1% Beyond News》Hermès 勝訴後的奢侈品等待學：柏金包與精品等待名單的文化政治觀察

Hermès 在美國柏金包（Birkin）搭售訴訟中勝訴，讓奢侈品牌的「等待名單」再度成為焦點。從Rolex Daytona、Patek Philippe 到 Audemars Piguet，熱門錶款與包袋的稀缺制度，不只是市場策略，更是文化政治學的隱形貨幣：消費額與忠誠度換取的，是被允許購買的資格與進入特權圈層的故事。

2024 年春天，美國加州三位消費者決定把 Hermès 告上法庭。他們指控，品牌在銷售柏金包時設下潛規則：要先在圍巾、成衣、香氛或家居用品上「累積消費」，才可能獲得銷售員的「邀請」資格，這樣的潛規則，被他們視為違反美國反壟斷法的「搭售（tying）」行為。

案件一路發展，直到 2025 年 9 月 17 日由舊金山聯邦法院宣判。法官 James Donato 的判斷出乎許多人意料：案件駁回，且不得再起訴；他指出，原告未能證明 Hermès 在「奢侈手提包市場」擁有壟斷力量，也無法顯示該商品（柏金包）市場因此受到實質競爭損害。換言之，「稀缺」不等於「壟斷」，消費者的不滿，還不足以構成違反反壟斷法。

Hermès 在請求駁回訴訟時向法官表示，柏金包屬於售價高昂的手工商品，仍是在競爭激烈的市場中銷售，「原告只是在宣洩對買不到包的不滿，並無具體『詐欺』的實證，只是個人對品牌說法的誤解。」Donato 法官結案時，認為即便 Hermès 將柏金包只留給高消費顧客，這也不構成反壟斷違法。」

傳統反壟斷法主要的目的是為了保障「公平競爭」，法律訂定的目的不禁止公司「擴展」或「賺錢」，重點是在防止公司用「不公平」的方式操縱市場，加州的「Sherman Act」就是美國最早出現的相關法案，所以在加州提出相關訴訟，其實是其來有自。

不過，原告提出的加州州法主張Hermès違反消費者保護法、商業行為法等法規，聯邦法院則選擇「不予審理」，理由是既然聯邦層級的「核心訴求」已然駁回，就沒有必要再耗費資源處理州法法規；當然，這等於留下了一扇巧門——原告仍可轉戰州法院，但在聯邦層級，「等待名單」暫時仍屬於合法的銷售策略。

Donato 法官也在去年的一場聽證會中，曾對原告的主張做出反對見解。他告訴原告律師：「就算 Hermès 每年只願意生產五個柏金包、賣一百萬美元，他們也有權這麼做。」他認為除非這項措施真的妨礙了市場競爭，不然法院不該為了「限量」或「配貨」的制度本身進行裁決。

當然，對 Hermès 而言，這是一次明確的勝利（不過，如果原告回到加州法院起訴，能不能這麼順利，還在未定之天），這一項判決確實進一步鞏固了精品在稀缺產品上，建構銷售模式的某種正當性。

透過稀缺建構的制度：法庭之外的現實

在這裡，先做一個科普：什麼是柏金包 Birkin ？為什麼有人會為了柏金包對簿公堂？

柏金包 Birkin 的傳奇，據說始於 1980 年代的一次飛機邂逅。當時英國女星 Jane Birkin 在航程中，將東西灑落一地，抱怨找不到一只既實用又優雅的大容量手提包，與她同機的 Hermès 執行長 Jean-Louis Dumas 便在飛機上勾勒設計草圖，最終誕生了後來被命名為「Birkin」的經典。

它的誕生故事本身，就是稀缺與偶然的神話。但真正讓柏金包成為最具話題性的奢侈符號，則在於 Hermès 製作它的三個層次：在工藝上，它遵循「單一工匠制度」，一只包往往需花費數十小時，由同一位工匠從裁皮到縫製、拋光全程完成，每一針線都承載不可複製的「工匠簽名」；在物以稀為貴的觀點上，Hermès 刻意維持有限產能，有報導推測一年柏金包的產量大約 12,000 到 70,000 只，並透過等待名單與搭售制度，讓「買到」本身成為一種特權；符號上，柏金包早已超越時尚配件，成為文化與金融的雙重象徵——過去二十年的保值性甚至優於黃金。

所以你可以說，柏金包的貴重不只是皮革與工藝的價值，而是一段偶然的起源、一套被設計的稀缺機制，以及一個全球共同參與的奢侈神話。

但弔詭的是，在柏金包的世界裡，等待名單既存在，也不存在。Hermès 官方長年強調，品牌沒有任何公開透明的「等待名單」制度：沒有可以查詢順位的清單，也沒有保障先到先得的規則，銷售員僅依照專業判斷與顧客關係，來分配極少數的包款。

然而，對消費者來說，現場的經驗卻截然不同。他們被告知「需要等待」、留下聯絡方式、甚至因為過往在店內的消費紀錄而被優先通知。於是，一個「非正式的名單」在日常互動中被感知並內化：雖然沒有文件，卻像一套隱形制度一樣運作。

這種雙重敘事，恰好是柏金包神話的張力所在。對品牌而言，它是一種模糊策略：既維護了稀缺神秘感，也避免了法律上的明文約束；對消費者而言，它卻是一種不透明的特權遊戲。正是在這個灰色地帶，等待本身成為價值，而「能否被選中」成了真正的奢侈。而這次 Hermès 的勝訴，某種程度上替所有以「稀缺」為靈魂的奢侈品牌鬆了一口氣，因為在鐘錶櫃檯、精品珠寶沙龍中，這類奢侈品的限量遊戲規則下，等待名單早已是這個行業約定成俗的常態。

