อีคอมเมิร์ซไทยโตแรง 'TikTok' ถูกจ้องผูกขาด
ตลาดอีคอมเมิร์ซไทยเดือด โตทะลุ 1 ล้านล้าน TikTok ผงาด S-Commerce แต่ถูกร้องผูกขาด-บีบผู้ค้า รัฐยังไร้กติกาคุมเกม
ตลาดอีคอมเมิร์ซไทยปี 2568 โตทะลุ 1.07 ล้านล้านบาท ด้วย ข้อมูลล่าสุดจาก Priceza.com ชี้ว่า อีคอมเมิร์ซไทยปี 2567 เติบโตถึง 14% แตะมูลค่า 1.1 ล้านล้านบาท จาก 9.8 แสนล้านบาทในปีก่อน พร้อมคาดการณ์ว่าในปี 2570 ตลาดจะขยายตัวจนแตะ 1.6 ล้านล้านบาท ส่งให้ไทยกลายเป็นตลาดอีคอมเมิร์ซใหญ่อันดับ 2 ของอาเซียน รองเพียงอินโดนีเซีย แม้จะมีจำนวนประชากรน้อยกว่าถึงสองลำดับ
แรงหนุนมาจากพฤติกรรมผู้บริโภคที่คุ้นชินกับการซื้อสินค้าผ่านช่องทางออนไลน์ รวมถึงการขยับตัวของแบรนด์ต่างๆ ที่เร่งปรับกลยุทธ์เข้าสู่แพลตฟอร์มดิจิทัลมากขึ้น
แพลตฟอร์มที่ผู้บริโภคไทยใช้งานสูงสุดยังคงเป็น Shopee อยู่ที่ 75% รองลงมา Lazada ที่ 67% และ TikTok ที่ 51% โดย TikTok ได้รับการคาดการณ์ว่าจะสามารถแซงขึ้นเป็นเบอร์หนึ่งของตลาดโซเชียลคอมเมิร์ซ (S-Commerce) ภายใน 1-2 ปีข้างหน้า
9673; TikTok รายได้พุ่ง 12,000 ล้าน จับตาโตแรงในไทย
ข้อมูลจากกรมพัฒนาธุรกิจการค้า ระบุว่า TikTok มีรายได้ในประเทศไทยปี 2567 สูงกว่า 12,000 ล้านบาท ภายใต้การดำเนินงานของบริษัท ติ๊กต๊อก ช็อป (ประเทศไทย) จำกัด ซึ่งเพิ่งจดทะเบียนในไทยเมื่อเดือนพฤศจิกายน 2566 ด้วยทุนจดทะเบียน 200 ล้านบาท
น.ส.ชวัลรัตน์ ภู่ชัยวัฒนานนท์ ซึ่งดำรงตำแหน่ง Head of Fashion E-Commerce TikTok Shop ประเทศไทย เป็นผู้บริหารหลักในการขับเคลื่อนธุรกิจ
9673; Affiliate Marketing มาแรง หนีค่าธรรมเนียมแพลตฟอร์ม
ปี 2568 กลายเป็นจุดเปลี่ยนของกลยุทธ์การขาย แบรนด์จำนวนมากหันไปใช้ Affiliate Marketing มากขึ้น เพื่อลดต้นทุนการขายผ่านแพลตฟอร์มที่มีค่าธรรมเนียมสูง และเพิ่มความสามารถในการวัดผลได้อย่างแม่นยำ
แนวโน้มนี้เกิดขึ้นพร้อมกับกระแสที่ผู้บริโภคเปิดรับสินค้าผ่านอินฟลูเอนเซอร์และผู้ใช้งานจริงมากขึ้น
9673; S-Commerce บูม แต่กลายเป็นดาบสองคม
TikTok ใช้จุดแข็งจากคอนเทนต์วิดีโอและอัลกอริธึมแนะนำสินค้าสร้างประสบการณ์ซื้อแบบไร้รอยต่อภายในแอปเดียว ถือเป็นนวัตกรรมที่เปลี่ยนพฤติกรรมผู้บริโภคโดยสิ้นเชิง
อย่างไรก็ตาม ความได้เปรียบนี้เริ่มก่อให้เกิดข้อกังวลด้านการแข่งขันที่ไม่เป็นธรรม โดยเฉพาะพฤติกรรม "Self-Preferencing" หรือการดันคอนเทนต์-สินค้าในระบบตนเอง พร้อมกับลดการมองเห็นลิงก์หรือร้านค้าที่อยู่บนแพลตฟอร์มคู่แข่ง
นอกจากนี้ ยังมีการร้องเรียนว่า TikTok บังคับให้ร้านค้าและอินฟลูเอนเซอร์ต้องใช้ระบบขายของในแอปของตนเอง หากต้องการให้สินค้ามีโอกาสถูกมองเห็นมากขึ้น
9673; ปัญหาขนส่ง-ความโปร่งใส เริ่มสั่นคลอนความเชื่อมั่น
แม้ TikTok จะสร้างออร์เดอร์จำนวนมากใน S-Commerce แต่ระบบจัดส่งยังเป็นจุดอ่อนสำคัญ โดยเฉพาะเมื่อเริ่มมีพฤติกรรม "บีบ" ร้านค้าให้ใช้บริการจากผู้ให้บริการขนส่งรายเดียวที่แพลตฟอร์มเลือกให้
