島嶼旅遊市場光環不再？ 成熟市場FIT當道 業者力求突破

「島嶼」過去是暑假檔期重點產品，但隨著網路發展大幅降低資訊落差，其實不只島嶼，今年整體團體旅遊都呈現萎縮，即使今年團體機位在航空公司政策調整下略有增加，但今年旅遊整體東南亞旺季卻不旺，連以往受歡迎的島嶼亦是如此，甚至有業者信心滿滿的包機，卻因景氣因素開始後沒多久就緊急喊卡，即使有KOL、名人、影視助陣，旅展期間也大力促銷，但成果似乎有限。

攤開東南亞島嶼團體產品可以發現，已經很多年沒有讓人亮眼的產品，有大幅改變的，就只有機票與住宿。在訪談眾多業者中，發現海島旅遊目前面臨多重困境，導致其在疫情後未能像其他旅遊類型一樣迅速復甦，這些困境主要源於市場結構變化、目的地發展限制、消費者行為轉變以及營運成本壓力等因素。

**東南亞島嶼小團體自由行

自由行旅遊忍受度較高**

打開Youtube或實際走一趟東南亞，精品飯店、特色旅宿，在地美食、文化底蘊，樣樣都有新亮點，但對業者操作而言，沒包在行程內其實也有難言之隱。相較於旅行社精心安排的行程，自由行旅客對旅遊不便的容忍度更高，即使遇到交通工具較差、低成本航空、便宜飯店或隨性餐食等問題也能接受。然而，當這些問題發生在旅行社的團體行程中，則容易引發客訴，這也是為何許多團體業者在設計產品時，無法有太多變化的關鍵。

再者就團體產品內容來看，島嶼行程結構不外乎是機票、酒店、陸地行程、餐飲四大部分，但這四大資訊除非有特殊情形，否則一般消費者已可以從網路輕易取得。以機票為例，除非航空公司力挺，否則團體機票價格不見得比FIT便宜，直飛受限機型、時間帶也不見得優於轉機；採用LCC平衡價格，要包裝到讓旅客滿意，利潤空間也不大；包機操作特殊航點也不見得奏效，今夏市場不佳仍有業者冒險包機，但開賣沒多久就宣布退場。

**東南亞島嶼酒店規格落差大

自由行落地搶客現象越來越多**

就目前島嶼產品團體安排的酒店觀察，大多還是以品牌酒店為主要考量，一來有統一規格的房型不易產生客訴可減少溝通、長久合作價格也有價格優勢，再者在安全性也比較有保障。然近年來東南亞熱點島嶼鮮少出現新飯店，可以發現有些行程還在用著20年前（雖有重新整修過）的品牌飯店。口碑佳、客訴少成了團體選擇酒店的首要考量。

至於新興的精品酒店與網紅推薦，許多團體操作業者不是沒看到，而是這些特色酒店不是房間數量少，就是沒有規格化的房型容易招客訴，只能轉向自由行或Mini Tour來操作。

此外目前東南亞的海島酒店，不少充斥「三星設施、六星價位」的情形，部分路線不只住宿規定不通人情（例如不准帶東西回房間食用），在疫情後訂房規則強硬到無法變通，一但遇到航班有問題更只能認賠作收，選擇也自然受限。

至於在陸地行程上，近年來東南亞市場出現許多當地導遊直接在FB、小紅書、IG、抖音等社群平台招攬客人，使得旅行社的地接角色被取代。然而這種模式對消費者而言，可能面臨安全與保障問題，例如缺乏租賃合約或保險，一旦發生問題，旅客可能求助無門。

今夏團體東南亞仍有亮點 ⭐️「交通」是重要關鍵字

雖然島嶼團體產品走向FIT與Mini Tour已是不可免的態勢，但仍有不少業者運用「交通工具」，在今年市場上玩出新亮點。

以親子旅遊重要市場沙巴為例，如就單純沙巴的行程來看，其實數十年來如一日，但今年業者運用汶萊與沙巴兩地相近的優勢，產品設計改由汶萊進出，雖然在沙巴的行程內容變化不大，只能在細節如餐食變化，但一次遊兩國的噱頭，也算是在陳年的沙巴行程中給出了新花樣。加上沙巴因落地交通對自由行挑戰較大，在地環境保護並未因觀光發展失去色彩，因此能長年成為親子、Incentive的選項。至於菲律賓海島長灘、宿霧等地早已走向小團體或FIT，產品內容也難有變化，雖說今年有業者試圖包機薄荷島突破僵局，但因整體市場不佳可能提前收場。但今年來了麗星郵輪，菲律賓不只激活長灘，連佬沃、科隆、與公主港也一併帶出話題，就連越南峴港也在航程之內。暑假親子向來是穩定盤的新加坡，今年不只有萬態雨林的話題吸引重遊親子客，迪士尼遊輪更是另一焦點。雖說遊迪士尼遊輪只是在公海航行，但可以住進迪士尼城堡，下船後有還有個環球影城等著，新舊亮點交錯，是讓業者最不擔心的路線。

