สื่อต้องปรับตัวอย่างไร ในวันที่ AI เปลี่ยนอินเทอร์เน็ต
การสู้รบที่ชายแดนไทย-กัมพูชาสะท้อนภาพให้เห็นอย่างชัดเจนว่า นอกจากการปะทะด้วยกำลังอาวุธแล้ว การต่อสู้ด้วยข้อมูลข่าวสารก็สำคัญไม่แพ้กัน ดังวลีที่ว่า ‘สิ่งแรกที่ถูกฆ่าตายในสงครามคือความจริง’ (The first casualty of War is Truth) ยิ่งในยุคของสื่อสังคมออนไลน์ ข่าวปลอมที่สร้างความเกลียดชังและปลุกความรักชาติก็ยิ่งโหมกระพืออย่างรวดเร็วราวไฟลามทุ่ง
เครื่องมือหนึ่งที่แสดงพิษสงในสงครามข่าวสารครั้งนี้คือ ปัญญาประดิษฐ์หรือ AI ทั้งการเสกสร้างข้อความสะเทือนอารมณ์เกินจริง การเขียนข่าวที่เนื้อหาไม่ตรงกับความเป็นจริง ไปจนถึงการปลอมแปลงภาพฉาวของผู้นำอีกประเทศ เพื่อทำลายความน่าเชื่อถือ เนื้อหาบิดเบือนทั้งหมดนี้สร้างขึ้นได้ด้วยเทคโนโลยี AI ที่ทุกคนสามารถเข้าถึง
แต่เจ้า AI ไม่ได้สร้างปัญหาแค่เฉพาะการสร้างข่าวปลอมหรือเนื้อหาบิดเบือนข้อเท็จจริง ฟังก์ชันใหม่ๆ ของ AI นับวันจะยิ่งอำนวยความสะดวกผู้ใช้งานจนแทบไม่ต้องคลิกเข้าไปอ่านเนื้อหาต้นทาง ทุบทำลายโมเดลธุรกิจของสื่อปัจจุบันที่อยู่รอดได้ด้วยรายได้ค่าโฆษณาจากการ ‘คลิก’ เข้ามาอ่านเนื้อหาบนเว็บไซต์
นี่คือโจทย์ใหญ่ของแวดวงสื่อในปัจจุบันว่าจะทำอย่างไร ที่จะดำรงไว้ซึ่งความน่าเชื่อถือของข่าวสารข้อมูล และจะอยู่รอดอย่างไรในสมรภูมิใหม่ที่ AI ไม่ได้ป้อน ‘ทราฟฟิก’ ผู้อ่านเข้าสู่เว็บไซต์อีกต่อไป และหากสำนักข่าวคุณภาพที่คอยสอบทานความจริงไม่สามารถอยู่รอดได้ในทางธุรกิจ ในอนาคตก็คงยากที่เราจะบอกได้ว่าอะไรคือ ‘ความจริง’
สื่อมวลชนกับแนวทางการใช้ AI
ปัจจุบันห้องข่าวของไทยนำ AI มาใช้อย่างแพร่หลาย การสำรวจโดย Media Alert กองทุนพัฒนาสื่อปลอดภัยและสร้างสรรค์ และสำนักข่าว SPRiNG เมื่อเดือนพฤษภาคมที่ผ่านมาพบว่า นักข่าวไทยกว่าครึ่งหนึ่งใช้งาน AI แทบทุกวัน โดยงานยอดนิยมก็เช่นการหาข้อมูลเบื้องต้น การถอดเทปสรุปความ รองลงมาคือช่วยคิดประเด็นและช่วยเขียนข่าว
การใช้ AI ที่แพร่หลายมากยิ่งขึ้น นำไปสู่การประกาศแนวปฏิบัติการใช้เทคโนโลยีปัญญาประดิษฐ์ (AI) โดยสภาการสื่อมวลชนแห่งชาติเมื่อปลายปีที่ผ่านมาอย่างไรก็ตามแนวทางปฏิบัติดังกล่าวเป็นกรอบใหญ่กว้างๆ เช่น ‘ต้องระมัดระวังการใช้ AI ในการผลิต การเรียบเรียง การแปลภาษา รวมถึงการรวบรวมข้อมูลจากแหล่งข้อมูลต่างๆ ด้วยทักษะการใช้ AI โดยเข้าใจ’ หรือ ‘ตระหนักถึงการรู้เท่าทันข้อมูล (Data Literacy) ที่ได้รับมา การใช้ข้อมูลสถิติ และตัวเลขต่างๆ วิธีทำงานกับข้อมูล และการค้นหาข้อมูล รวบรวมเนื้อหาข่าว’
