รู้จัก ‘The Attention Economy’ เพราะสิ่งที่เราสนใจ นักการตลาดเป็นคนเสิร์ฟ !

โลกทุกวันนี้เต็มไปด้วยข่าวสารต่าง ๆ มากมาย สื่อที่เราเสพทุกวันไม่ว่าจะผ่านแพลตฟอร์มไหน ผ่านอุปกรณ์อะไรก็ล้วนแต่เป็นข่าวสารทั้งสิ้น โดยข่าวสารพวกนี้ก็มาจาก ‘ความสนใจ’ ที่เราเลือกซึมซับเข้าไปเป็นชีวิตประจำวันของเรา ไม่ว่าจะเป็นจะเป็นคลิปตลกใน TikTok ข่าวด่วนมาแรงใน X บทความวิเคราะห์การตลาดจาก Facebook

ทั้งหมดนี้ล้วนเป็นภาวะข้อมูลล้น (Information overload) ทำให้ความสนใจจากผู้เสพสื่อไม่นิ่ง และการจะได้ความสนใจจากใครก็เป็นเรื่องยากมากขึ้น สิ่งนี้ก่อให้เกิด ‘The Attention Economy’ เศรษฐกิจความสนใจ แนวคิดทางเศรษฐศาสตร์ที่มองว่าความสนใจของมนุษย์เป็นทรัพยากรที่หายากและมีคุณค่า แน่นอนว่าปลายทางของมักนำไปสู่การตัดสินใจซื้อ หรือการสร้างการรับรู้เกี่ยวกับสินค้าหรือแบรนด์นั้น ๆ

Attention หรือ ความสนใจ สำคัญอย่างไรในโลกการตลาด ?

ถ้าเราสามารถดึงดูดความสนใจของผู้คนได้สำเร็จ เราก็สามารถส่งต่อความสนใจนั้นไปยังสิ่งอื่นได้เช่นกัน ลองนึกถึงเวลาที่นักแสดงบนเวทีชี้ไปที่ใครสักคนในกลุ่มผู้ชม ความสนใจของคนส่วนใหญ่จะถูกเปลี่ยนจากนักแสดงไปหาคนคนนั้นในทันที นี่คือหลักการพื้นฐานที่ใช้ในการสร้างรายได้จากความสนใจ

ดังนั้น ความสนใจคือหัวใจสำคัญของการโฆษณาและการตลาด ลองนึกตัวอย่างง่าย ๆ อย่างพวก Product Placement ในภาพยนตร์ เมื่อมีโลโก้ของบริษัทปรากฏอยู่บนเสื้อของนักกีฬา หรือเมื่อดาราคนดังถูกจ้างให้ใส่เสื้อผ้าแบรนด์ใดแบรนด์หนึ่งออกสื่อ นั่นหมายถึงแบรนด์นั้น ๆ ได้จ่ายเงินเพื่อซื้อความสนใจจากผู้ชมแล้ว

การตลาดมีความเชื่อมโยงอย่างแยกไม่ออกกับการดึงดูดความสนใจ เพราะเป้าหมายหลักของการตลาดคือการจูงใจให้ผู้คนทำบางอย่าง แต่การจูงใจจะไม่เกิดขึ้นเลยหากไม่มีใครรับฟัง อ่าน หรือรับชม

ความสนใจจึงเปรียบเสมือนประตูสู่จิตใจของผู้คน เป็นเงื่อนไขที่จำเป็นสำหรับความสำเร็จในการสื่อสารทุกรูปแบบ ตั้งแต่การสอน การนำเสนอความรู้ ไปจนถึงการจูงใจ การโน้มน้าว และการหลอกล่อ นี่คือเหตุผลที่ทำให้ความสนใจมีค่าอย่างมหาศาลสำหรับทุกคนที่มีสิ่งที่ต้องการจะขาย เพราะความสนใจคือปัจจัยหลักในทุกรูปแบบของการตลาด การสร้างแบรนด์ และการโฆษณา

แนวคิด The Attention Economy

จากการศึกษาล่าสุดด้านความรู้ความเข้าใจได้ยืนยันแล้วว่า การจดจ่ออยู่กับสิ่งใดสิ่งหนึ่งในแต่ละครั้งเป็นสิ่งสำคัญอย่างยิ่งในการรับ ประมวลผล และดำเนินการกับข้อมูลอย่างมีประสิทธิภาพ และแนวคิดตรงนี้ก็นำไปสู่บริบทเชิงเศรษฐกิจ

