“Price War: สงครามราคาครั้งนี้ ใครได้ ใครเสีย?!”

ในโลกของการทำธุรกิจนั้น หลายครั้งทีเดียวที่มักมีคำกล่าวว่า อย่าเริ่มต้นด้วยการ ‘ทำสงครามราคา (Price Wars)’ เพราะนอกจากจะไม่ใช่กลยุทธที่มีความยั่งยืนแล้ว ยังก่อให้เกิดผลเสียต่อธุรกิจ ที่จะหันมาหั่นราคา และไม่สามารถแบกรับไหว กลายสภาพเป็นโลกแห่งการผูกขาดสำหรับคนที่มีสายป่านยาวมากพอ และธุรกิจขนาดกลางและเล็ก ก็พร้อมจะล้มตายในปลายทาง

แต่ในความเป็นจริงแล้ว สงครามราคา คือสิ่งที่สามารถเกิดขึ้นได้บ่อย และง่ายดายกว่าที่หลายคนคาดคิด นั่นเพราะมันเป็นกลยุทธที่ใช้งานได้ง่าย และมีตัววัดผลอย่างจำนวนลูกค้าที่สามารถเห็นได้จริง ดังเช่นกรณีของการแข่งขันในธุรกิจร้านอาหาร อย่าง ‘สุกี้ MK’ และ ‘สุกี้ตี๋น้อย’ ที่เพิ่งเปิดฉากหั่นราคา ดึงลูกค้ากันไปหมาดๆ

มองโดยผาดเผินแล้ว สงครามราคา อาจจะเป็นจุดเริ่มของหลายสิ่งที่จะพังทลายตามมา แต่ถ้าดูกันให้ลึกลงไปอีกขั้น ในกรณีของสองสุกี้นี้ เราอาจจะพบว่า สงครามราคา อาจจะเป็น ‘ผลสืบเนื่อง’ จากปัจจัยอื่นๆ ที่เป็นตัวผลักดันให้มาไกลถึงจุดนี้

สุกี้ MK…. อาจจะเรียกว่าเป็นหนึ่งในแบรนด์ที่หลายต่อหลายคนคุ้นเคย เป็นร้านอาหารสาย ‘สุกี้’ ที่เปิดมาอย่างยาวนานหลายทศวรรษ และเป็นหนึ่งในผู้เล่นหลักแบบที่ยากจะหาใครมาโค่นล้มได้โดยง่าย

ใช่… MK ครองส่วนแบ่งตลาดสายสุกี้มาอย่างยาวนาน ตราบจนกระทั่งการมาถึงของร้านปลีกย่อย ที่มาพร้อมกับนโยบาย ‘บุฟเฟต์’ หรือจ่ายครั้งเดียว กินเท่าไรก็ได้ ไม่มีอั้น

แต่การมาถึงของร้านสุกี้แบบอิ่มไม่อั้นนั้น กระเทือนถึงรายได้และฐานะในตลาดของ MK จริงหรือ? เมื่อมองจากการที่ MK เป็นทื่จดจำ และคุ้นเคยของผู้ใช้บริการ อาจจะเป็นการกล่าวเกินเลยไปด้วยซ้ำว่า ธุรกิจของ MK จะได้รับผลกระทบอย่างใหญ่หลวง อย่างมากสุด ก็อาจจะดึงกลุ่มลูกค้าคนรุ่นใหม่ ที่ชื่นชอบการลองอะไรแปลกๆ และไม่ได้มีความผูกพันหรือภักดีต่อแบรนด์เหมือนคนรุ่นเก่า

แต่สิ่งที่น่าสนใจอย่างยิ่งเกี่ยวกับ MK ในรอบหลายปีที่ผ่านมานั่นคือ ภายใต้ตำแหน่งที่อยู่ในแถวหน้า MK กำลังประสบปัญหาอย่างใหญ่หลวงเกี่ยวกับ ‘การวาง Positioning’ ของตัวเองภายใต้ยุคสมัยใหม่

MK อาจจะเคยเป็นร้านสุกี้เพียงอย่างเดียว แต่เมื่อเวลาผ่านไป ความพยายามที่จะกระโดดเข้าสู่ตลาดที่หลากหลาย แปรเปลี่ยนเป็นแผนการตลาด และเมนูที่ ‘ฉีกออกไป’ จากความคุ้นเคยเดิมๆ MK เริ่มมีเมนูอาหารจานเดี่ยว เริ่มเป็นจุดสะดวกทาน เริ่มมีการส่งตามบ้าน และเริ่ม ‘สูญเสียตัวตน’ เดิมที่เคยมีมา

การไม่สามารถกำหนด Positioning ของตัวเองในโลกที่เปลี่ยนไป ประกอบกับกลุ่มลูกค้าที่เป็นคนรุ่นใหญ่ ที่ค่อยๆ เริ่มหดหาย และคนรุ่นใหม่ ที่ชอบความคุ้มค่าต่อเงินที่จ่าย ทำให้ MK ค่อยๆ เสียกระบวนไปทีละนิด และความพยายามที่จะดึงลูกค้าเลือดใหม่ให้เข้าสู่วงจรธุรกิจ จึงกลายมาเป็นแผนการบุฟเฟต์ และ ‘สงครามราคา’ ที่เราเห็นกันอยู่ในปัจจุบัน

นี่ไม่ใช่ทางที่ MK คุ้นเคย และการเตรียมตัวในภาค Service เองก็ประสบปัญหา ยิ่งสะท้อนให้เห็นว่า ทิศทางนี้ อาจจะไม่ใช่หนทางที่ถูกต้องนัก

ในแง่คุณภาพ เราคงไม่อาจปฏิเสธได้ว่า MK นั้น อยู่ในระดับที่อาจจะเหนือกว่าสุกี้ตี๋น้อย แต่ในโลกที่ทุกอย่างผันผ่านไปอย่างรวดเร็ว ตัวเลือกที่มากขึ้น การไม่จับ Positioning ของตัวเองให้มั่น นอกจากจะสร้างความสับสนให้กับกลุ่มลูกค้าเดิมแล้ว กลุ่มลูกค้าใหม่ ก็ใช่ว่าจะตัดสินใจเลือก ภายใต้ทางเลือกที่มีอยู่มากกว่า

ในตอนนี้ สุกี้ MK และ สุกี้ตี๋น้อย ก็ยังคงแข่งขันกันด้านราคาอย่างดุเดือด ความจริงที่ Mk สายป่านยาวกว่านั้น ไม่อาจปฏิเสธได้ แต่อย่างที่กล่าวไปข้างต้น ถ้าสงครามราคา ไม่ใช่ต้นเหตุ และเป็น ‘ผลสืบเนื่อง’ จากการขาดทิศทาง ก็ไม่แน่ว่า คนที่สายป่านยาวกว่า จะสามารถอยู่รอดได้ถึงปลายทางตอนจบ

สงครามราคา อาจไม่มีผู้ชนะที่แท้จริง และเมื่อควันเริ่มจาง สิ่งที่หลงเหลือ อาจจะเป็นตัวตนที่จางหาย ที่เงินเท่าไหร่ ก็ไม่สามารถกอบกู้คืนมาก็เป็นได้