หากเป็นไปได้ สำนักข่าวไทยก็ควรประกาศหลักเกณฑ์การใช้ AI อย่างชัดเจนและเฉพาะเจาะจงเหมือนกับสำนักข่าวต่างประเทศ เช่น สำนักข่าว The New York Times ที่จะไม่ใช้ AI เขียนบทความโดยเด็ดขาด แต่จะใช้ AI เพื่อประมวลผลข้อมูล อ่านข่าวออกเสียง และแนะนำเนื้อหาที่น่าสนใจ รวมถึงการร่างพาดหัวข่าว สรุปบทความ และแปลจากข่าวภาษาอังกฤษเป็นภาษาสเปนฉบับร่างแรกเป็นต้น เช่นเดียวกับสำนักข่าว BBC ที่มีแนวปฏิบัติคล้ายกัน คือจะไม่ใช้ AI เขียนข่าวโดยตรง แต่จะใช้ช่วยในการอ่านออกเสียงของเนื้อหาเดิมเท่านั้น
ในขณะที่สำนักข่าว The Washington Post ยืดหยุ่นกว่านั้น โดยมีการพัฒนา AI ของตัวเองขึ้นมาชื่อว่า Heliografสำหรับเขียนข่าวข้อเท็จจริงที่ตรงไปตรงมา เช่น ผลการแข่งขันกีฬาและผลการเลือกตั้ง แต่ระบุอย่างชัดเจนว่า จะไม่ใช้ AI เพื่อสร้างภาพหรือวีดีโอที่เหมือนจริงเว้นแต่มีการเปิดเผยอย่างชัดเจน สิ่งที่น่าสนใจคือ The Washington Post ระบุอย่างชัดเจนในแนวปฏิบัติด้าน AI โดยยอมรับว่า ‘เทคโนโลยีนี้ไม่สมบูรณ์แบบ เราจึงไม่สามารถเชื่อมั่นในความแม่นยำได้ กระบวนการสอบทานข้อเท็จจริงจึงมีความสำคัญอย่างยิ่ง’
เมื่อสื่อสังคมออนไลน์เต็มไปด้วยข่าวลวงและข้อมูลบิดเบือนที่เสกสร้างกันขึ้นมาเอง เราย่อมคาดหวังว่า สำนักข่าวไทยจะนำเสนอข้อมูลอย่างน่าเชื่อถือและรอบด้าน ในยุคที่สำนักข่าวใช้ AI อย่างแพร่หลาย การเปิดเผยอย่างชัดเจนและโปร่งใสว่าแต่ละสำนักใช้ AI ทำอะไรบ้าง และไม่ใช้ทำอะไรบ้างอย่างชัดเจนจึงนับเป็นพื้นฐานในการสร้างความชัดเจนและโปร่งใสที่นำไปสู่ความเชื่อมั่นของผู้อ่านนั่นเอง
ปรับตัวอย่างไร เมื่อ AI แย่ง ‘ทราฟฟิก’
ยุคอินเทอร์เน็ตเปลี่ยนโมเดลธุรกิจของสำนักข่าวจากการจำหน่ายหนังสือพิมพ์สู่ระบบออนไลน์แทบทั้งหมด จุดอ่อนของสื่อไทยคือ การเป็น ‘สื่อฟรี’ ที่ไม่จำเป็นต้องเป็นต้องเสียค่าสมาชิกเพื่อคลิกเข้าไปอ่าน รายได้หลักของสำนักข่าวจึงเปลี่ยนจากการเก็บค่าหนังสือพิมพ์รายเดือนหรือรายสัปดาห์ สู่การขายโฆษณาเป็นหลัก แม้โมเดลธุรกิจดังกล่าวจะไม่ใช่โมเดลที่ยอดเยี่ยมที่สุด แต่รายได้จากอินเทอร์เน็ตก็ยังพยุงสื่อไทยมาได้จวบจนปัจจุบัน
อย่างไรก็ตาม AI กำลังทำให้พฤติกรรมผู้ใช้งานเปลี่ยนแปลงไป จากเดิมที่ผู้ใช้มักจะค้นหาข้อมูลจากเว็บไซต์ค้นหาอย่าง Google แล้วค่อยๆ อ่านไปทีละหน้า ปัจจุบันคนจำนวนไม่น้อยเลือกถาม AI เพื่อหาคำตอบ ยิ่ง AI ในยุคหลังๆ ที่สามารถเชื่อมต่ออินเทอร์เน็ตได้ยิ่งสะดวกสบายเข้าไปใหญ่ เพราะเพียงป้อนคำถาม AI ก็จะค้นแหล่งข้อมูลจากหลายแห่งแล้วเอามาสรุปให้เสร็จสรรพพร้อมแหล่งอ้างอิงครบถ้วน แม้แต่เว็บไซต์อย่าง Google เองก็ปรับตัวครั้งใหญ่เมื่อปีที่ผ่านมา โดยบางครั้งที่เราค้นข้อมูล เราจะพบกับ ‘ภาพรวมโดย AI (AI overviews)’ ซึ่งเป็นสรุปสั้นๆ ของผลการค้นหา ซึ่งทำให้ผู้ใช้งานคลิกเข้าลิงก์ไปอ่านน้อยลง
