陸客腰斬，日本觀光業真的崩潰了嗎？從富士山腳下的空旅館到銀座免稅店的冷清貨架，一場「脫中國」實驗正在上演

「大廳曾經擠到走不動，現在像換了一間飯店」

山梨縣富士河口湖町的一家度假飯店，過去九成房客來自中國，每年春節大廳人潮滿溢、排隊辦理入住的旅客得等上一個多小時。飯店營運負責人對媒體坦言：「大廳曾經擠到走不動，現在看起來像換了一間飯店。」光是去年12月到今年2月這三個月，營收就少了數千萬日圓。

大阪市中心一間大型飯店的故事更為驚人：去年春節，中國自由行旅客住滿了約1,000個房間；今年同期，預約量僅剩150間，銳減85%。

這一切的導火線，是日本首相高市早苗2025年11月在國會的台灣有事相關答辯。中國外交部隨即發出赴日旅遊自肅公告，航空公司大砍日本航線，旅行社暫停收團。根據日本政府觀光局（JNTO）的數據，2025年12月訪日中國旅客較前年同月減少45.3%，2026年1月更暴跌60.7%。

對台灣讀者來說，這場中日角力的觀光後遺症，遠遠超出數字遊戲的範疇，它是一面映照出「觀光外交」本質的鏡子。

1.8兆日圓的缺口：數字背後的經濟海嘯

問題遠遠超出飯店空房。

野村總合研究所（NRI）的木内登英試算，若中國旅客的赴日自肅持續一年，日本名目GDP將減少約1.79兆日圓，相當於GDP的0.29%。如果再加上中國可能實施的稀土出口管制，損失更可能擴大到4.43兆日圓，壓低GDP達0.73%。

具體而言，中國旅客在日本的消費金額，2025年第三季（7至9月）約達5,901億日圓，佔整體入境旅客消費的27.7%。加上香港旅客，合計佔三分之一。這筆錢流向百貨公司、藥妝店、餐廳、飯店、交通運輸，乃至清潔業、遊覽車司機與伴手禮店，是一條綿密的經濟供應鏈。

少了這條鏈，衝擊正從多個面向浮現。

銀座三越、心齋橋大丸：百貨免稅業績全面下滑

日本四大百貨：三越伊勢丹、高島屋、大丸松坂屋、阪急阪神百貨，2025年12月的免稅營收全數較前年下滑。三越銀座店免稅銷售額年減20.1%，大丸心斎橋店全館營收下滑6.4%，阪急本店同樣衰退6.7%。

高島屋的數據更直接：12月中國旅客的免稅消費金額暴跌35%，阪急阪神百貨的中國客消費更是少了約四成。

以前，中國客在百貨公司免稅銷售中的佔比一度高達85%（大丸松坂屋2019年度數據），如今已降至66%左右。高島屋也從疫情前的77%降到56%。數字說明了一件事：百貨業的「脫中國化」早已悄悄開始，只是這次被政治加速了。

三越伊勢丹控股的回應相對冷靜：「中國客佔我們免稅營收的比重沒那麼高，這個數字並不悲觀。」高島屋社長村田善郎則表態要善用東南亞自家海外門市的VIP顧客網絡，把新加坡等地的常客「送客」到日本。

最大受害者：「中國人經營的民宿」

正規飯店業者受到的衝擊，其實比想像中有限。京都嵐山一位旅館業者對《日經新聞》表示：「就算前一天被取消，房間馬上就會有新的預約進來，完全沒有影響。」京都商工會議所2月的調查也顯示，67%的觀光業者認為春節期間「幾乎沒有影響」，因為其他國家的旅客和日本國內旅客填補了空缺。

真正哀號的是兩種業者。

第一，日本國內由中國人經營的民泊（民宿）。近畿地方一位飯店經營者向媒體指出，這些民泊的客群幾乎清一色是中國人，交易走的是中國電子支付系統，資金根本沒有流入日本實體經濟。陸客一斷，他們瞬間歸零。大阪市西成區經營民泊的林傳龍接受彭博社採訪時說：「認識的不動產和旅行業朋友都很困擾。」他經營的80間左右的民泊，到年底前有超過600組、1,000人以上的預約被取消。

第二，中國國內的旅行社。因為日本方面嚴格執行契約與違約金制度，中國業者必須先向日本飯店支付違約金，成了這場外交角力中最直接的經濟犧牲者。

京都飯店價格崩跌：「過去例のない値下げ」

京都市內飯店正在上演「前所未有的降價」。一間過去每晚收費1.2萬到1.4萬日圓的飯店，如今降到8,000到9,000日圓。飯店員工對NTV《news zero》節目坦言：「說實話，我們也想賣高一點，但現在不得不壓低價格爭取國內旅客。這是前所未見的降價幅度，非常不甘心。」