✨ 關島 ✨自由行熱 美式多元魅力吸客

關島作為美國海外屬地，旅遊型態與鄰近的帛琉截然不同，以自由行旅客為主流，展現出高度自主與多元文化融合的獨特風貌，加上便利的交通與集中設施，關島穩居亞太區海島旅遊的熱門目的地。

關島自由行的盛行有其結構性因素。聯合航空今年4月開航「台北－關島」航線，有鑒於航空公司多以銷售自由行機票為主，未發放系列團體機位，促使旅客多以「機加酒」套裝行程為主，透過網路自主安排行程，此與帛琉以團體旅遊為主的操作模式形成鮮明對比。儘管自由行操作成熟度仍稍遜於日本沖繩，但租車便利及杜夢灣區域設施集中，為旅人打造極高的行動便利性，提升自由行吸引力。

文化層面，關島融合美式生活風格與多元文化背景，從日本、韓國到華人及查莫洛文化的交織，形成飲食、購物及娛樂的多樣面貌。關島的購物中心與免稅店洋溢美式風格，類似美國本土Outlet，豐富的購物體驗對旅人極具吸引力。夜間娛樂方面，豐富的晚餐秀表演與酒吧文化，讓旅人有更多元的旅遊體驗。

關島旅遊活動涵蓋海、陸、空多元形式，包含各式水上活動、陸上高爾夫、小飛機駕駛、高空跳傘等多元項目，以及夜生活的多樣選擇，使其成為一個適合多元旅遊需求的目的地，同時能吸引追求冒險、購物及文化體驗等各類旅客。

不過，由於關島物價以美元計價，整體旅遊成本偏高，機加酒價格普遍落在3萬多元，反映出較高的消費門檻。市場需求呈現類似沖繩的「說走就走」型態，旅客機動性高，市場反應靈活，但也考驗業者在成本控制與產品差異化上的策略能力。

✨ 帛琉 ✨交通安排較不便 團體行居多

帛琉以獨特且純粹的海洋生態旅遊定位，結合穩定的團體旅遊模式，打造出與眾不同的海島旅遊市場。雖然成本不低，限侷市場的爆發式成長，但其生態保育與專注客群策略，讓帛琉成為尋求優質海洋體驗旅客的首選，長期而言深具市場韌性與發展潛力。

帛琉旅遊多以團體出團為主，出海活動是行程核心重點。當地行程設計幾乎以海上活動為中心，如5天行程中約3天安排出海。由於出海須仰賴專業船隊與導遊，且語言溝通與行程安排較複雜，自由行旅客面臨諸多不便，因此台灣市場多以旅遊團方式出發，即便是小規模旅遊團亦由業者完整協助。團體安排不僅確保交通便利，也讓旅客體驗更加順暢。

帛琉在海洋資源及生態環境上的獨特優勢明顯。其海域以透明度高、清澈乾淨聞名，且環保保育有成，造就豐富多元的海洋生態，遠勝其他地區的諸多海島。特色自然景觀如牛奶湖、水母湖、干貝城、鯊魚城，及多樣的珊瑚類型，形成獨一無二的生態體驗。此外，帛琉潛水點多且距離短，船程約20～30分鐘，加上豐富的水下世界景觀，提供潛水愛好者多元探索選擇。

此外，帛琉旅遊客群定位明確，以熱愛海洋運動、潛水與純粹水域體驗的忠實旅客為主。當地的夜生活、購物中心等娛樂設施有限，旅人多完全聚焦於海洋活動，此特色亦使帛琉成為經常造訪海島的旅人尋求新鮮感的優質替代選擇，穩定且專注的客群基礎支撐銷售表現，尤在暑假旺季其他海島市場疲弱時更顯抗跌。

然而，帛琉旅遊成本偏高亦是不可忽視的挑戰。有鑒於海島地理位置，生活物資多需仰賴進口，當地物價與住宿費用亦居高不下。政府推行環保政策與環保稅，進一步推升整體旅遊成本，也侷限市場規模擴張，但同時維護旅遊品質與生態永續。