นี่คือปรากฏการณ์ที่เกิดขึ้นแล้ว แพลตฟอร์ม Similarweb ที่วัดทราฟฟิกของเว็บไซต์กว่า 100 ล้านเว็บไซต์ทั่วโลกพบว่า ทราฟฟิกการเข้าเว็บไซต์ของมนุษย์ในปีนี้จนถึงเดือนมิถุนายนเฉลี่ยลดลง 15% โดยกลุ่มที่ได้รับผลกระทบมากที่สุดคือเว็บไซต์ด้านสุขภาพ (ลดลง 31%) เว็บไซต์แหล่งอ้างอิง (ลดลง 15%) และเว็บไซต์ด้านวิทยาศาสตร์และการศึกษา (ลดลง 10%)
ผู้บริหารของเว็บไซต์หลายแห่งเองก็รู้สึกถึงความเปลี่ยนแปลงนี้ หลายคนไม่พอใจฟังก์ชัน ‘ภาพรวมโดย AI’ จากการค้นหาในกูเกิล โดยมองว่า กูเกิลทั้งขโมยทราฟฟิกและเนื้อหาจากเว็บไซต์อย่างไม่เป็นธรรม แม้บริษัทจะโต้กลับว่า นี่คือการใช้เนื้อหาจากอินเทอร์เน็ตอย่างยุติธรรมก็ตาม แพลตฟอร์มถามตอบของเหล่าโปรแกรมเมอร์อย่าง Stack Overflow เองก็ได้รับผลกระทบ โดยปราศานต์ จันทรเสกร (Prashanth Chandrasekar) ผู้บริหาร ให้สัมภาษณ์กับสำนักข่าว Economistว่า จำนวนผู้ใช้งานและการเข้ามาถามตอบบนแพลตฟอร์มลดลงอย่างมีนัยสำคัญ เช่นเดียวกับเว็บไซต์อย่าง Wikipedia เองก็เผชิญกับจำนวนผู้ใช้งานที่ลดลงเช่นกัน พฤติกรรมที่เปลี่ยนไปเช่นนี้อาจสร้างปัญหาในระยะยาวเนื่องจากแพลตฟอร์มดังกล่าวอาศัยการมีส่วนร่วมของผู้ใช้งานเพื่อสร้างเนื้อหา หากจำนวนผู้ใช้งานลดลง คุณภาพและปริมาณของเนื้อหาย่อมลดลงเช่นกัน
เมื่อโมเดลธุรกิจแบบเดิมที่เหล่าเว็บไซต์หารายได้จากโฆษณาซึ่งต้องอิงกับทราฟฟิกอาจอยู่ไม่รอดในยุค AI เราจึงต้องมองหาทางเลือกใหม่เพื่อให้เหล่าบริษัท AI จ่ายค่าตอบแทนให้กับสำนักข่าวและผู้สร้างสรรค์เนื้อหาอย่างเหมาะสม
รูปแบบแรกคือ การอนุญาตให้ใช้เนื้อหาบนเว็บไซต์ เนื่องจากโมเดล AI สมัยใหม่ต้องการข้อมูลเพื่อใช้ในการฝึกฝนปริมาณมหาศาล และยิ่งข้อมูลคุณภาพสูงก็จะได้ผลลัพธ์ที่ดียิ่งขึ้นไปด้วย ยักษ์ใหญ่บางบริษัทจึงจับมือทำสัญญาขายเนื้อหาเพื่อนำไปใช้ในการฝึกฝน AI เช่น บริษัท News Corp เจ้าของสื่ออย่าง The Wall Street Journal Barron’s และเว็บไซต์MarketWatch ที่ทำสัญญาขายสิทธิในการใช้เนื้อหาให้กับ OpenAIนับเป็นหนึ่งในแนวทางที่น่าสนใจโดยในอนาคตอาจเป็นข้อตกลงร่วมของหลายสำนักข่าวกับบริษัทพัฒนา AI คล้ายกับกรณีของบริษัทตัวแทนนักแต่งเพลงที่ให้ลิขสิทธิ์แก่บริการสตรีมมิงโดยได้รับค่าตอบแทนอย่างสมเหตุสมผล