其他飯店的說法更慘烈：「價格競爭激化，不得不降」、「壓到一晚3,000日圓台」、「去年這個時候滿房，今年卻還有空房。」

一位打算去京都的日本網友在社群媒體上寫道：「終於能訂到價格合理的飯店了。」然而，對觀光業者來說，這是以利潤換存活的苦澀選擇。

關西電視台實地調查：「營業額下滑的店家只有1成」

飯店降價的數字看起來觸目驚心，但第一線的狀況真的那麼慘嗎？

關西電視台《newsランナー》2025年12月5日播出的專題報導，提供了一個耐人尋味的答案。記者秦令歐奈實地走訪大阪心齋橋與京都，針對20間店家逐一調查中國旅客減少的影響。結論是：表示營業額明顯下滑、受到重大打擊的，只有2間，僅佔整體的1成。

心齋橋一間章魚燒店的店員坦言：「中國客減少了一半以上，但韓國觀光客增加了，所以不算大打擊。」人氣飯糰店「おにぎりごりちゃん」負責人谷川翼也說：「感謝一直都客滿，目前營業額沒受影響。但專門針對中國客做行銷的餐飲店，接下來恐怕會很辛苦。」京都吸油面紙名店「よーじや」的廣報東紗良則表示，中國客確實有大量購買的習慣，一次消費好幾萬日圓，但紅葉季日本國內旅客增加了，「營業額反而是正成長」。

不過，並非所有業者都毫髮無傷。京都一間租借和服店的老闆苦笑著說，過去客人有一半是中國人，現在一個月營收大約少了300萬日圓（約新台幣64萬元），「明天該怎麼辦都不知道了。」

受邀在節目中分析的京都大學大學院藤井聡教授一針見血：「20間店裡有9成說沒影響，代表過去其實是觀光過載（overtourism）的狀態。中國客不來之後，原本進不了店的客人補上了位子，店家的生意當然沒變。」

換言之，陸客減少並沒有讓關西觀光「崩潰」，反而意外揭開了一個事實：在觀光公害最嚴重的熱門地區，需求早就超過供給，少了一塊拼圖，其他的碎片很快就填了上去。真正被擊中的，是那些客源幾乎「全押」在中國市場的特定業者。

福岡太宰府的春節靜悄悄：「聲音可以，臉不行，現在是異常時期」

場景換到九州。西日本電視台（TNC）記者至福岡太宰府天滿宮取材。參道上依然人潮不斷，但店家的觀察很一致：看得到台灣人、韓國人，就是看不到中國大陸的旅客。一家傘專門店說，以前搭郵輪來的中國旅客很多，最近連郵輪上都變成韓國人居多了。

記者設法找到幾位中國旅客進行街訪。一位遊客願意受訪，但提出了一個耐人尋味的條件：「聲音可以，臉不行，因為現在是異常時期。」這句話或許比任何數據都更直白地描繪了當下中國民眾的心理狀態：想來日本，但不敢被看到。

另一位中國遊客則比較豁達：「這種國家政策問題，我們一般人專注自己的生活就好。」但也有人一聽到「日中關係」四個字，直接沉默轉身離開。

最讓人揪心的畫面，出現在福岡市一間專做中國團客生意的旅行社。日中友好旅行社的代表高尾淑江翻開2月份的預約簿幾乎一片空白。「你看這個，真的沒有工作。很痛苦。沒有工作就沒有收入。非常困擾。」這樣的狀態已經持續了約三個月。她靠著幫朋友的旅行社打零工勉強撐過來，直到最近終於接到一筆4月的新訂單，鬆了一口氣說：「要比以往更仔細地製作行程，希望4月以後團體旅行能恢復。」

同一場風暴，為什麼有人毫髮無傷、有人瀕臨倒閉？

關西電視台走訪20家店，9成說「沒影響」；京都商工會議所的調查，67%業者說春節期間「幾乎無感」。但富士河口湖的飯店營收「壞滅的」，福岡的旅行社三個月掛零，大阪的民泊業者1,000人份的訂單蒸發。

同一場陸客銳減，為什麼衝擊落差如此巨大？答案藏在五個結構性因素裡。

第一，客源的「濃度」決定了脆弱度。

富士河口湖那間飯店九成客人是中國人，福岡日中友好旅行社百分之百做中國團客。對他們來說，陸客就是「唯一的市場」。反觀大阪心齋橋的章魚燒店、京都的よーじや，中國客只是眾多外國客的一部分，少了一塊，韓國、東南亞、歐美旅客立刻補上。這是分散風險與集中押注的根本差異。

