1% Knowledge》不只買到賺到！揭開「黑色星期五」的歷史、心理學與購物三部曲：它如何成為全球化集體朝聖的消費文化符號？

上週日，是好市多黑色星期五的最後一天，從公車的大窗戶望向好市多，就像一個巨型的樂高樂園，裡裡外外都擠滿了人潮，彷彿每個人都在搶著完成一場童年的夢想。人們手推車裡堆滿了特價商品，笑聲、討論的聲音和擁擠的腳步交織成一幅熱鬧又有點混亂的畫面，時間在這一刻被拉長，每一秒都充滿了急切（很怕被搶光）與期待。即便只是遠遠觀望，也能感受到那股不可思議的節日狂熱，好像整個城市都被這股購物熱潮點燃。

確實，購物狂熱份子最不能錯過的節日就是「黑色星期五」，不只是好市多，其實連各大服飾精品、鞋子包包都會加入這場「戰爭」當中。在社交媒體上只要以輸入「黑五」等相關的關鍵字，就會出現許多網友激情推薦促銷活動與打折商品，大家互相交換著購物心得，深怕錯過任何一個「好康」。

View on Threads

然而，你知道這個令無數人摩拳擦掌的「黑色星期五」（Black Friday）的由來是什麼嗎？它又與感恩節以及「網路星期一」有什麼樣的關聯呢？首先，你要知道的是，這場消費盛宴，其實是一齣由感恩節領銜主演的「四天長週末」三部曲！

第一部曲：溫馨的序幕——感恩節（星期四）

故事要從美國的傳統節日感恩節（Thanksgiving，11 月第四個星期四）說起。在這一天，人們都會放下工作，與親朋好友團聚，享用豐盛的火雞大餐，核心概念是感恩與家庭。但對於嗅覺靈敏的商家來說，溫馨團聚的背後，隱藏著一個巨大的商機訊號：聖誕購物季即將引爆！ 由於感恩節在美國、加拿大等國家是國定假日，緊接著的週末，就是人們準備出門採購的最佳時機。

第二部曲：街頭的混亂與逆轉——黑色星期五（星期五）

感恩節的隔天，也就是星期五，購物狂潮正式啟動！故事要拉回到 1960 年代的美國費城。警察們發現，每年這天，大批郊區民眾湧入市區觀看球賽並開始大採購，導致交通嚴重堵塞、秩序混亂。

對這群維持秩序的警察來說，這簡直是個「黑色的」日子——混亂、交通堵塞、噩夢一場！（我認為跟 Monday Blue 有異曲同工之妙）於是，「黑色星期五」這個帶著抱怨和無奈的稱呼就此誕生。然而，聰明的零售業者卻將這個「黑」字徹底扭轉，在傳統會計簿上，紅色代表「虧損」，黑色則代表「盈利」。商家們期待透過這波長週末折扣，讓年度帳簿從「紅字」翻轉成代表豐收的「黑字」！

從此，「黑色星期五」成功從警察的噩夢，變成了商家的吸金狂歡。

第三部曲：網路接力與數位狂潮——網路星期一（星期一）

當黑色星期五的瘋狂排隊人潮逐漸散去，購物故事並還沒有結束（這種事情是不會有盡頭的）。別忘了，許多人必須在週末結束後，回到辦公室才能使用當時相對高速的網路。於是，商家們瞄準了這群消費者，並在 2005 年正式推出一個新的概念：網路星期一（Cyber Monday），定於感恩節長假結束、回到工作崗位的第一個星期一。它完美接棒了黑五的實體狂潮，專注於線上電子產品和數位優惠，成為純網路購物者的盛宴。

總的來說，這三個節日是環環相扣的購物三部曲，先由感恩節提供家庭團聚和四天長假的時間前提；由緊隨其後的黑色星期五引爆實體店面狂潮，象徵由虧轉盈；最後由網路星期一在工作日延續戰線，完成網路世界的最終衝刺！有趣的是，隨著時間的推移與網路購物的普及化，在現在的市場上，其實不太會區分實體店的黑色星期五以及網購的網路星期一，大多數的商家都是抓準時機，開啟從星期五至星期一大促銷季！

