ทำธุรกิจต้องรู้ วิธีเช็ก “ลูกค้าเก่า” ยังอยู่กับเราหรือไม่

ในการทำธุรกิจหลายคนอาจจะคิดว่าต้องโฟกัสไปที่การหา “ลูกค้าใหม่” ให้ได้เยอะที่สุด เพราะยิ่งธุรกิจมีลูกค้าเยอะ ทั้งรายได้และกำไรก็จะยิ่งมีโอกาสโตขึ้น

แต่รู้ไหมว่าอีกสิ่งสำคัญที่ธุรกิจควรโฟกัสไม่แพ้การหาลูกค้าใหม่ นั่นก็คือการ “รักษาลูกค้าเก่า”

เชื่อไหมว่าการรักษา “ลูกค้าเก่า” ใช้ทุนน้อยกว่าการหาลูกค้าใหม่ถึง 25 เท่า และถ้าบริษัทสามารถรักษาลูกค้าเก่าให้กลับมาซื้อซ้ำได้

บริษัทจะมีโอกาสสร้างกำไรได้มากขึ้น 25% เลยทีเดียว..

ทีนี้แล้วเราจะรู้ได้อย่างไรว่าเราสามารถรักษาลูกค้าเก่าไว้ได้ ? TODAYBizview จะมาแนะนำ 5 ตัวชี้วัดหลังบ้านที่เอาไว้ใช้ดูว่าลูกค้าเก่ายังอยู่กับเราเยอะแค่ไหน ?

พร้อมสูตรและวิธีคำนวณแบบเข้าใจง่ายๆ แชร์เก็บไว้อ่านได้เลย..

1. Repeat Purchase Rate หรือ “อัตราการซื้อซ้ำ”

ตัวเลขนี้จะบอกว่าลูกค้าเก่าของเรากลับมาซื้อสินค้าของเราเยอะแค่ไหนในช่วงเวลาที่กำหนด ในรูปแบบของเปอร์เซ็นต์

ตัวเลขนี้ “ยิ่งเยอะยิ่งดี” หมายความว่าธุรกิจของเราทำให้ลูกค้ากลับมาซื้อซ้ำได้เยอะ

Repeat Purchase Rate มีสูตรคำนวณคือ (จำนวนลูกค้าที่มีการซื้อมากกว่า 1 ครั้ง / จำนวนลูกค้าทั้งหมด) x 100 โดยตัวเลขทั้งหมดต้องมาจากช่วงเวลาเดียวกัน

ยกตัวอย่างเช่น สมมติว่าใน 1 ปี ร้านกาแฟของเรามีลูกค้า 1,000 คน โดยในจำนวนนั้นมีลูกค้าที่ซื้อกาแฟมากกว่า 1 ครั้ง จำนวน 200 คน

ในกรณีนี้ ร้านกาแฟของเราจะมี Repeat Purchase Rate ในรอบ 1 ปี เท่ากับ (200 / 1,000) x 100 = 20%

อธิบายง่ายๆ คือ ใน 1 ปีที่ผ่านมา ลูกค้าที่ซื้อกาแฟทุกๆ 100 คน จะกลับมาซื้อซ้ำ 20 คนนั่นเอง

2. Customer Churn Rate หรือ “อัตราการสูญเสียลูกค้า”

ตัวเลขนี้จะบอกว่าในช่วงเวลาที่กำหนดลูกค้าของเรา “เลิกใช้บริการ” หรือ “หายไป” มากน้อยแค่ไหนในรูปแบบของเปอร์เซ็นต์

โดยตัวเลขนี้ยิ่งเข้าใกล้ 0% จะยิ่งดี แปลว่าธุรกิจเราสามารถรักษาฐานลูกค้าไว้ได้

Customer Churn Rate มีสูตรการคำนวณ คือ (จำนวนลูกค้าที่หายไป / จำนวนลูกค้าทั้งหมด) x 100 โดยตัวเลขทั้งหมดต้องมาจากช่วงเวลาเดียวกัน

ยกตัวอย่างเช่น ธุรกิจฟิตเนสมีสมาชิกรายปีทั้งหมด 500 คน แต่พอถึงสิ้นปี มีสมาชิกไม่ต่ออายุ 75 คน

หมายความว่า Customer Churn Rate ของฟิตเนสคือ (75 / 500) x 100 = 15% อธิบายง่าย ๆ คือใน 1 ปี สมาชิกฟิตเนสทุก 100 คน จะมี 15 คนที่ไม่ต่ออายุสมาชิก

อย่างไรก็ดีต้องหมายเหตุไว้ด้วยว่า Customer Churn Rate จะเหมาะใช้วัดผลธุรกิจที่ขายสินค้าหรือบริการแบบ Subscription เป็นรายเดือน หรือรายปีมากกว่า เพราะ Customer Churn Rate จะโฟกัสไปที่ “จำนวนลูกค้าที่หายไป”

ทำให้ถ้าเอาไปใช้กับธุรกิจที่ นาน ๆ ที ลูกค้าจะซื้อสินค้า เช่น เครื่องใช้ไฟฟ้า อาจทำให้ได้ค่า Customer Churn Rate ที่สูงจนไม่สะท้อนความจริงได้

3. Customer Retention Rate (CRR) หรือ “อัตราการรักษาลูกค้า”

ตัวเลขนี้จะบอกว่าธุรกิจสามารถรักษาลูกค้าเดิมไว้ได้มากแค่ไหนในช่วงเวลาที่กำหนด เป็นรูปแบบของเปอร์เซ็นต์ ซึ่งยิ่งเยอะยิ่งดี

สูตรการคำนวณคือ [(จำนวนลูกค้าในช่วงท้ายสุด – ลูกค้าใหม่ที่เพิ่มในช่วงเวลานั้น) / จำนวนลูกค้าเริ่มต้น] x 100