นายดนันท์ สุภัทรพันธุ์ กรรมการผู้จัดการใหญ่ บริษัท ไปรษณีย์ไทย จำกัด เผยว่า ไปรษณีย์ไทยเคยเป็นพาร์ตเนอร์รายหลักกับ TikTok แต่ปัจจุบันถูกลดบทบาท โดย TikTok หันไปใช้บริการจาก J&T เป็นหลักแทน ซึ่งยังไม่มีการเปิดเผยตัวเลขส่วนแบ่งตลาดอย่างชัดเจน
ซึ่งข้อมูลเบื้องต้นประเมินว่า ไปรษณีย์ไทยมีส่วนแบ่งเพียง 1-2% ของการจัดส่งผ่าน TikTok เท่านั้น
9673; ผู้ค้าเล็กโอด ถูกบีบจนหมดทางเลือกในตลาดใหญ่
ผู้ค้ารายย่อยเริ่มแสดงความไม่พอใจต่อระบบของ TikTok ที่จำกัดทางเลือกและควบคุมแทบทุกมิติ "ยอดขายดีขึ้นจริง แต่ค่าคอมสูงขึ้นมาก และยังต้องใช้ขนส่งที่ TikTok เลือกให้"หนึ่งในผู้ค้าให้ข้อมูล
ผู้ค้ารายอื่นชี้ว่า หากไม่จ่ายค่าโฆษณาหรือเข้าร่วมแคมเปญในแอป สินค้าก็แทบไม่มีโอกาสถูกมองเห็น นำไปสู่การตั้งคำถามว่า การเติบโตของ TikTok กำลังกลายเป็นการผูกขาดทางเลือกของผู้ค้าไปโดยปริยาย
ดังนั้น ไม่ใช่แค่รายเล็กจะอยู่ไม่ได้ รายใหญ่ในตลาดก็จะอยู่ไม่รอดเช่นกัน หาก TikTok ยังกีดกัน และผูกขาดการเลือกขนส่งเพียงรายเดียว คือ J&T อยู่แบบนี้
9673; เคสอินโดฯ สะท้อนความเสี่ยงไทย หากไม่เร่งจัดระเบียบ
ผศ.ดร.พรเทพ เบญญาอภิกุล อาจารย์เศรษฐศาสตร์ ม.ธรรมศาสตร์ เตือนว่า TikTok กำลังเข้าสู่บทบาท "แพลตฟอร์มควบคุมตลาด" แบบที่หลายประเทศเริ่มกังวล โดยเฉพาะกรณีอินโดนีเซียที่รัฐบาลเคยสั่งแบน TikTok Shop ชั่วคราว
เหตุผลหลักคือพฤติกรรมผูกขาดข้อมูลผู้ใช้, การตั้งราคาต่ำกว่าทุน (Predatory Pricing) และการผลักดันสินค้าในระบบตนเองทั้งหมด
9673; กฎหมายไทยยังไม่ทันเกม S-Commerce ต่างชาติ
แม้ TikTok จะขยายบทบาทในตลาดไทยมากขึ้น แต่จนถึงขณะนี้ยังไม่มีมาตรการกำกับดูแลที่ชัดเจน ไม่ว่าจะเป็นเรื่องการแยกบทบาทระหว่าง "โซเชียล" กับ "การค้า" หรือการตรวจสอบว่าอัลกอริธึมมีความโปร่งใสมากน้อยเพียงใด
ตรงกันข้ามกับสหภาพยุโรป ที่เริ่มบังคับใช้กฎหมาย Digital Markets Act (DMA) โดยจัดให้ TikTok อยู่ในกลุ่ม "Gatekeeper" ที่ต้องรายงานข้อมูลและห้ามกีดกันการแข่งขัน
ขณะที่ผู้บริโภคไทยยังซื้อสินค้าออนไลน์อย่างคึกคัก และแบรนด์ต่างๆ เร่งเข้าสู่โลกดิจิทัล แพลตฟอร์ม S-Commerce อย่าง TikTok ก็กำลังขยายบทบาทอย่างรวดเร็วในทุกมิติ จนเริ่มกลายเป็น "ผู้ควบคุมเกม" ทั้งด้านการตลาด การจัดส่ง และการเข้าถึงผู้บริโภค
ทว่า หากปราศจากมาตรการกำกับดูแลที่ชัดเจน การเติบโตที่ดูน่าตื่นเต้นนี้ อาจกลายเป็นกับดักที่ทำให้ทั้งผู้ค้าเล็กและใหญ่ต้องเผชิญความเสี่ยงในสนามที่ไม่เป็นธรรม
และหากยังปล่อยให้แพลตฟอร์มใดแพลตฟอร์มหนึ่งมีอำนาจเหนือคู่แข่งและผู้ใช้งาน โดยไม่มีใครลุกขึ้นมาตรวจสอบหรือควบคุมอย่างจริงจัง…
ไม่แน่ว่า S-Commerce ไทย อาจไม่ใช่พื้นที่แห่งโอกาสอีกต่อไป แต่จะกลายเป็น "สนามผูกขาดแห่งใหม่" ที่มีผู้เล่นได้ประโยชน์เพียงไม่กี่ราย
website : mgronline.com
facebook : MGRonlineLive
twitter : @MGROnlineLive
instagram : mgronline
line : MGROnline
youtube : MGR Online VDO