เจาะลึก 'BURGER KING x NARUTO’ จุดเริ่มต้น 'Nostalgia Marketing’ ที่หวนเอา ‘ของเล่น’ กลับมาเป็นจุดขายในรอบ 10 ปี

แม้หลายคนจะไม่ใช่สาย อนิเมะ หรือ มังงะญี่ปุ่น แต่เชื่อว่ายังไงก็ต้องเคยได้ยินชื่อของ นารูโตะ (Naturo) การ์ตูนในตำนานที่สามารถทำยอดขายได้กว่า250 ล้านเล่มทั่วโลก ดังนั้น คงไม่ต้องพูดถึงจำนวนแฟนคลับที่มีอยู่ทั่วโลก และจึงไม่น่าแปลกใจหากแบรนด์ฟาสต์ฟู้ดชื่อดังอย่าง Burger King จะเลือกคอลแลปกับการตูนเรื่องนี้

ทำไมต้องนารูโตะ?

การ์ตูนเรื่อง นารูโตะ หรือ นินจาคาถาโอ้โฮเฮะ เป็นผลงานที่สร้างโดย อาจารย์มาซาชิ คิชิโมโตะ (Masashi Kishimoto) เริ่มตีพิมพ์ครั้งแรกในปี 2542 (ค.ศ. 1999) และจบลงพฤศจิกายน พ.ศ. 2557 (ค.ศ. 2014)

โดยนารูโตะถือเป็นหนึ่งในมังงะและอนิเมะที่มีชื่อเสียงและประสบความสำเร็จมากที่สุดตลอดกาลของญี่ปุ่น โดยกวาดยอดขายได้กว่า 250 ล้านเล่มทั่วโลก และมีการประเมินว่า รายได้จากแฟรนไชส์ทั้งหมดของนารูโตะ ไม่ว่าจะเป็น มังงะ อนิเมะ ภาพยนตร์ เกม และสินค้าต่าง ๆ รวมกันมหาศาลกว่า1 หมื่นล้านดอลลาร์สหรัฐ หรือราว 3.2 แสนล้านบาท เลยทีเดียว

จากตัวเลขยอดขายและมูลค่าของแฟรนไชส์ แสดงให้เห็นว่า นารูโตะ ไม่ใช่แค่อนิเมะธรรมดา แต่เป็นปรากฏการณ์ระดับโลกที่มีฐานแฟนคลับเหนียวแน่นมานานหลายทศวรรษ ไม่ว่าจะเป็นเด็ก วัยรุ่น หรือผู้ใหญ่ ต่างก็เติบโตมาพร้อมกับเรื่องราวการผจญภัยของนารูโตะ

นอกจากนี้ เทรนด์ของ Pop Culture มาแรงทุกปี ทำให้เบอร์เกอร์คิง (Burker King) จึงเลือกคอลแลปกับ นารูโตะ เพื่อใช้กลยุทธ์ Nostalgia Marketing ในการเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายใหม่ ๆ และขยายฐานลูกค้าได้อย่างกว้างขวาง โดยเฉพาะกลุ่ม Gen X และ Gen Y ที่เติบโตมากับการ์ตูนเรื่องนี้

[caption id="attachment_1531259" align="alignnone" width="2048"]

อานัส นลินวิลาวัณย์ ผู้จัดการทั่วไป บริษัท เบอร์เกอร์ (ประเทศไทย) จำกัด[/caption]

ออกของเล่นในรอบ 10 ปี

สำหรับแคมเปญ BURGER KING x NARUTO จะมีการทำ เมนูพิเศษ การตกแต่งร้านในธีมนารูโตะ แต่ไฮไลต์สำคัญจริง ๆ ก็คือฟิกเกอร์ ที่ออกมาให้สะสมกัน ซึ่งถือเป็น ครั้งแรกในรอบ 10 ปี ของ Burger King ที่ออกของเล่นมาให้สะสม และยังมาในช่วงที่ กล่องสุ่ม กำลังเป็นกระแส ยิ่งเกิดการกระตุ้น ให้แฟน ๆ หรือนักสะสม มารีบจับจอง ซึ่งทั้งหมดนี้ ก็ยิ่งให้เกิดการแชร์บนโซเชียลมีเดีย
“เราไม่ได้เน้นที่เจนใดเจนหนึ่ง เพราะมีลูกค้าทุกเจนครบ แต่แคมเปญนี้จะช่วยให้เจน X, Y ได้เชื่อมต่อกับอเนิเมะในวัยเด็ก ส่วนเจน Z อาจมาเพราะตามกระแส ดังนั้น เราเชื่อว่าแต่ละเจนมีความต้องการต่างกัน แต่ที่เราหวังคือ อยากเห็นรอยยิ้มของลูกค้า เพราะเราไม่ได้มีของเล่นให้สะสมเป็นสิบปีแล้ว เชื่อว่าเขาจะมีความสุขกับการสะสมฟิกเกอร์ เพราะเราเห็นว่าแฟนมาต่อแถวตั้งแต่เที่ยงคืน” อานัส นลินวิลาวัณย์ ผู้จัดการทั่วไป บริษัท เบอร์เกอร์ (ประเทศไทย) จำกัด อธิบาย