ยกตัวอย่างเช่น สมมติว่าตอนต้นปีแอปสตรีมมิง A มีสมาชิก 1,000 คน และในระหว่างปีมีสมาชิกใหม่ 300 คน แต่ตอนสิ้นปีแอปสตรีมมิง A มีสมาชิกรวมทั้งหมด 1,100 คน

หมายความว่า Customer Retention Rate (CRR) ของแอปสตรีมมิง A จะอยู่ที่ = (800 / 1,000) x 100 = 80% (โดยตัวเลข 800 มาจาก จำนวนลูกค้าในช่วงท้ายสุด 1,100 คน – ลูกค้าใหม่ที่เพิ่มในช่วงเวลานั้น 300 คน )

แปลว่าในช่วงเวลา 1 ปี ลูกค้าแอปสตรีมมิง A ทุก ๆ 100 คน จะมี 80 คน ที่ตัดสินใจเป็นลูกค้าของแอปต่อ

โดย Customer Retention Rate เป็นอีกตัวชี้วัดที่เหมาะจะใช้กับธุรกิจที่ขายสินค้า หรือบริการแบบ Subscription เป็นรายเดือน หรือรายปี คล้าย ๆ กับ Customer Churn Rate เพราะโฟกัสไปที่ “จำนวนลูกค้า” เหมือนกัน

4. Purchase Frequency หรือ “ความถี่ในการซื้อ” ตัวเลขนี้จะบอกว่าลูกค้า 1 คนมีแนวโน้ม “ซื้อซ้ำบ่อยแค่ไหน” ในช่วงเวลาที่กำหนด โดยยิ่งค่านี้สูงจะยิ่งดี แปลว่าธุรกิจสามารถกระตุ้นให้ลูกค้ากลับมาซื้อซ้ำได้

สูตรการคำนวณคือ จำนวนการซื้อทั้งหมด / จำนวนลูกค้าไม่ซ้ำกัน โดยตัวเลขทั้งหมดต้องมาจากช่วงเวลาเดียวกัน

วิธีการคำนวณคือ สมมติว่าในไตรมาสที่ผ่านมา ร้านอาหารตามสั่ง มีคำสั่งซื้อทั้งหมด 450 ครั้ง และมีลูกค้าไม่ซ้ำหน้ากัน 150 คน

หมายความว่า Purchase Frequency ของร้านอาหารตามสั่งจะอยู่ที่ 450 / 150 = 3 ครั้ง

หรือก็คือเฉลี่ยแล้วลูกค้า 1 คนของร้านจะซื้ออาหารอย่างน้อย 3 ครั้งในไตรมาสที่ผ่านมา

5. Customer Lifetime Value (CLV) หรือ “มูลค่าตลอดอายุของลูกค้า”

ตัวเลขนี้จะบอกว่าลูกค้า 1 คนจะสร้างรายได้ให้กับธุรกิจของเราเท่าไหร่ตลอดระยะเวลาที่คนๆ นั้นเป็นลูกค้าเรา

โดยตัวเลขนี้ยิ่งเยอะยิ่งดี เพราะหมายความว่าเราสามารถสร้างรายได้จากลูกค้า 1 คนได้สูง

Customer Lifetime Value มีสูตรคือ มูลค่าเฉลี่ยต่อคำสั่งซื้อ x จำนวนครั้งที่ซื้อเฉลี่ยต่อเดือน x ระยะเวลาเฉลี่ยที่ลูกค้าอยู่กับแบรนด์

ยกตัวอย่างเช่น ถ้าเราทำร้านกาแฟแล้วพบว่าลูกค้า 1 คน จะซื้อกาแฟเดือนละ 22 ครั้ง ครั้งละ 60 บาท และเฉลี่ยอยู่กับธุรกิจ 12 เดือน

แบบนี้ CLV ร้านกาแฟของเราจะเท่ากับ 22 x 60 x 12 = 15,840 บาท แปลว่าลูกค้าแต่ละคนจะสร้างรายได้ให้ธุรกิจเฉลี่ย 15,840 บาท นั่นเอง

ถึงตรงนี้ ต้องบอกก่อนว่าแม้สูตรที่ให้ไว้จะดูไม่มีอะไรซับซ้อน แต่ความท้าทายจริงๆ ของเรื่องนี้น่าจะเป็นเรื่อง “ข้อมูล” ของลูกค้า

เพราะการจะได้ข้อมูลเหล่านี้มาคำนวณ เราอาจต้องใช้เครื่องมือต่าง ๆ เช่น ระบบ POS สำหรับร้านอาหาร หรือระบบ CRM ต่าง ๆ ที่สามารถรวบรวมข้อมูลลูกค้าได้

แต่ถ้าสามารถทำได้.. ตัวชี้วัดเหล่านี้จะเป็นประโยชน์มาก ๆ ในพาร์ตของการกำหนดกลยุทธ์ว่าควรออกโปรโมชันแบบไหน

ยกตัวอย่างเช่น ถ้าเจอว่าธุรกิจมีลูกค้าที่กลับมาซื้อซ้ำน้อยเกินไปเราก็อาจใช้โปรโมชันส่วนลดสำหรับลูกค้าเก่ามากระตุ้นให้คนเหล่านั้นกลับมาใช้บริการเยอะขึ้นนั่นเอง

สุดท้ายนี้ ต้องบอกด้วยว่าจริงๆ แล้ว หลังบ้านการตลาดยังมีเครื่องมือวัดผลอีกหลายตัวที่เกี่ยวข้องกับลูกค้าเก่า แต่อาจจะไม่ได้พูดถึงในบทความนี้