โลกสั่นคลอน! คัมภีร์รอด ธุรกิจร้านอาหารและเครื่องดื่มต้อง Agile
ธุรกิจอาหารและเครื่องดื่ม แม้จะเป็นปัจจัยสี่ที่จำเป็นต่อการดำรงชีพ จะยากดีมีจน ทุกคนต้อง “กิน-ดื่ม” ทว่า ภายใตับริบทโลกที่สั่นคลอน และย้อนมองตลาดในประเทศไทย เศรษฐกิจ กำลังซื้อถอถอยต่อเนื่อง ทำให้เขย่าโลกธุรกิจไม่น้อย
เวที CREATIVE TALK CONFERENCE 2025 กับหัวข้อ The Unshakable Business : ทำอย่างไรให้ธุรกิจมั่นคง ในวันที่โลกสั่นคลอน แม่ทัพธุรกิจทั้งศุภาลัย ร้านการัน และเดอะ คอฟฟี่ คลับ ได้เล่าการขับเคลื่อนธุรกิจภายใต้ความสั่นคลอนมาแบ่งปัน
“เดอะ คอฟฟี่ คลับ” หนึ่งในแบรนด์ร้านอาหารและเครื่องดื่มใต้อาณาจักร“เดอะ ไมเนอร์ ฟู้ด กรุ๊ป” ซึ่งปักฐานทัพธุรกิจในไทยมา 15 ปี ผ่านร้อนหนาวมามากมาย รวมถึงภาวะสั่นคลอนของโลก แต่ยังหยืดหยัดทำตลาดให้เติบโตได้
นงชนก สถานานนท์ ผู้จัดการทั่วไป เดอะ คอฟฟี่ คลับ บริษัท เดอะ ไมเนอร์ ฟู้ด กรุ๊ป จำกัด (มหาชน) ฉายภาพว่า ท่ามกลางโลกสั่นคลอนเขย่าธุรกิจ แต่ผู้ประกอบการต้องมุ่งมั่นหาความมั่นคงให้ธุรกิจต่อเนื่อง หากมองตลาดอาหารและเครื่องดื่ม เป็นสินค้าที่ผู้บริโภค “ตัดสินใจจับจ่ายง่ายสุด” เพราะราคาต่อหน่วยต่ำ เช่น เครื่องดื่มบางเมนูราคาหลักร้อยบาทเท่านั้น ซึ่งแตกต่างจากสินค้าที่อยู่อาศัยต้องใช้การตัดสินใจครั้งสำคัญ
“แต่ต้องบอกว่าธุรกิจอาหารและเครื่องดื่ม..ฝืดมาก และสั่นคลอนเหมือนกัน ภายใต้การตัดสินใจที่ง่าย แต่กาแฟเป็นเมนูที่ผู้บริโภคต้องดื่มทุกวัน เมื่อติดแล้ว อาจตัดสินใจซื้อที่คาเฟ่บ้าง หรือร้านสะดวกซื้อบ้าง” นงชนก มองพฤติกรรมผู้บริโภคเปลี่ยนยามเศรษฐกิจยากลำบาก
ธุรกิจจะมั่นคงในห้วงเศษฐกิจ กำลังซื้อฝืดเคือง แบรนด์ให้ความสำคัญกับลูกค้ามากสุด และสร้างความพึงพอใจให้ได้ ส่วนสินค้าและบริการ “ปรับตัวเพิ่มคุณค่า” หรือValue ให้ลูกค้ากลุ่มเป้าหมายมากขึ้น ที่ผ่านมาจึงเห็น ไมเนอร์ ฟู้ดฯ งัดสารพัดกลยุทธ์มาตรึงลูกค้าให้ยังกินอาหารที่ร้าน เช่น ทำให้ราคาต่อหน่วยลดลง หรือลดราคา เพื่อทานได้บ่อยขึ้น การสมัครสมาชิก(subscribe) แต่ “คุณภาพ” ต้องคงไว้ดังเดิม
“ตอนนี้ลูกค้าเปลี่ยน และปรับตัวเร็วมาก ทางเลือกเครื่องดื่ม คู่แข่งมีมาก ทั้งชา กาแฟ เครื่องดื่มให้ความสดชื่นต่างๆ แบรนด์ต้องพยายามยึดมั่นว่าเรายืนหยัดเพื่ออะไร ต้องปรับตัวเพื่อให้ลูกค้าพึงพอใจเสมอ”
โลกสั่นคลอนครั้งนี้ ไม่ใช่ครั้งแรกที่ “เดอะ คอฟฟี่ คลับ” ต้องประมือ ทว่า เส้นทาง 15 ปีในไทย เจอหลากบททดสอบ
“เดอะ คอฟฟี่ คลับ เราผ่านการขึ้นๆลงๆ หลายช่วง แบรนด์ไม่ค่อยมีคนรู้จักมากนัก เพราะตอนเข้ามาในประเทศไทย เน้นเปิดตามเมืองท่องเที่ยว เช่น ภูเก็ต สมุย พัทยา หัวหิน ฯ ไม่คิดจะเปิดร้านในกรุงเทพฯ หรืออยู่ในห้างค้าปลีกเลย การเปิดมุ่งสาขาในโรงแรม รองรับความต้องการลูกค้าทานมื้อเช้าหรือ Breakfast”
ช่วงเศรษฐกิจรุ่งโรจน์ แบรนด์เอ็นจอยกับการเติบโตมาก และเคยมีร้านแตะ 70 สาขา โดยที่คนกรุงฯ ไม่รู้จักแบรนด์ อย่างทำเลในภูเก็ตบางซอยมี 20 ร้าน มากกว่าร้านสะดวกซื้อด้วยซ้ำ