รูปแบบที่ 2 คือการเก็บเงินจากเหล่า AI ที่เข้ามารวบรวมข้อมูลจากเว็บไซต์ ยักษ์ใหญ่ด้านโครงสร้างพื้นฐานบนอินเทอร์เน็ตอย่าง Cloudflare เริ่มทดลองให้บริษัทโดยช่วยเว็บไซต์เรียกเก็บเงินค่ารวบรวมข้อมูลจากเหล่า AI หรือที่เรียกว่าระบบ Pay-as-you-crawlซึ่งอาจเป็นการเปลี่ยนโลกอินเทอร์เน็ตครั้งใหญ่ เพราะการค้นหาข้อมูลโดยมนุษย์อาจไม่ถูกรบกวนจากโฆษณาอีกต่อไป แต่รายได้ส่วนใหญ่ของเว็บไซต์จะมาจากเหล่า AI ที่กวาดรวมข้อมูลอยู่เบื้องหลัง รวมถึงแรงจูงใจในการสร้างเนื้อหาก็จะเปลี่ยนแปลงไปด้วย เพราะเหล่า AI จะมองข้ามบทความที่มีเนื้อหาพื้นๆ หรือตอบคำถามง่ายๆ แต่จะให้คุณค่ากับเนื้อหาเชิงลึกที่เฉพาะเจาะจงมากยิ่งขึ้น
รูปแบบที่ 3 คือการแบ่งรายได้จากการตอบคำถามของ AI แนวทางดังกล่าวต้องริเริ่มจากฝั่งบริษัทผู้พัฒนา AI เอง แม้ว่าเจ้าใหญ่ๆ ทั้ง ChatGPT, Gemini, Perplexity และ Claude ยังมองว่า การใช้เนื้อหาบนอินเทอร์เน็ตไม่จำเป็นต้องจ่ายค่าตอบแทน แต่สตาร์ตอัป AI รุ่นใหม่อย่าง ProRata จะแทรกโฆษณาไว้ในคำตอบของ AI แล้วแบ่งปันรายได้การโฆษณานั้นให้กับเจ้าของเนื้อหาด้วยปัจจุบันเว็บไซต์ดังกล่าวมีพาร์ตเนอร์ทางธุรกิจเป็นสื่อรายใหญ่ เช่น FT และ The Atlantic อย่างไรก็ตามต้องคอยจับตาดูต่อไปว่า โมเดลธุรกิจนี้จะสามารถชิงส่วนแบ่งตลาดได้มากน้อยเพียงใด
ที่ผ่านมาบริษัทยักษ์ใหญ่ด้านอินเทอร์เน็ตต่างอาศัยประโยชน์จากเนื้อหาที่สร้างขึ้นโดยสำนักข่าว เพื่อดึงดูดผู้ใช้งาน ตั้งแต่การค้นหาข้อมูลผ่านเว็บไซต์ค้นคำไปจนถึงสื่อสังคมออนไลน์ ปัญหาที่พบเจอคือสำนักข่าวแทบไม่มีอำนาจต่อรองกับบริษัทอินเทอร์เน็ตยักษ์ใหญ่ แม้กระทั่งภาครัฐเองแม้จะออกกฎหมายบังคับให้ต้องแบ่งปันผลตอบแทน บางบริษัทอย่างเช่น Meta ก็เลือกที่จะไม่แสดงผลข่าวบนสื่อสังคมออนไลน์ เพื่อแก้ปัญหาอย่างเช่นที่เกิดในแคนาดา
อย่างไรก็ตาม AI ก่อกระแสการเปลี่ยนแปลงที่รุนแรงและรวดเร็วกว่านั้น เพราะมันกำลังเปลี่ยนพฤติกรรมผู้บริโภคและลดจำนวนทราฟฟิกซึ่งเป็นรายได้สำคัญที่หล่อเลี้ยงบริษัทสื่อกลุ่มที่เปิดเนื้อหาให้อ่านแบบฟรีๆ ทั้ง 2 ฝ่ายจึงต้องหาทางบรรลุข้อตกลงที่เป็นธรรม เนื่องจากความสัมพันธ์ของ AI ก็คล้ายกับน้ำพึ่งเรือเสือพึ่งป่า AI เองก็ต้องการเนื้อหาคุณภาพสูงที่แม่นยำ เพื่อสร้างผลลัพธ์ที่ยอดเยี่ยมแก่ผู้ใช้งาน ส่วนสำนักข่าวเองก็ต้องการรายได้ เพื่อหล่อเลี้ยงองค์กรและสร้างเนื้อหาคุณภาพสูงต่อไป นี่คือตัวเลือกที่ทุกฝ่ายได้ประโยชน์รวมถึงสังคมโดยรวมอีกด้วย
เอกสารประกอบการเขียน
Heliograf: How The Washington Post’s AI Writer Wrote 850 Articles in Year One
Facts, fakes and figures: How AI is influencing journalism
AI Is Reshaping the Internet Websites Are Losing Traffic and Getting Nothing in Return