研究：談判先出價，還是後出價好？解析「關稅大戰」背後的思維

1996 年時，麥可．喬丹（Michael Jordan）與芝加哥公牛隊談合約，一開始就要求巨額的 5,200 萬美元薪水，比美國職業運動員史上最高薪水多出一倍以上。

雙方你來我往之後，最後以 3,000 萬美元成交。到了 1997年／1998 年那一季，喬丹的薪水是 3,314 萬，比前一年又多 10％，依舊是 NBA 史上最高年薪。喬丹靠著第一個出價，成為 NBA 史上身價最高的球員，沒人比得上他。

喬丹的例子讓我們一窺談判最棘手的問題：究竟該不該第一個喊價。不確定性讓這個問題很難回答：我出的價會不會太低，把自己賤賣了？我出的價是否高到離譜，對方一氣之下乾脆不談了？

為了回答該不該搶先出價的問題，我們找出許多數據。過去十年，我們和全世界許多學者做過大量研究，找出這個問題的答案。

許多研究都發現，絕大多數的談判，先出價比較好！

先出價的 2 個好處

然而，如果仔細看數據，我們也發現先出價的好處要看兩件事：第一件事是資訊。如果缺乏資訊，搶先出價反而吃虧；第二件事則要看丹尼爾．康納曼（Daniel Kahneman）率先提出的「錨定概念」。

「錨點」是指影響後續評估的數值。之所以稱為錨，是因為決策者的判斷會被拉向這個數值。舉例來說，屋主幫自己的房屋出價時，這個定價會影響後續的出價。想買的人出價時，幾乎不免受到定價影響。如同錨讓船不會跑太遠，錨點會讓後續的判斷靠近這個數字。

錨點出於兩點原因會有極大的影響力：第一，人們低估錨點的力量。以二手車為例，假設定價是 3 萬美元，我們知道車子的實際價值低於定價，因而殺價。我們會想，嗯，這輛車不值 3 萬美元，因此從 3 萬往下砍。

如果最後以 2 萬 8,500 美元成交，我們會覺得自己很厲害，對吧？因為我們成功殺價。然而事實上，我們從定價的數字開始調整，可能會砍太少錢。就算知道定價 3 萬美元不合理，我們通常不會知道實際價格要再低多少才合理。

第二，不論是汽車、工作或公司，我們談判的每一件事都有正負面特質，有的特質帶來高價，有的特質帶來低價。二手車賣家搶先喊價時，買主的注意力會被高錨點引到那輛二手車的正面特質，例如低里程數，或是皮椅內裝。

然而，要是買主第一個出價，低錨點會讓注意力擺在代表低品質的負面特質，例如凹痕或儀表板有聲音。由於關注點不同，低錨點或高錨點因而產生更多效應。

第一個出價的人會得到有利的談判錨點。我們與科隆大學的穆斯魏勒做過實證研究，發現通常第一個出手比較好。

我們做了非常簡單的實驗，在出售藥廠的談判中，隨機分配由哪一方（買家或賣家）先出價。如果雙方無法達成協議，買家就得花 2,500 萬美元自行蓋新工廠，賣家則得拆掉工廠，以 1,700 萬美元個別出售設備。

基於這兩種選項，我們預期成交價將介於 1,700 萬至 2,500 萬美元之間，也就是說這場談判大約有 800 萬美元的議價空間。

如果先出價較為有利，賣家先出價的話，最終價格應該高於買家先出價。實驗結果也確實如此，平均而言，賣家先出價的話，成交價是 2,400 萬美元，然而如果買家先出價，最終價格僅 2,000 萬美元。

「先說先贏」並非美國特有的現象，全球各地都有此類效應。我們在法國與泰國所做的研究發現，第一個出價的人拿到更好的條件。

此外，搶先出價也能減少談判時權力差異造成的影響。我們在前述實驗的另一個版本，靠著讓賣家或買家手中的其他選項更具吸引力，讓賣家或買家比另一方更具權力優勢。

然而，就算一方占權力優勢，如果另一方先出價，權力優勢會被晚出價帶來的劣勢抵消。換句話說，先出價可以平衡權力差異。

不過，在某些情境下，先出價比較不利。為什麼？書名點出主題的《永遠不要第一個出價》（Never Make the First Offer）主張，讓對方第一個出價，就能知道對方的議價能力。靠著等待與聆聽，我們可以免於犯錯並取得有用情報。

何時該等待，讓另一方先出價？答案是看我們缺乏多少資訊。

手中沒有兩種資訊會很麻煩：第一，我們可能不知道對方願意接受或付多少錢；第二，如果談判涉及眾多議題，有的議題可能是雙方的共同利益，兩方想要相同的結果，例如雙方都希望盡快成交。

如果搶先出價時不知道這兩樣資訊，等於太早亮出底牌，讓對方知道我們的弱點。

先看第一個問題──我們不清楚對手願意接受什麼樣的價格。如果碰上這種情形，最好等對方先出價。