長天數好出遊 春節出國度假夯　 主題行程＋分眾市場 以創意賣點吸客

2026年春節位於寒假中後期，可以從2∕14一路放到2∕22，若再請4天甚至可以一路休到3∕1。精打細算的旅客可能選擇「錯峰出遊」，避開PP時段高單價；春節出遊的的旅客更有意願「住好吃好」享受歡聚。長假讓長線市場更具潛力，如何端出「牛肉」吸引消費者購買，考量業者實力與創意。

**春節港澳旅遊＋年夜飯 吃好玩好

高端自由行＆節慶體驗成主流**

港澳大陸交通便利，雖然禁團令導致赴大陸旅遊受限，但仍有不少旅客以自由行方式前往。香港航空台灣區總經理莊孟翰分析，港線旅遊已逐漸「日常化」，3天2夜的行程結合茶餐廳文化與巷弄美食，幾乎成為國旅替代方案。一般港澳出遊多在假期前2週進入訂購高峰，現在暫時還看不出動能；航空促銷重點則會放在春節前的小淡季。

餐飲升級＋經典大秀 景觀房先搶先贏

可樂旅遊個人旅遊協理廖姵澄表示，寒假自由行詢問度相當熱絡，春節到港澳旅遊則呈現「精緻小團」趨勢，主打「出國吃年夜飯」。搭配好萊塢酒店米奇主題房的「樂園住宿＋節慶餐飲」，如香港迪士尼「晶荷軒」除夕晚宴最為搶手。此外，旅客也更願意選擇付費升等可欣賞維多利亞港夜景的海景房。

香港春節活動豐富也是誘因，如大年初一晚上尖沙咀的「新春國際花車遊行」、初二維港「新春賀歲煙火」、其他像是黃大仙廟、大埔林村許願樹祁福、過年才有的特色「盆菜」，都讓年節充滿儀式感。尤其明年是馬年，初三不妨來個「賀歲賽馬」，開個好彩頭。

相較香港的親子取向，澳門客群更注重「奢華感」與「夜間娛樂」。5星級渡假村搭配「水舞間」詢問度最高，加上米其林美食多元，約超過7成訂單包含「住宿＋表演＋餐飲」組合，能欣賞金光大道的景觀房更受青睞。

🔎港澳市場特點

➊ 短天數、重體驗、表演必看。 ➋ 小團體及家族遊為主力。 ➌ 過年景觀房搶手，需早卡位。

美國降價熱賣 歐洲高端、平價一起旺

美國線－機位供給增加 冬季團費回甜

2025年冬季美國線迎來價格甜蜜點。隨著安大略、鳳凰城等新航點投入市場，價格結構出現鬆動，2026年農曆春節美西團費估計比去年同期優惠1～2萬元。業者觀察，第4季買氣雖未大爆發，但寒假至農曆新年的收單動能預料與去年持平，甚至更優，其中又以極光團與經典美西雙點進出等產品的銷售表現強勁。

機位供給增加是價格鬆動的主因。航空公司開闢新航點使美西航線的可售機位增加，加上東南亞轉機客縮減，航空公司釋出的團體機位比往年多，拉大票價調降空間，有利團費向下調降。以2026年CNY為例，美西部分產品團費甚至落在6字頭至8字頭，打破過去寒假動輒10萬元以上的高價形象。業者指出，長線旅遊的價格敏感度高，當團費下修，旅客的決策意願隨之轉變，預估寒假春節的美國線買氣將不亞於去年。

在產品端，美西因LAX、SFO、SEA、ONT、PHX等多點並存，雙點進出需求明顯升溫，從經典的舊金山∕洛杉磯，到利用鳳凰城與安大略、洛杉磯組合的新路線，都成為業者主推亮點。搭配極光團買氣持續穩健，冬季美西市場呈現價格下探、選擇更多、CP值偏高的態勢，是長線旅遊極具吸引力的板塊。

歐洲線－兩極開花 高端搶手、平價走量

在機位供給增加與市場結構轉向的雙重作用下，2025年冬季至2026年CNY時段的歐洲旅遊市場呈現「銷售趨緩、產品兩極」趨勢。業者觀察到，儘管整體需求較去年略有降溫，高價目的地卻逆勢成長，北歐、瑞士買氣依舊強勁，反映台灣旅客在累積一定旅行經驗，以及造訪過一些「入門型歐洲行程」（例如東歐、義大利）後，願意花更多的錢去探索高價位的國家或地區，不再以入門型歐洲行程為主流。

隨著航班供應量增加—估計成長20%～30%，市場量體增加，推升業者的團體操作量，卻也讓銷售速度有所趨緩。以往農曆年熱門團在年底時段已接近完售，今年收單約達7~8成，促使業者調整產品結構，以平價方案刺激買氣。在此格局下，新進航空公司的投入成為推動價格競爭的新動能。以阿提哈德航空為例，其票價較其他航司優惠約3,000～5,000元，使團費可下調5,000～8,000元，甚至1萬元，成功提升歐洲線的價格吸引力，也讓平價產品更具競爭力。