第二，「團客」和「散客」是完全不同的客群。

中國政府的渡航自肅令，打擊最直接的是團體旅遊。旅行社被要求停止收客，航空公司砍班，違約金由中國業者承擔。但到2025年，團體旅遊只佔中國訪日旅客的約11%，九成都是自由行。這些個人旅客不需要跟團，不經過旅行社，買張機票就能出發。政策擋得住旅行社，擋不住個人意志。

第三，消費生態圈的「封閉程度」是關鍵。

在日中國人經營的民泊，客群幾乎全是中國人，交易走微信支付或支付寶，資金甚至不進入日本的銀行體系。這是一個封閉迴路，一旦中國端的水龍頭關了，整條管線就乾了。相比之下，正規飯店透過Booking.com、Agoda等國際平台接單，客源天然就是多元的。前一天中國客取消，當晚就可能被一個澳洲家庭訂走。

第四，地理位置決定了「替代彈性」。

京都、大阪、東京這些一級觀光都市，本來就是全球旅客的目的地，少了中國客，其他國家的旅客很快填補空缺。但像富士河口湖、愛知縣蒲郡這種主要靠中國旅行社「送客」的二、三線景點，缺乏自主吸引其他國家旅客的能力，替代需求不會自動出現。

第五，業態本身的「可替代性」不同。

賣章魚燒、賣飯糰、賣吸油面紙，這些商品不分國籍，誰來都會買。但和服租借體驗店的客群高度集中在中國女性旅客（她們在小紅書上的「京都和服打卡」風潮帶動了整個產業），一旦這群人消失，其他國家旅客的需求量根本不足以替代。

這場「限日令」像是一次壓力測試：平時看起來都在賺錢的觀光業，其實體質差異極大。客源多元、接軌國際訂房平台、位處一級觀光都市的業者，幾乎不痛不癢；而那些深度綁定中國市場、依賴團客、走封閉支付生態的業者，則是一夜之間失去了全部生意。

真正的問題只有一個：你的商業模式，經得起任何一個市場突然消失嗎？

「觀光公害」意外緩解？京都居民的複雜心情

中國旅客減少，也帶來了另一個面向的變化。

記者走訪京都地下鐵時注意到：「以前隨時都能聽到中文，現在聽不到了。」過去被觀光客擠爆的木屋町通、嵐山竹林，如今人潮明顯減少。取而代之的是更多來自東南亞和歐洲的旅客，他們的消費型態更分散、停留時間更長。

日本社群上出現不少「觀光公害解決了」的聲音。但東洋經濟的分析直指這是情緒性說法：2024年日本國內旅遊人次高達5.4億，入境旅客僅3,687萬，佔整體不到6.4%。過度觀光的主因其實是日本國內旅客在週末與連假的集中出遊，外國旅客反而因為全年平均分布，對平準化有正面貢獻。

那些還是來了的中國人：「真正的日本迷」正在改變旅遊地圖

儘管大潮退去，仍有一批中國旅客逆勢而行。

一位住在北京的20多歲上班族男性對《每日新聞》說：「政治歸政治，日本有其他國家沒有的魅力。」這批旅客多為年輕的自由行回頭客，他們不再去銀座掃貨，京都也未必是首選。東北、北陸、九州等地方城市，成為他們新的目的地，「體驗型消費」取代了爆買。

這個趨勢其實在政治衝突之前就已成形。2015年團體旅遊佔中國訪日旅客的42.9%，到2025年第二季已降至11%，九成都是自由行。他們在小紅書（RED）上做功課，追的是溫泉旅館的一泊二食、地方祭典的熱鬧、或是一間藏在巷弄裡的拉麵店。

中國旅客的消費正在經歷「降級」。在韓國，儘管2025年中國旅客人數已恢復到疫情前九成，免稅店業績卻持續低迷。格安店（平價商店）取代了精品店，成為中國旅客的新寵。日本也出現類似現象：百貨專櫃冷清，藥妝店與量販店卻相對穩定。

對台灣的啟示：當旅遊成為地緣政治的工具

台灣人對「陸客斷崖」並不陌生。2016年民進黨執政後，陸客來台人數從前一年的418萬暴跌，衝擊墾丁、日月潭、阿里山等傳統陸客路線。日本正在經歷的一切，台灣早在將近十年前就走過一遍。

兩個案例的共同教訓很清楚：觀光產業的客源過度集中於單一市場，本身就是一種系統性風險。(推薦閱讀)陸客不來沒在怕！日本被「1國家」旅客塞爆，118 萬人湧入，創史上單月最高紀錄

而數字底下更值得關注的變化是那些「不管政治怎樣都還是要去」的年輕中國旅客，他們追求的體驗型、深度型旅遊，其實正是台灣觀光業長期想吸引的客層。當中國旅客從銀座轉向東北地方小鎮，從團體爆買轉向個人深度體驗，這是日本的故事，同時也是整個東亞觀光市場結構轉型的縮影。