ลาบูบู้ ซอฟต์พาวเวอร์จีน “กล่องสุ่ม” กลยุทธ์ครองใจ

หุ้นวิชั่น - สำนักข่าว CNBC จากต่างประเทศ ระบุว่า การเติบโตของซอฟต์พาวเวอร์จีนผ่านธุรกิจในประเทศ โดยที่ผ่านมาภาพลักษณ์ของจีนในสายตาชาวโลกเริ่มเปลี่ยนไปในทางที่ดีขึ้น จากการที่ประเทศพยายามเสริมสร้างชื่อเสียงของตัวเอง และธุรกิจภายในประเทศ มีส่วนช่วยสำคัญในการปรับโฉมภาพลักษณ์นี้อย่างมาก

ปัจจุบันเราจึงเห็นหลายอย่างที่มาจากจีนแพร่หลายมากขึ้น ไม่ว่าจะเป็นร้านกาแฟจีนในนิวยอร์ก, วิดีโอเกมที่ทำรายได้มหาศาล หรือแม้แต่เครื่องสำอาง "c-beauty" ที่ขยายไปสู่ตลาดโลก

แต่…ปัจจัยที่น่าประหลาดใจที่สุดที่ช่วยส่งเสริมการเติบโตทางวัฒนธรรมของจีนกลับไม่ใช่รถยนต์บินได้, AI หรือเกมที่ขายดีที่สุด แต่มันคือ ของเล่น !

Labubu หรือ ตุ๊กตาพวงกุญแจสุด "น่าเกลียดแต่น่ารัก" ราคา 30 ดอลลาร์ของบริษัท Pop Mart กำลังเป็นที่นิยมอย่างมากในหมู่คนดังอย่าง Rihanna และ Lisa วง Blackpink โดยมีแฟน ๆ ทั่วโลกนับแสนคน เมื่อไม่กี่สัปดาห์ที่ผ่านมา Pop Mart เพิ่งเปิดร้านแห่งแรกในเยอรมนี ทำให้ปัจจุบันมีร้านค้ามากกว่า 500 แห่งทั่วโลก

สินค้า "กล่องสุ่ม" (blind boxes) ของ Pop Mart ซึ่งเป็นสินค้าในบรรจุภัณฑ์ปริศนา ได้กลายเป็นสัญลักษณ์ของความสำเร็จในการเติบโตในตลาดต่างประเทศของจีน บริษัทคาดว่ากำไรในช่วงครึ่งปีแรกจะเพิ่มขึ้นถึง 350% เมื่อเทียบกับปีก่อน และ Goldman Sachs ประเมินว่าในระยะยาว ยอดขายของ Pop Mart อาจสูงถึง 11.3 พันล้านดอลลาร์ทั่วโลก ซึ่งเทียบเท่ากับยอดขายของ Lego

นอกจากนี้ Pop Mart ยังเริ่มเข้ามาเป็นคู่แข่งของแบรนด์เก่าแก่จากญี่ปุ่นอย่าง Sanrio และ Bandai โดยในปี 2024 ยอดขายของ Pop Mart พุ่งขึ้นถึง 107% ขณะที่ Sanrio ซึ่งเป็นเจ้าของ Hello Kitty มียอดขายเพิ่มขึ้น 45%

ความสำเร็จของ Pop Mart ไม่ใช่เรื่องบังเอิญ แต่…เป็นกลยุทธ์ที่ตั้งใจเพื่อครองใจผู้บริโภค ด้วยสินค้าที่เป็นลิขสิทธิ์เฉพาะและกลยุทธ์"กล่องสุ่ม" ที่สร้างความน่าสนใจ แบรนด์นี้สามารถเข้าถึงการใช้จ่ายเพื่อความสุขทางอารมณ์ของผู้บริโภคได้เป็นอย่างดีในช่วงเวลาที่โลกยังมีความไม่แน่นอนทางเศรษฐกิจและการเมือง

Michelle Cheng ผู้ร่วมนำทีมวิจัยผู้บริโภคในเอเชียของ Goldman Sachs กล่าวว่า "หนึ่งในหัวใจสำคัญคือ IP หรือการแสวงหาความสุขเล็ก ๆ น้อย ๆ" "นี่คือสิ่งที่คนรุ่นใหม่ชื่นชอบ ไม่ใช่แค่ในจีนหรือเอเชียเท่านั้น แต่เป็นทั่วโลก"

การเติบโตด้านอื่น ๆ ของ Pop Mart

Pop Mart ไม่ใช่เพียงแบรนด์เดียวที่ช่วยส่งเสริมซอฟต์พาวเวอร์ของจีน วิดีโอเกม ที่เคยถูกควบคุมอย่างเข้มงวดจากรัฐบาลจีนก็ได้รับความนิยมอย่างถล่มทลายเช่นกัน เช่นเกม Black Myth Wukong ที่สร้างจากนิทานพื้นบ้านจีนเรื่อง"ไซอิ๋ว" ขายได้ถึง 20 ล้านชุดในเดือนแรก ทำให้เป็นหนึ่งในเกมที่ขายดีที่สุดตลอดกาล หรือ เกม Genshin Impact ที่ทำรายได้ 2 พันล้านดอลลาร์ในปีแรก และปัจจุบันสร้างรายได้จากต่างประเทศมากกว่าในประเทศ โดยมีผู้เล่นในญี่ปุ่นและสหรัฐอเมริกาเป็นกลุ่มหลัก

นักสร้างสรรค์ชาวจีนเหล่านี้กำลังเปลี่ยนแปลงภาพลักษณ์ของประเทศไปอย่างสิ้นเชิง บริษัทที่ปรึกษา Brand Finance จัดอันดับให้จีนขึ้นมาเป็นอันดับสองในดัชนีซอฟต์พาวเวอร์โลกในปีนี้ แซงหน้าสหราชอาณาจักรเป็นครั้งแรก และตามหลังเพียงสหรัฐฯ

Brand Finance ระบุว่า การที่จีนติดอันดับสูงขึ้นเป็นผลมาจากความพยายามเชิงกลยุทธ์ในการปรับปรุงภาพลักษณ์ระดับโลก, การมุ่งเน้นการพัฒนาที่ยั่งยืน, การสร้างแบรนด์ให้แข็งแกร่ง และการเปิดประเทศรับนักท่องเที่ยวหลังการระบาดใหญ่

"ในที่สุด จีนก็เป็นที่ยอมรับ และคนรุ่นใหม่ก็ไม่ได้มีมุมมองเชิงลบต่อแบรนด์จีนอีกต่อไป" Yaling Jiang นักวิเคราะห์ผู้บริโภคกล่าว "ผลลัพธ์ที่ดีที่สุดของผลิตภัณฑ์เหล่านี้ คือ ผู้คนสามารถมองข้าม อคติที่ว่าสินค้ามาจากจีน และมองเห็นคุณค่าที่แท้จริงของมัน"

แม้ว่าการรับรู้เกี่ยวกับประเทศจีนจะเปลี่ยนไปอย่างรวดเร็ว แต่..ยังคงต้องติดตามต่อไปว่า รัฐบาลที่มีแนวโน้มควบคุมจากบนลงล่างมาโดยตลอด จะสามารถปล่อยให้แบรนด์ "อิสระที่จะพูด" เพื่อสร้างภาพลักษณ์ของประเทศได้ในระยะยาวหรือไม่

ที่มา : CNBC