COS 與 Massimo Dutti 憑什麼打敗快時尚與奢侈品牌，成為 Lyst Index 全球最令人嚮往的兩大品牌？
如今能在「時尚界的 Google」——Lyst Index 上獲得一席之地，幾乎已成為各大品牌之間最高的榮譽之一。這份認可，最近由瑞典品牌 COS 與西班牙品牌 Massimo Dutti 同步獲得。在這個充滿波動的時尚生態中，COS 與 Massimo Dutti 不僅以決心贏得了關注，也展現出耐心與低調的力量。
做為時尚領域的領先搜尋平台，Lyst 的使命是蒐集網路上所有與時尚相關的動態，其資料庫涵蓋超過 8 百萬件商品、27,000 個品牌與零售商，追蹤超過 1.5 億名用戶 的查詢、瀏覽、互動與購買行為。
根據 2025 年最後一季度的報告顯示，Saint Laurent 持續保持最熱門品牌的地位，自 2024 年初起就穩居前五。Miu Miu 自 2023 年初以來，在第一、第二名的位置不斷交替；而 COS 則再次奪得銅牌——這是它自 2025 年第三季度首次登上 Lyst Index 後的再度突破，相較於此前的第 7、6 和 17 名，已是大幅躍升。
至於 Massimo Dutti 則位列 20 強中的第 16 名。這一名次雖不算頂尖，但意義非凡：不僅因為它需要在激烈競爭中脫穎而出（就連姐妹品牌 Zara 在 50 週年之際，也未能達成此成就），更因為這家 Inditex 高端品牌在「最受歡迎服飾與配件」競爭中榜上有名。
在這份配件榜單中，Massimo Dutti 位居第二，僅次於 Ralph Lauren 的麻花半開襟毛衣；其上榜單品是一件附帽、深棕色高領羽絨外套，呼應了 2025 年最受矚目的流行色調。這也是 Massimo Dutti 首次同時出現在品牌與單品雙榜單中。相較之下，COS 則早已是榜單常客，過去十年間憑藉宛如雲朵般的 Quilted Bag 成為品牌經典，近期更因一款 Oversize 羊絨毛衣在網路上掀起熱潮，被視為 The Row 高端設計的「可負擔版本」。
這些榜單背後有科學依據，並非偶然。COS 的例子尤其明顯：最新一期 Lyst Index 顯示，COS 在 2025 年最後一季度能拿下第三名，源於季度需求增長 60%，加上第三季度搜尋量增長 147%、第一季度需求增長 44%，以及 2024 年末增長 16%。相對而言，Massimo Dutti 的數據較為零散，但它的入榜本身，就證明了品牌的重要性。
COS 與 Massimo Dutti 的案例特別值得關注，因為兩者都處於「可負擔高端」的品牌定位。Massimo Dutti 是 Inditex 的高端線，而 COS 則屬於 H&M 集團的高端線之一（與 Arket 並列，僅次於 & Other Stories）。這一定位與 Ralph Lauren 的生活風格系列相近，而 Ralph Lauren 在本期報告中正好排名第四。
至於品牌的市場定位是否與入榜的機率有關？當然是肯定的。Lyst 對 COS 的評語是：「精緻美學、優質材質與產品一致性，使其在可靠性與日常舒適之間取得自信的定位。」對 Massimo Dutti 則評為：「新進者，同樣反映出對設計感、可靠性與可及性的品牌需求上升，而不過度依賴季節性流行。」
換言之，Lyst 將 COS 與 Massimo Dutti 歸於「可負擔奢侈」類別，也反映出現階段消費者的心理：重視品質而非過度追求數量，但對許多人而言，高品質並不等於奢侈天價。
在這個大環境之下，快速時尚巨頭如 Shein、AliExpress 與 Temu 持續引發爭議——其對環境與人體健康的負面影響常被詬病。例如 2022 年，德國 Greenpeace 指出 82% 的快時尚產品採用非生物降解合成材料，15% 的產品化學成分超標。然而，對環境敏感的消費者，COS 與 Massimo Dutti 提供了另一種選擇：製作節奏較慢、材質更好，天然材質可分解（如棉、羊毛、羊絨、亞麻），或在有限的情況下採用回收合成纖維。
同時，在社會政治環境不確定的背景下，消費者傾向投資耐用與經典單品——這也助推了 COS 與 Massimo Dutti 的熱度。過去五年，Y2K 的浮誇與塑膠風格在一定程度上被「靜奢風」取代，而這種趨勢源自社會政治的不安，並延伸至學院風、Grandpacore 等風格。大多數人無法承擔上萬元的奢侈品，但 COS 與 Massimo Dutti 提供了中段價格且品質合理的選擇。
此外，能否入選榜單，同樣考驗品牌的運作能力與對時機的精準掌握。在一個由「即時點擊」與「病毒式傳播」所主導的產業環境中，COS 與 Massimo Dutti 依然能跳脫喧囂，從宏觀視角梳理出屬於自己的敘事脈絡，並在不犧牲品牌本質的前提下順勢而行。以 COS 為例，其於 2025 春夏季邀請影帝 Adrien Brody 擔任品牌大使，正值奧斯卡話題熱度高峰，卻並未流於短暫聲量操作，反而成功將當下話題轉化為品牌長線價值的一部分。
透過這種自然卻低調的方式，COS 與 Massimo Dutti 成功挑戰、甚至超越了擁有全球聲量的品牌：Miu Miu 的條紋衫與海軍風單品、Pedro Pascal 的百搭皮靴、Saint Laurent 的 Le Loafer、以及 Loewe、Gucci、Versace、Bottega Veneta、Balenciaga 的話題操作。最終，時尚競爭不僅是聲量的較量，更是一場綜合定位、質量與遠見的比拼。
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本文改自：《GQ》西班牙版