Meta Muse爆紅卻遭亞馬遜封鎖 AI購物代理人掀平台控制權之爭
Meta Platforms (META-US)推出的個人AI代理人Muse近期快速竄紅，不僅登上Apple App Store美國區免費App排行榜前列，也帶動Meta股價在短短兩週內大幅上漲超過20%。但就在Meta執行長祖克柏準備於Meta Connect大會展示最新AI與穿戴式裝置布局之際，Amazon.com (AMZN-US)卻封鎖Muse在其電商平台上代替消費者購物，讓AI代理人究竟能否跨平台執行任務，以及誰能掌握消費者與商家的直接關係，成為Meta面臨的新挑戰。
Meta於9月8日推出Muse，定位並非傳統聊天機器人，而是可以代表使用者實際執行任務的個人AI代理人。Meta表示，Muse能夠協助預訂行程與服務、填寫電子表格、監控家庭安全攝影機，也能替使用者搜尋商品並完成購買。使用者只需提出需求，Muse便可跨網站尋找商品，並透過Shopify (SHOP-US)或Stripe等支付及電商服務完成交易。
Muse的快速成長讓Meta在消費型AI市場獲得明顯關注。CNBC指出，Muse推出後不到兩週便躍居Apple App Store美國區免費App下載榜首，甚至超越ChatGPT。Meta股價也在Muse推出後兩週內上漲超過20%。截至9月23日，Meta今年以來股價漲幅約13%，略低於Nasdaq指數約16%的同期漲幅。
然而，Muse最重要的功能之一恰好也是Amazon最不願開放的領域。Amazon近日封鎖Muse從其平台代替使用者購買商品，並認為第三方應代表消費者購物的AI應用必須公開運作，同時尊重服務提供商是否願意參與。Amazon並表示，Meta事前並未通知Amazon Muse將存取其電商網站，也沒有取得Amazon授權。
當使用者嘗試透過Muse在Amazon購物時，會看到Amazon的提示訊息，指出未經授權的AI代理人持續存取Amazon服務，違反使用者同意的服務條款。Amazon此舉等於直接切斷Muse在其平台上的購物能力。
Amazon的理由不只涉及平台授權，也包括安全與帳戶資料問題。Amazon指出，Muse在瀏覽網站時並未明確表明自己是自動化代理人，而且Amazon認為該代理程式可能擷取並儲存使用者登入憑證，因此涉及隱私及資安風險。
這場爭議凸顯AI代理人與傳統網路平台之間一個日益重要的問題：當AI開始代替消費者完成搜尋、比較、下單及付款，消費者究竟還會不會直接進入Amazon等大型平台？如果購物入口逐漸轉移到AI助手，原本掌握消費者流量、廣告曝光及交易流程的電商平台，可能必須重新思考自身在購物流程中的角色。
eMarketer分析師Max Willens表示，隨著更多消費者開始使用Muse等AI代理人，Amazon可能更加重視自己在整個「消費者旅程」中的角色。他指出，過去多年Amazon一直是美國消費者網路購物時的重要第一站，但如今部分消費者可能開始透過AI助手啟動購物流程。
這並不是Amazon第一次與AI代理人發生衝突。Amazon此前已對其他AI服務採取限制措施，包括與Perplexity之間的法律爭議。Amazon也曾封鎖OpenAI及Google的代理型工具。CNBC報導指出，Amazon過去已展現出不希望AI服務在自己與消費者之間形成新的中介層的態度。
智能鬧鐘公司Loftie及AI電商新創Deliberate執行長Matthew Hassett表示，Amazon的核心商業模式之一就是牢牢掌握消費者關係，因此Amazon此次針對Muse的做法，可能不只是單純的技術或資安問題，而是涉及誰能控制消費者購物入口的更大競爭。
相比Amazon的封鎖，Shopify則採取完全不同的策略。Shopify宣布與Meta合作，讓Muse可以透過Shop Pay在Shopify商店進行代理式結帳。這意味著Shopify並未試圖阻止AI介入購物流程，而是選擇讓自己成為AI代理人完成交易時的重要支付與商業基礎設施。Shopify宣布合作後，股價一度明顯上漲，9月21日收盤漲幅超過7%。
Muse因此可能形成兩種截然不同的發展模式。一方面，Amazon等大型平台可能選擇封鎖第三方AI代理人，以維持自身與消費者的直接關係；另一方面，Shopify則選擇與AI代理人整合，希望從新的代理式購物流程中取得交易及支付機會。
AI代理人的影響也開始從電商延伸到其他產業。CNBC指出，Muse所具備的任務執行能力已引發金融服務及旅遊業者的關注。近期Charles Schwab (SCHW-US)及LPL Financial Holdings (LPLA-US)股價曾出現下跌，而Booking Holdings (BKNG-US)及Expedia Group (EXPE-US)股價也受到市場關注，反映投資人開始評估AI代理人是否可能直接介入原本由這些平台掌握的服務入口。
對Meta而言，Muse的意義也不只是一款新App。Meta過去主要透過Facebook、Instagram等社群平台掌握使用者注意力，營收高度依賴數位廣告。如今若Muse能成為消費者處理日常任務的主要入口，Meta便有機會從「掌握注意力」進一步轉向「掌握任務與交易入口」。這也是市場開始重新評估Muse商業價值的重要原因。
Cantor分析師指出，Muse目前的單位經濟效益仍可能受到早期補貼影響，但Meta存在多種建立獲利模式的途徑，包括免費增值模式等。不過，Muse真正的商業模式目前仍未完全確立，而Meta現有營收幾乎全部來自數位廣告，因此如何把龐大的AI使用量轉化為可持續的收入，仍是後續觀察重點。
Meta Connect則成為Muse下一階段發展的重要舞台。祖克柏預計在年度開發者大會登台，而市場關注焦點之一，是Meta是否會把Muse與穿戴式裝置進一步結合。Mizuho分析師認為，Meta Connect可能讓市場對Muse的理解從單純的App採用率，轉向「平台」概念，尤其可能將AI代理能力整合進Meta的智慧眼鏡。
Meta過去在Quest虛擬實境產品上並未形成與智慧型手機同等規模的消費市場，但其與Ray-Ban母公司EssilorLuxottica合作的智慧眼鏡近期採用率相對受到關注。若Muse能與智慧眼鏡結合，使用者未來可能直接透過穿戴式裝置要求AI完成搜尋、購物、預訂及其他任務，AI代理人的使用情境也將從手機App進一步延伸到日常生活。
不過，Muse能否從目前的下載熱潮發展成長期平台，仍取決於多項因素，包括使用者對隱私及資安的信任、零售商是否願意開放平台、AI代理人執行交易時的責任歸屬，以及Meta能否建立可持續的商業模式。Amazon此次封鎖Muse，也顯示當AI開始試圖取代部分平台原有的搜尋、推薦與交易入口後，大型網路企業之間的競爭可能從模型與算力，進一步延伸至消費者關係與交易控制權。
對整個AI產業而言，Amazon與Meta的這場僵局可能只是代理式商業時代的早期案例。未來當Apple、Google、OpenAI及其他科技業者的AI代理人也具備跨網站搜尋、下單及付款能力，各大平台是否選擇開放、談判合作或封鎖第三方代理人，都可能影響AI如何重新分配網路流量與商業價值。
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