最直接的例子來自瑞士鐘錶品牌，包括 Rolex 的 Daytona、Patek Philippe 的 Nautilus甚或是Audemars Piguet 的 Royal Oak——它們並不缺產能，卻因「難得」而成為信仰；品牌乃至於經銷商口中的「等待名單」往往沒有明確規則，可能新客戶向品牌提出申請請求卻持續等不到回音，老客戶則因過往在店內消費珠寶或其他錶款而可以「優先」承購。在舊金山，就有消費者為了拿到一支玫瑰金 Nautilus，先後在經銷商 Shreve & Co. 花了超過 20 萬美元買貨，最後卻仍被告知「抱歉，沒有名額」，他憤而提告，將 Patek Philippe 及其經銷商的潛規則攤上檯面。

這種潛規則的張力，甚至在名人身上更顯敏感。演員王陽明就曾因為轉售 Audemars Piguet 錶款而與品牌關係破裂。他自稱先後為了換購其他款式的手錶賣掉兩支 Audemars Piguet 的錶款，但據傳品牌卻因此將他列入「黑名單」，甚至取消了他與妻子參加品牌東京私人活動的邀請。王陽明對此公開質疑：自己用正規管道購買手錶，為何不能自由轉售？更聲稱品牌則透過「等待名單」與「配貨權」的隱形規則，施加了某種控制。這起事件品牌雖未回應，但在社群輿論中仍引發相當的討論。

當然，這樣的現象並非單一事件，從 Tiffany 與 Patek Philippe 推出的藍盤 Nautilus 特別版，只送給少數「被認定為值得」的超級客戶，到在全球 Audemars Piguet 實施的「預約制」，甚至 包括 Nike、Supreme 等街頭品牌的限量抽籤，等待名單與搭售早已滲入各個消費領域，差別只是奢侈品牌更善於將這一切包裝成文化與故事——讓「得不到」本身成為價值的一部分。

搭售與等待名單：隱形的價值性權力

在奢侈產業裡，等待名單與搭售往往並肩而行：你看到的等待名單，表面上是「先來先得」，但實際上是一種另類的篩選工具；號稱因產量而產生的稀缺，或許是一種飢餓行銷，但更多的是品牌透過這樣的「挑選」建構眼中的「理想客戶」——那些會長期消費、會維繫「品牌神話」的消費者。至於搭售，則是消費者最常抱怨的制度：想要柏金包，得先買圍巾與鞋履；想要熱門錶款，則會被暗示最好也考慮其他品項，後面再來「談」。

這兩種機制共同構成一套隱形貨幣：一是消費額，一是忠誠度，最終透過等待時間與消費貢獻來建構你確實有「資格」。在奢侈品市場裡，真正被定價的不是商品，而是「被允許買到」的那一刻。

回歸到法律觀點，在歐美的反壟斷法中，搭售曾經被視為「當然違法（per se illegal）」，但近年來司法趨勢更傾向「合理原則（rule of reason）」，要成立違法，必須證明企業在「主商品」市場擁有壟斷力量，且搭售行為確實損害了「被綁商品」的市場競爭，在 Hermès 案中，原告無法證明柏金包市場的壟斷性，也未能證明圍巾、成衣等商品在市場遭到排擠，因此遭到駁回。

至於「等待名單」在歐美並沒有明文規範，通常被視為銷售策略的一環，除非涉及排他性協議或差別待遇，才會進入法律討論。

至於台灣的《公平交易法》則採取概括性規範，包括第 20 條、第 24 條明定「不得限制交易相對人購買不必要的商品」，並禁止不公平交易方法；但過去公平會處理的多是電信預付、數位服務、或零售搭售的案例，尚未觸及奢侈品等待名單，但未來如有消費者提出檢舉，理論上可能被視為「限制交易」或「差別待遇」，但很重要的一點，前提仍是要證明它造成市場競爭受損，而非單純的品牌行銷策略。

人說「舉證之所在，敗訴之所在」，換言之，法律看重的是「市場力量」與「競爭效果」，而消費者感受到的，卻是「不透明的特權制度」，這正是文化與法制之間的落差，如何把消費性語言說成法律語言，這確實是一大挑戰。

「稀缺」的演算法

等待名單的本質是一種演算法。它將消費者分類、分級再行排序，把金錢轉化為時間價值的捷徑，對品牌而言，它是維繫稀缺的手段；但對消費者而言，它是等待與欲望的交織。

Hermès 的柏金包如果隨到隨買，它還是大家想望的對象嗎？ Rolex 如果不再需要等待，它還能維持「超越時間」的象徵嗎？在奢侈市場裡，等待不只是過程，而是一種價值。

這一次 Hermès 的勝訴，並並非創造了一張免死金牌，它只是在聯邦層級確認：等待名單與搭售，「暫時」仍屬於法律允許的經營手段；但在文化層面，這套制度或許正在耗損品牌與消費者之間的信任。

等待名單販售的不是商品，而是「被納入圈層的時間」，對消費者，它是一種地位，對品牌，它是一種神話；但對我們而言，它是一場關於欲望、信任與制度的現代寓言。

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•Hermès wins Birkin antitrust case: Why it matters – 對品牌稀缺策略文化與市場意義的觀察。
• Sunny Wang is “Done With Audemars Piguet” After Being Blacklisted – 王陽明與 AP 的黑名單／轉售爭議。
•Hermes Hit with an Antitrust Lawsuit Over Birkin Bag Sales Practices – 法律學界對案件的分析與法律論點。
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