黑色星期五的消費心理學

當這一天從令警察覺得頭痛的「黑色日子」，成功成為反轉商家的盈利黑字後，這場狂歡的派對背後，就徹底轉移到了人對心的精準掌握之上，就跟剛才提到的，在好市多門口湧動的「期待與急切」，其實是強大的消費心理學正在悄悄發揮作用。

你是否有注意到，在黑五的時候，商家都會非常習慣把促銷活動或商品加上「限量」、「限時」兩個詞彙？這正是商家在利用「限時」、「限量」這兩個和新工具，創造出屬於那個季度的稀缺性（它或許沒有真的存在）。在這樣的情況下，消費者看到之後會比正常來說更想考慮購買，因為 FOMO（Fear of Missing Out）也就是錯失恐懼症。

消費者因為擔心商品在這段時間之後變得更貴、形成「錯過了就沒有了」的焦慮心態，會更傾向於作出不太理性的選擇。在這個時候，比起仔細考慮商品是否真的需要，消費者更專注於要「贏得」這場與其他消費者的競爭。有趣的是，如果聽到有人用比自己更高的價格購買相同的產品，購物所產生的愉悅和滿足感就會隨之更高。

撿到便宜的快樂

延續上文所說的，當我們看到自己比別人更低價購買相同商品，或是看到本來想要購買的東西突然在這個時候更便宜了，我們感受、體驗到的快感與快樂其實是雙重的。舉個例子，如果我們看到原價 200 元的商品，現在只賣 100 元，我們在購買之後，除了獲得商品本身的價值（100 元），隨之會有的是成功戰勝原價的快樂（額外剩下的 100 元）。在經濟學中，這種「賺到了」的心理成為交易效用。

在黑五瘋狂購物的我們，回到家細數著自己買了多少商品，自己省下多少錢，並為此感到滿足、幸福、快樂，這時候的我們感受到的便是極高的「交易效用」。即便買的是一件原本不打算買的商品，但只要折扣夠大，大腦就會釋放多巴胺，讓人沉浸在「我很聰明地省了一筆錢！」的滿足感中。

這就是商家最常掛載嘴邊的話術——「買到就是賺到！」

從「單日節日」到「全球化購物季」的文化變遷

隨著電商、網購的徹底普及，黑色星期五的定義也早已超越了美國費城的交通堵塞。它成為了一個全球性的文化符號，證明了現代社會對「折扣」的共同信仰。無論是台灣的百貨公司、德國的電商平台、中國的雙十一節，都開始採用「黑五」或類似的折扣模式。它不再專屬於感恩節，而是在全球範圍內，為年底的消費旺季提供了一個通用的、可理解的啟動按鈕。

然而，當這股消費狂熱達到巔峰時，社會上開始出現一股要求慢下來、反思衝動購物的聲音。這就是為什麼，並非所有人都參與這場狂歡。作為一種文化現象，黑色星期五也催生了反思的運動，例如提倡永續消費（Sustainable Consumption）和理性購物的「綠色星期五（Green Friday）」。這些運動呼籲消費者在衝動購買前停下來思考：這項折扣真的是你需要的嗎？你買的產品對環境和社會是友善的嗎？

從警察抱怨的「黑色」日子，到商家期待的「黑字」盈利，再到今天消費者心中的「狂熱」與「焦慮」，「黑色星期五」的故事反映了人類社會對慾望、競爭和集體行動的深刻投射。我想，這除了是一場交易，更是一年一度對消費文化的集體朝聖。（推薦閱讀：Serpenti 的蛻變新生｜Mary Katrantzou 與 Géraldine Guyot 展開對話：編織藝術遇見羅馬華麗會是什麼樣子的呢？）

1% Style 溫馨提醒您，無論什麼時候的促銷活動，它都是打折，不是免費，請理性消費。