กระทั่งโรคโควิด-19 ระบาด นักท่องเที่ยวต่างชาติหาย ซึ่งเป็นกลุ่มเป้าหมายหลักของร้าน ทำให้บริษัทต้อง “ปิดร้าน” เฉพาะภูเก็ตเหลือเพียง 10 สาขา และจำนวนร้านรวมเหลือเพียง 30 สาขาเท่านั้น เพื่อเป็นการ “ห้ามเลือด” ทั้งตัดค่าเช่า ค่าใช้จ่ายสารพัด เพราะไร้ซึ่งคนเดินทางท่องเที่ยว
“เราต้อง Utilize สินทรัพย์ที่มี ทฤษฎีใช่! เราต้องเดินเข้าหาคนไทยมากขึ้น เมื่อหาลูกค้าต่างชาติไม่ได้ หาเงินไม่ได้ เราเจ๊งได้เลย”
การลานซ์พอร์ตโฟลิโอของ “โลเกชั่น” จึงเกิดขึ้น แม้ยังมีหนี้สินจากการปิดสาขาอยู่ การเปิดสาขาใหม่จะเข้าห้างค้าปลีก “ค่าเช่าแพงมาก” ต่อตารางเมตร(ตร.ม.)ลงทุนสูง แต่ต้องลุย ภายใต้โจทย์ “ขอแค่เท่าทุน” จากที่เคย “ขาดทุน” และ 2 ปี พลิกวิกฤติได้ ปีที่ 3 ธุรกิจร้านเดอะ คอฟฟี่ คลับ “ทำกำไร” ที่ในรูปแบบ Profitable ความหมายคือ “จะเปิดร้านเพิ่มต้องมีกำไรแน่ๆ”
“ต้องระมัดระวัง ตอนนี้จะเติบโตอีก ต้องหาช่องทางใหม่ๆ เดอะ คอฟฟี่ คลับ ไม่ได้มีแค่ฟาแฟ อาหาร ดังนั้นจึงมุ่งเปิดร้านในโรงแรมระดับ 3-4 ดาว เพื่อตอบโจทย์ลูกค้าที่ต้องการทานมื้อเช้าหรือ Breakfast การเลือกทำเล เมื่อย่านป่าตองต้นทุนแพง จึงมองไปที่หาดกะรน โรงแรม 3 ดาวแน่นขนัด และมีโอกาส เพราะลูกค้าเดิมทานมื้อเช้าจากร้านสะดวกซื้อ” นี่คือการพลิกกระบวนท่า
เมื่อเข้ากรุง ซึ่งต้นทุนค่าเช่าพื้นที่แพง เดอะ คอฟฟี่ คลับ เบนเข็มรุกอาคารสำนักงานหรือ “ออฟฟิศ” แต่ปัญหาคือ “ทำเงินได้เพียง 5 วัน” ยิ่งกว่านั้น หลังโควิด-19 ระบาด มีการทำงานที่บ้าน(work from home) หลายบริษัทในอาคารทำงาน 4 วัน เค่าเช่าต่ำ แต่ต้นทุนจ้างพนักงานทุกวัน แต่สถานการณ์แบบนั้นไม่ไหว จึงมองทำเลแห่งโอกาสคือ “โรงพยาบาล” ที่มีลูกค้าใช้บริการ 7 วัน
“ในพาร์ทธุรกิจมุ่งตอบโจทย์ลูกค้าก่อน แล้วค่อยทำกำไรให้เกิด”
ไมเนอร์ ฟู้ด ฯ มีค่านิยมหลัก(Core Value) โฟกัสที่ลูกค้า สร้างความพึงพอใจสูงสุด ไม่ว่าทำงานจะเห็นต่างกันแค่ไหน หากลูกค้าต้องการนั่นคือคำตอบสำคัญสุด ยึดความต้องการลูกค้าเป็นที่ตั้ง มุ่งทำงานที่ผลลัพธ์หรือ Result-oriented มีการสื่อสารชัดเจน และทุกแบรนด์ยังทำงานด้วยจิตวิญญาณ “ความเป็นเจ้าของ” หรือ Entrepreneur การคำนึงถึงรายได้ กำไร ให้บริษัทอยู่ได้ ทุกคนจะอยู่ได้
“สิ่งเหล่านี้ทำให้เราผ่านความยากลำบากแต่ละช่วงมาได้”
อย่างไรก็ตาม โจทย์เวลานี้คือ “โลกสั่นคลอน” อะไรคือ “คัมภีร์รอด” ของธุรกิจ “นงชนก” บอกว่าสำหรับธุรกิจอาหารและเครื่องดื่ม การเคลื่อนตัวเร็วหรือ Agile สำคัญ หมั่นสังเกตบริบทความเปลี่ยนแปลงรอบด้าน เมื่อเปลี่ยนแล้ว ต้องคิดให้เร็ว การพัฒนาเมนูอาหารและเครื่องดื่ม ต้นทุนไม่สูงเมื่อเทียบกับธุรกิจอื่นๆ สามารถทำให้สำเร็จได้เร็ว แม้จะมีกระบวนทัศน์หรือ paradigm shift เกิดก็ตาม ปิดท้ายด้วยการ “ประเมินผลลัพธ์” ตัวอย่าง การทดลองทำ 5 อย่าง แล้วค้นพบความสำเร็จ 1 อย่าง ถือว่าคุ้มค่า