหน้าจอจึงกลายเป็นท่าทางที่กรองเอาคอนเทนต์ที่ไม่ตรงใจออกทันทีโดยอัตโนมัติ สิ่งนี้ก่อให้เกิด ช่องว่างของความสนใจ ที่แบรนด์ต้องเข้าใจและหาทางเชื่อมใหม่
[ คำแนะนำเชิงกลยุทธ์ ]
- หยุดขัดจังหวะ แล้วเลือกขอร่วมวง: โฆษณาที่ไม่ขัด flow เช่น native ads หรือวิดีโอสไตล์ UGC จะมีโอกาสถูกดูมากกว่า
- ยิงให้น้อย แต่โฟกัสให้แม่น:ครีเอทีฟต้องมีความโดดเด่น จดจำง่าย และตรงกับพฤติกรรมบนแพลตฟอร์มนั้น ๆ
- ปรับให้ตรงใจ ไม่ใช่ไล่ตาม:ใช้ข้อมูลอย่างมีจริยธรรม เพื่อส่งคอนเทนต์ที่เกี่ยวข้องและมีประโยชน์ ไม่ใช่สร้างความรำคาญ