The Attention Economy มองว่า ความสนใจ (Attention) เป็นทรัพยากรที่หายากและมีค่า โดยนักการตลาดจะใช้กลยุทธ์ต่าง ๆ เพื่อ ดึงดูดความสนใจ ของลูกค้าให้ได้นานที่สุด เพื่อนำเสนอสินค้าหรือบริการ และโน้มน้าวให้ลูกค้าเกิดความต้องการซื้อ ซึ่งเป็นขั้นตอนสำคัญที่นำไปสู่การใช้ ‘กำลังซื้อ’ (Purchasing Power) ที่มีอยู่จริง ๆ

ลองนึกดูว่าในแต่ละวัน คุณมีสมาธิและเวลาจำกัดแค่ไหนที่จะจดจ่ออยู่กับสิ่งต่าง ๆ เมื่อคุณเลือกที่จะดูวิดีโอหนึ่งคลิป นั่นหมายความว่าคุณกำลังสละโอกาสในการทำสิ่งอื่นไปโดยปริยาย ดังนั้น แนวคิดหลักของ The Attention Economy คือ

• ความสนใจคือสินค้าหายาก : ยิ่งมีข้อมูลเยอะเท่าไหร่ ความสนใจของเราก็ยิ่งมีค่าและหายากมากขึ้นเท่านั้น ธุรกิจต่าง ๆ จึงต้องแข่งขันกันอย่างดุเดือด เพื่อช่วงชิงทรัพยากรล้ำค่านี้ไปจากคุณ
• การแข่งขันที่ไม่มีวันสิ้นสุด : ในโลกดิจิทัลทุกวันนี้ ตั้งแต่แอปพลิเคชัน โฆษณา ไปจนถึงข่าวสารบนเว็บไซต์ ล้วนถูกออกแบบมาเพื่อดึงดูดสายตาของคุณให้ได้นานที่สุดและบ่อยที่สุด เพื่อไม่ให้คุณหันไปสนใจคู่แข่ง
• เปลี่ยนความสนใจให้เป็นเงิน : ธุรกิจต่าง ๆ รู้ดีว่าความสนใจของคุณมีมูลค่ามหาศาล พวกเขาจึงหาวิธีเปลี่ยนมันให้เป็นรายได้ ไม่ว่าจะเป็นการขายโฆษณาตามยอดวิว การเก็บข้อมูลพฤติกรรมของคุณเพื่อนำไปขายต่อ หรือการสร้างแพลตฟอร์มที่ทำให้คุณอยากอยู่กับมันนาน ๆ เพื่อนำเสนอสินค้าและบริการที่พวกเขาต้องการขาย

ยกตัวอย่างง่าย ๆ ที่การตลาดในปัจจุบันใช้กลยุทธ์นี้ อย่างอัลกอริทึมของโซเชียลมีเดียที่มักจะจับว่าเราชอบเสพคอนเทนต์แบบไหนมากที่สุด และจะพยายามเด้งโฆษณาสินค้าหรือบริการนั้น ๆ มาให้ ซึ่งกลยุทธ์แบบนี้ไม่ได้มีแค่อัลกอริทึม แต่มีหลายรูปแบบที่เราอาจจะไม่ทันสังเกต และต้องเคยได้เห็นขึ้นฟีดบ่อยแน่ ๆ ไม่ว่าจะเป็น

1. Content Marketing

นักการตลาดสร้างเนื้อหาที่มีคุณค่า ไม่ใช่แค่การขายตรง ๆ เช่น บทความให้ความรู้, วิดีโอสอนทำ หรือพอดแคสต์ที่ให้ข้อคิด เพื่อดึงดูดลูกค้าให้เข้ามาใช้เวลาอยู่กับแบรนด์นานขึ้น สร้างความน่าเชื่อถือ และทำให้แบรนด์เป็นแหล่งข้อมูลที่น่าเชื่อถือ