ไม่ได้หวังยอดขาย แต่หวังเพิ่มลูกค้าใหม่

แม้จุดประสงค์หลักของแคมเปญนี้จะเป็นการเพิ่มจำนวนลูกค้า เข้าร้านมากขึ้น 10-15% โดยเฉพาะลูกค้าใหม่ที่ทาง Burger King วางเป้าไว้ที่อย่างน้อย5-7% แต่ก็ปฏิเสธไม่ได้ว่าฟิกเกอร์นั้นเป็นตัวกระตุ้นให้แฟน ๆ ควักกระเป๋าจ่าย
โดยในช่วง 2 วันที่เปิดตัวแคมเปญ สินค้าถูกขายไปแล้วประมาณ20% จากจำนวนทั้งหมด 5,000 ตัวต่อคาแรกเตอร์ ขณะที่แบบครบเซตก็มีจำกัดที่2,000 เซต
“นี่เป็นครั้งแรกที่เราเอาของเล่นกลับมาขาย ดังนั้น เรากังวลมากว่าสินค้าจะเพียงพอไหม รวมถึงเรื่องคุณภาพที่เราต้องเช็กว่าไม่มีตำหนิจนลูกค้ามาร้องเรียน”
โดย อานัส แง้มว่า จากนี้ Burger King จะมีการ คอลแลปกับการ์ตูน-อนิเมะเรื่องอื่น ๆ ในอนาคต แน่นอน โดยจะเน้นไปที่กลยุทธ์ Nostalgia Marketing แต่ยังไม่สามารถเปิดเผยได้ว่าจะเป็นเรื่องไหน หรือมีสินค้าในรูปแบบใด

ยอมรับกำลังซื้อหด ต้องอัดโปรฯ คุ้มค่า

ในขณะที่ทิศทางของ Burger King ปีนี้จะเปิดสาขาน้อยลงเหลือ 4 สาขา เนื่องจากภาวะเศรษฐกิจที่ไม่แน่นอน ทำให้บริษัทวางเป้าหมายการคืนทุนของสาขาใหม่ที่3 ปี จากอดีตที่วางไว้สูงสุด 7 ปี ดังนั้น ปริมาณการขยายสาขาจากนี้อาจอยู่ที่5-10 สาขา/ปี จาก 10-15 สาขา/ปี เนื่องจากต้องมั่นใจจริง ๆ ว่าโลเคชั่นที่เปิดใหม่จะสามารถคืนทุนภายใน 3 ปี ปัจจุบัน Burger King มีทั้งหมด102 สาขา
นอกจากนี้ เนื่องจากกำลังซื้อที่หดตัวลง ทำให้ Burger King ต้องเพิ่มสินค้าราคาจับต้องได้ เริ่มต้น 39 บาท รวมถึง ออกโปรโมชั่นทุกไตรมาส เพื่อช่วยตอบโจทย์ลูกค้าในช่วงเศรษฐกิจไม่ดี รวมถึงมี Excrusive Offer บน แอปพลิเคชัน Burger King ปัจจุบัน จำนวน Member ของ Burger King อยู่ที่2 แสนราย แอคทีฟ 5 หมื่นราย/เดือน โดยจำนวน Member เติบโตขึ้น +20% ขณะที่ยอดสั่งซื้อผ่านแอปพลิเคชันเพิ่มขึ้น +50%
“ความท้าทายของเราคือ นักท่องเที่ยวที่น้อยลง ดังนั้น จะทำอย่างไรให้ฐานลูกค้าเราโตได้ ซึ่งในช่วง 7 เดือนแรกเราโต 10-12% เราต้องรักษาการเติบโตนี้ไว้ ซึ่งเราคาดว่ากลุ่มนักท่องเที่ยวจะกลับมาในช่วง Q4/2025 ก็หวังว่าเศรษฐกิจจะเริ่มฟื้นดีขึ้น และหวังว่าจะโตไปถึง 15% ได้”

สำหรับแคมเปญ Burger King x NARUTO ได้เปิดตัวเมนูพิเศษนารูโตะวอปเปอร์ราคา 239 บาท นารูโตะวอปเปอร์จูเนียร์ราคา 169 บาท เมนูของหวาน ซันเดส้มคาราเมลราคา 35 บาท รวมถึง ส้มคาราเมลโอริโอ้ทอร์นาโดราคา 49 บาท และ พายส้มคาราเมลราคา 35 บาท มิลค์เชคส้มคาราเมล ราคาเริ่มต้น 59 บาท
สำหรับฟิกเกอร์ 8 ตัวละครจากนารูโตะ จะแจกแบบสุ่มเมื่อซื้อเซตเมนูนักเก็ต 3 ชิ้นพร้อมเครื่องดื่ม 1 แก้ว คู่กับ นารูโตะ วอปเปอร์ จูเนียร์ ราคาเซตละ 299 บาท หรือ นารูโตะ วอปเปอร์ ราคาเซตละ 369 บาท รับทันทีฟิกเกอร์ 1 ชิ้น หรือสามารถเลือกสั่ง Toy Set ครบ 8 ตัว เมื่อซื้อชุดสุดคุ้ม นารูโตะ วอปเปอร์ 3 ชุด คู่กับ นักเก็ต 14 ชิ้น หอมทอดไซส์กลาง 3 ที่ และพายแอปเปิลหรือพายเผือกจำนวน 2 ชิ้น ราคาเซตละ 1,899 บาท จำนวนจำกัด 2,000 เซต