蔡筱穎觀點》減肥藥不能被消費品化！法國對兩大製藥巨頭這樣做…
Newtalk新聞
法國國家藥品與健康產品安全局（ANSM）本月 4 日對兩大減肥藥巨頭諾和諾德（Novo Nordisk）和禮來（Eli Lilly）開出高額罰單，這一事件不僅是法國監管層面對「減肥藥營銷狂熱」的一次強硬回應，也反映出全球類升糖素胜肽-1（GLP-1）減肥藥市場進入了「監管加競爭」雙高壓階段。
法國法律嚴格禁止製藥公司直接向公眾推銷處方藥。ANSM 此次開出罰單的主因，就在於這兩家公司通過所謂的「疾病意識活動」，變相推廣其肥胖症治療藥物。ANSM 認定，兩家公司在法國開展的肥胖宣傳活動，實際上構成了「對處方藥的間接廣告」，而法國法律明確禁止面向公眾宣傳必須憑醫生處方購買的藥物。
丹麥藥廠諾和諾德被罰超過 178 萬歐元，其中 100 萬歐元是跟減肥藥「善纖達」（Saxenda）有關，另一款則是「週纖達」 （Wegovy）。這兩款都是處方藥，按理說只能由醫生決定誰能用，可是，它們的廣告卻鋪天蓋地的出現在海報、公共運輸運輸和社交媒體上。
ANSM 指出，諾和諾德在 2025 年夏季前的宣傳活動中，使用了諸如「我決定為自己和健康採取行動」等口號，配以超重者重新微笑的圖像。監管機構認為這些文案在當前 GLP-1 類藥物被媒體過度神化的背景下，具有極強的暗示性，且宣傳中未充分強調飲食和運動的基礎作用，也未明確藥物僅適用於特定 BMI 的人群，從而誘導了非適應症人群如僅想瘦幾斤的人尋求處方。
被罰約 10.9 萬歐元的美國禮來藥廠，則在地鐵及社交媒體上大肆宣傳題為「肥胖是病人的問題」活動廣告。ANSM 判定該活動雖然名為提高疾病認識，但實際上在暗示公眾通過它的抗肥胖處方藥猛健樂 （Mounjaro）系列來解決問題，違反了公共健康法中關於處方藥推廣的禁令。
ANSM真正擔憂的，不只是處方藥非法廣告，表面上是「違規營銷」，但背後反映的是法國監管部門對GLP-1減肥藥風險的擔憂。
ANSM特別提到，當前GLP-1藥物存在被濫用趨勢，尤其是「出於美容目的減重」，使得「醫療化減肥」正在失控。這是歐洲監管層現在最敏感的問題之一。
原本週纖達和猛健樂主要適用於肥胖症和嚴重超重並伴隨代謝疾病，但現實中，它們已經變成社交媒體的「瘦身神器」、明星減肥工具、中產消費符號。法國公共衛生體系非常警惕這種趨勢，因為許多非糖尿病、非肥胖患者通過非法途徑獲取藥物，會導致非適應症使用，藥物黑市等問題，ANSM 認為，藥企的廣泛宣傳加劇了這種「身材焦慮型」用藥需求，不僅威脅公眾健康，也擠占了真正需要這些藥物如 2 型糖尿病患者的醫療資源。
雖然此次罰單主因是違規宣傳，但兩家巨頭在 2024-2025 年間已因安全庫存不足多次被 ANSM 警告。法國法律規定，針對「具有重大治療益處的藥物」，藥企必須維持 2 至 4 個月的安全庫存。2024 年 9 月，ANSM 曾對包括諾和諾德在內的 11 家藥企開出總額 800 萬歐元的罰單，原因就是未能保證充足的庫存，導致法國市場頻頻斷貨。
對於市值數千億美元的巨頭，100 萬歐元的罰款雖是九牛一毛，卻是法國法律規定的最高限額，其聲譽風險的象徵意義遠大於財務損失，藥企被貼上「非法營銷」標籤，會嚴重損害其與醫保體系、醫生的信任關係。
諾和諾德法國公司「堅決反對」這個處罰，表示正在研究怎麼上訴。而禮來法國公司則說注意到了這個決定，但堅持認為自己的宣傳活動是符合規定的。
此事突顯了歐美監管套利的終結。在美國，電視上隨處可見處方藥廣告，在歐洲，監管正在收緊，以防止醫療決策被市場營銷主導。相對於美國的藥品廣告監管允許直接面向消費者廣告，法國比美國嚴格得多。
美國觀眾會經常看到電視減肥藥廣告、明星代言、社交媒體推廣， 許多名人如馬斯克都公開承認使用，使其在社交媒體上被神化為「好萊塢神藥」，這也是禮來和諾和諾德全球營銷最成熟的市場。
法國則認為醫療決策應由醫生主導，禁止處方藥面向公眾營銷，藥企不能刺激公眾「主動索藥」。法律明確規定，憑醫生處方才能用的藥，是不能直接向大眾打廣告的。因為這些宣傳很可能變成「間接推廣」，讓大家誤以為「減肥就該吃藥」，甚至跟醫生要，或者想辦法買。因此即使企業不直接說「買週纖達」，只要製造肥胖焦慮，暗示存在解決方案，引導用戶諮詢醫生，都可能被認定為「間接推廣」。ANSM此次就是按照這一邏輯開出罰單。
ANSM的解釋也很直接，現在媒體本來就將GLP-1這類減肥藥炒得很熱，濫用風險本來就大。如果廣告再一哄而上，很容易誤導公眾，尤其是那些只是想「瘦一點更好看」的人，可是，減肥藥不是用來「美容」的。ANSM警告製藥巨頭，在 GLP-1 藥物供不應求且存在濫用風險的特殊時期，任何試圖利用公眾心理擴大市場的行為都會觸碰監管紅線。
這次ANSM處罰最重要的不是金額，而是監管態度，反映了歐洲監管機構對 GLP-1 藥物營銷行為及供應鏈管理的極高敏感度。
當前全球減肥藥市場正在經歷史上最大藥品市場爭奪戰，因此企業營銷越來越激進，監管越來越擔心失控，各國開始強化限制。做為歐盟國家之一，法國只是最早出手的國家之一，這次處罰具有「示範效應」，明確表達「減肥藥不能被消費品化」。未來可能出現歐洲監管全面收緊，也就是歐盟層面統一審查，社交媒體健康營銷限制，KOL/網紅合作監管，對「肥胖意識宣傳」的重新定義。
GLP-1不再只是醫藥創新故事，它已經成為社會治理問題，涉及醫療倫理、公共財政和大眾文化，而這，可能才是未來全球減肥藥產業最大的變量。未來藥企營銷策略或許不能再直接宣傳減肥效果，而是轉向「疾病教育」，強調糖尿病風險、心血管獲益、慢病管理等，畢竟「治病」比「變瘦」更容易獲得監管認可。對於諾和諾德和禮來而言，未來的挑戰在於如何在滿足全球爆炸性需求的同時，在各國嚴厲的合規框架內平衡商業增長與社會責任。