2. Influencer Marketing

เป็นการใช้ บุคคลที่มีอิทธิพล (Influencer) ที่มีฐานผู้ติดตามให้มาช่วยสื่อสารแทนแบรนด์ นักการตลาดจะเลือก Influencer ที่มีภาพลักษณ์ตรงกับสินค้า และเปิดโอกาสให้พวกเขาสร้างสรรค์คอนเทนต์ที่ดูเป็นธรรมชาติ เช่น การรีวิวสินค้าในชีวิตประจำวัน เพื่อให้เข้าถึงกลุ่มเป้าหมายได้อย่างน่าเชื่อถือ

3. Personalization

เป็นการใช้ข้อมูลเพื่อสร้างประสบการณ์ที่ตรงใจลูกค้าแต่ละคน นักการตลาดจะวิเคราะห์พฤติกรรมลูกค้าจากประวัติการเข้าชมหรือการซื้อ เพื่อนำเสนอคอนเทนต์และโฆษณาที่ตรงกับความสนใจ ทำให้ลูกค้ารู้สึกว่าแบรนด์เข้าใจพวกเขา และมีแนวโน้มที่จะซื้อสินค้ามากขึ้น

4. User-Generated Content (UGC) (เนื้อหาที่สร้างโดยผู้ใช้)

เป็นการกระตุ้นให้ลูกค้าสร้างเนื้อหาเกี่ยวกับแบรนด์เอง นักการตลาดจะจัดแคมเปญให้ลูกค้าโพสต์รูปภาพหรือรีวิวสินค้าพร้อมติดแฮชแท็ก ทำให้เกิดการบอกต่อและสร้างความน่าเชื่อถือจากผู้ใช้จริง ซึ่งมีพลังมากกว่าโฆษณาแบบเดิม ๆ

ในฐานะผู้บริโภค เราได้รับผลกระทบอะไรบ้าง ?

เอาเข้าจริง ๆ ในฐานะผู้บริโภคเราได้ทั้งผลกระทบทางบวกและทางลบจากกลยุทธ์แบบนี้ สรุปคร่าว ๆ ออกมาได้ดังต่อไปนี้

ผลกระทบเชิงลบ

• สมาธิสั้นลง : แพลตฟอร์มต่าง ๆ ถูกออกแบบมาให้ดึงดูดความสนใจของเราตลอดเวลา ทำให้สมองเคยชินกับการรับข้อมูลที่รวดเร็ว จนทำให้การจดจ่อกับงานที่ต้องใช้สมาธินาน ๆ เป็นเรื่องยากขึ้น
• ถูกควบคุมและชักจูง : อัลกอริทึมจะป้อนคอนเทนต์ที่ทำให้เราเสพติดหรือจูงใจให้ซื้อสินค้าโดยไม่รู้ตัว
• ข้อมูลเยอะเกิน : เราต้องเผชิญกับโฆษณาและสิ่งรบกวนจำนวนมหาศาล ทำให้รู้สึกเหนื่อยล้าจากการต้องคอยคัดกรองข้อมูล
• ความเป็นส่วนตัวลดลง : เราต้องแลกข้อมูลส่วนตัวกับบริการฟรี ซึ่งข้อมูลเหล่านั้นจะถูกเก็บเพื่อนำไปใช้เพื่อสร้างโฆษณาที่เจาะจงมากขึ้น
  

ผลกระทบเชิงบวก

• เข้าถึงข้อมูลได้ง่าย : การแข่งขันเพื่อดึงดูดความสนใจทำให้เราได้รับคอนเทนต์ที่มีคุณภาพสูงและหลากหลาย ทั้งความรู้และความบันเทิงได้ฟรี
• มีตัวเลือกมากขึ้น : แบรนด์ต่าง ๆ ต้องพัฒนาสินค้าและบริการให้โดดเด่นและน่าสนใจ ทำให้เรามีตัวเลือกที่ดีกว่าเดิม
• โอกาสสร้างรายได้ : ผู้บริโภคที่มีความสามารถในการสร้างคอนเทนต์หรือมีผู้ติดตาม ก็สามารถสร้างรายได้จากการเป็น Influencer ได้

ท้ายที่สุดแล้ว The Attention Economy ไม่ใช่แค่เรื่องของธุรกิจ แต่เป็นเรื่องที่เกี่ยวกับเราทุกคน การทำความเข้าใจแนวคิดนี้จะช่วยให้เรามีสติและรู้เท่าทันการบริโภคสื่อมากขึ้น เพื่อให้เราสามารถควบคุม ‘ความสนใจ’ ของตัวเองได้อย่างแท้จริง