整體而言，歐洲市場朝「高端穩健成長、平價吸量擴張」的雙軌布局前進。在部分亞洲線產品春節團費大幅上漲的情況下，具價格優勢的歐洲團反而展現更高CP值，成為市場銷售一大亮點。

🔎歐美市場特點

➊ 機位供給增加。 ➋ 團費下調迎接甜蜜價。 ➌ 價格優勢展現高CP值。

日韓市場持續熱銷 玩雪行程最受青睞
日本線－成本居高不下

大榮旅遊董事長郭文瑞分析，2026年春節寒假日本旅遊市場呈現明顯「兩極化」：主題鮮明的區域強勢，非雪區目的地則顯遲緩。白川鄉點燈、北海道滑雪、破冰船等限定行程銷售接近滿載；反觀九州、沖繩等少雪地區受季節性與價格因素影響，買氣偏弱。整體市場成本攀升，尤其是農曆期間機票價格高連帶影響行程售價上漲，部分旅客轉向長線旅遊。

旅遊家旅行社業務部總經理廖恭德指出，目前PP時段報名穩健，非尖峰仍有銷售空間。冬季旅遊仍以滑雪為主力，日本北海道與東北相關產品詢問度持續攀升。除既有熱門地區外，關西自由行表現也不錯，導入今年新開幕的大阪柏典酒店，很受消費者青睞。

韓國線－首爾玩雪、冰釣人氣不墜

易飛網國際旅行社副總經理李道珩表示，2026年春節寒假韓國旅遊市場買氣強勁，從北到南皆呈現高熱度，尤其在ITF旅展期間，過年商品詢問度顯著攀升。首爾依舊是最受關注的目的地，而雪量豐富的江原道因冰釣等冬季限定活動更成亮點。春節檔期銷售已突破7成，顯示韓國冬季旅遊需求持續升溫，為東北亞市場中的強勢板塊。

天海旅行社團體部經理賴郁婷分享，韓國旅遊冬季為整年銷售高峰期。如江原道、京畿道及首爾周邊的寒假與新年期間銷售表現優異；釜山因兼具滑雪資源與海濱景觀，全年銷售相對穩定。

濟州島則受限於冬季少雪等主題不明顯，銷售表現較弱，即便正值春節寒假旅遊旺季，仍還有空位，也歡迎業者多加利用，加強推廣銷售的機會。

🔎日韓市場特點

➊ 主題行程銷售強勢。 ➋ 玩雪、冰釣活動最受青睞。 ➌ 沖繩、濟州等，少雪地區買氣偏弱。

越、泰熱門 馬新強打親子牌

即使從交通部觀光署的統計數字來看，東南亞許多市場已經穩步回升，但業者團體銷售卻相當緩慢，主要關鍵在於東南亞旅遊結構改變，今年春節業者力求突破。

市場結構改變銷售穩卻慢

五福旅遊台北分公司總經理王哲彥指出，今年東南亞市場淡旺季差異不明顯，不少消費者選擇淡季出行，因此許多連假也未必看見人潮。而這種心態也反映在2026年春節市場上，今年過年區段買氣較緩，主要關鍵在於價格偏高，與同為短線市場的日本、韓國相仿，自然被瓜分不少客源；而就銷售狀況來看，目前還是以越南與泰國最為熱門，其中越南峴港、泰國清邁包機的產品人氣最佳。

越南今年富國島已漸退燒，取而代之的是中越峴港、芽庄與北越的產品為主，而許多直飛航班也非首選，不少業者也運用越南航空胡志明中轉便利的優勢，操作中越、北越或是富國島產品，就時段來看，比起直飛並未遜色。

泰國慢步回溫，泰國觀光局台北辦事處行銷經理洪益聰指出，春節期間北、中、南都有包機操作，島嶼產品也有台虎業者包機，也有業者開發二線城市孔敬試水溫；開新旅行社業務部經理賴澄宇指出，春節旅客主要還是聚焦在清邁與曼谷兩個航點，其中清邁票價比曼谷高出一倍，兩者市況立判高下。

新加坡與馬來西亞除了自由行市場，馬新跨國的親子行程也成為春節主力；除有穩定市場的沙勞越＋汶萊、沙巴，檳城、麻六甲、蘭卡威等行程也具市場熱度，業者尤其看好檳城2026年的發展潛力。

島嶼部分，全新改版的台虎包機普吉島在業者及泰觀局全力行銷中，加上穩定票價助攻下，整體售價起伏不大，成為市場上焦點。菲律賓宿霧、長灘島依舊是以小團體、半自助主主力商品，其中長灘島有菲律賓皇家航空包機，雖有免簽加持，但受整體市場影響，仍具一定賣壓；不過今年有業者在宿霧行程上，多了點跳島及與鯨鯊共游的歐斯陸元素，也吸引不少島嶼愛好者的關注。

🔎東南亞市場特點

➊ 業者加碼推，市場緩步回溫。 ➋ 包機助攻，票價穩定成關鍵。 ➌ 寒假春節親子市場成主力。