ความหรูหราแบบใหม่ ‘ประสบการณ์’ มีค่ากว่า ‘ราคา’ เมื่อเศรษฐีไทยไม่ซื้อแค่ของ แต่ซื้อคุณค่าและความรู้สึก

เนื้อหาจากงานเสวนา KTC FIT Talk ครั้งที่ 18 ในหัวข้อ ‘Resilience is the New Luxury: อนาคตเศรษฐกิจไทยในมือผู้บริโภคระดับบน’ ได้เปิดมุมมองใหม่เกี่ยวกับทิศทางการบริโภคของกลุ่มผู้บริโภคที่มีกำลังซื้อสูง โดยชี้ให้เห็นว่านิยามของความหรูหราในปัจจุบันไม่ได้จำกัดอยู่แค่เพียงตัวสินค้า แต่เปลี่ยนไปสู่คุณค่าด้านจิตใจและประสบการณ์ที่แบรนด์มอบให้

อภิเชษฐ์ เกียรติวรคุณ ผู้อำนวยการ-การเงิน บริษัท บัตรกรุงไทย จำกัด (มหาชน) หรือ KTC กล่าวว่า ในภาพรวมเศรษฐกิจไทยถูกประเมินว่าในปี 2025 จะเติบโตเพียง 1.6 – 2.3% และภาคการท่องเที่ยวซึ่งเป็นสัดส่วน 12% ของ GDP ก็มีตัวเลขนักท่องเที่ยวต่างชาติลดลง 6.2% เมื่อเทียบกับช่วงเดียวกันของปีก่อน ขณะที่ภาวะเงินเฟ้อติดลบยังส่งผลต่อจิตวิทยาการใช้จ่ายของผู้คน

แต่ในอีกด้านหนึ่ง ผู้บริโภคกลุ่มรายได้สูง (High-Income Spending) กลับมีการเติบโตของการใช้จ่ายสูงถึง 9.8% ต่อปีในอีก 7 ปีข้างหน้า ซึ่งอภิเชษฐ์ได้กล่าวว่า ผู้บริโภคกลุ่ม Ultra High Network ซึ่งเป็นกลุ่มกำลังสำคัญนี้ จะเป็นโอกาสทางธุรกิจที่ยังสามารถคว้าได้

ความหรูหราแบบ ‘If You Know, You Know’ และประสบการณ์เฉพาะบุคคล

ผู้บริหารจากแบรนด์ชั้นนำได้ฉายภาพเทรนด์ที่น่าสนใจ โดย ธณพร ตันติยานนท์ กรรมการผู้จัดการ กลุ่มธุรกิจศูนย์การค้า ONESIAM บริษัท สยามพิวรรธน์ จำกัด กล่าวว่า “การแข่งขันอาจจะไม่ได้มาระหว่างแบรนด์และแต่เป็นการแข่งขันว่าระหว่าง product กับ experience” และเสริมว่า ลูกค้าเริ่มให้ความสำคัญกับการซื้อสินค้า Luxury เพื่อใช้ในประสบการณ์ Luxury มากกว่า เช่น การท่องเที่ยวหรูหรา หรือการทำกิจกรรม Wellness

ขณะที่ อัญรัตน์ พรประกฤต ประธานเจ้าหน้าที่บริหาร บริษัท ยูบิลลี่ เอ็นเตอร์ไพรส์ จำกัด (มหาชน) กล่าวเสริมว่า ผู้บริโภคกลุ่ม Ultra High Network ให้ความสำคัญกับ “Total Experience” โดยเฉพาะสิ่งที่หายากและมีจำนวนจำกัด (Scarcity) ซึ่งสร้างความรู้สึกพิเศษที่หาไม่ได้จากที่อื่น

นันทมาลี ภิรมย์ภักดี กรรมการผู้จัดการ บริษัท คาวาลลิโน มอเตอร์ จำกัด ผู้นำเข้าและซ่อมบำรุงรถยนต์เฟอร์รารี่ (Ferrari) ได้ตอกย้ำถึงความสำคัญของการสร้างประสบการณ์ที่แตกต่างสำหรับลูกค้าแต่ละกลุ่ม พร้อมกล่าวว่าแบรนด์ต้องมอบ ‘Emotional Involvement’ เพื่อให้ลูกค้าสัมผัสแบรนด์ได้ครบทุกประสาทสัมผัส โดยเฉพาะในกลุ่มคนรุ่นใหม่ (Gen Z) ที่มองว่ารถยนต์เป็นสิ่งที่ใฝ่ฝันมาตั้งแต่เด็กและมีเรื่องราวที่เป็นตำนาน

การปรับตัวของแบรนด์สู่ความยั่งยืน และการสร้างความผูกพันกับลูกค้าแบบครอบครัว

เพื่อตอบโจทย์ผู้บริโภคที่เปลี่ยนไป แบรนด์ต่างๆ ต้องปรับตัวให้สอดรับกับยุคสมัย โดย นันทมาลี กล่าวว่า Ferrari มีการเตรียมพร้อมสำหรับเทคโนโลยีรถยนต์ไฟฟ้า (EV) ในอนาคต และมีการปรับปรุงศูนย์บริการให้สอดคล้องกับนโยบาย Zero Carbon ในปี 2030 ขณะเดียวกันก็ยังคงรักษา ‘Racing DNA’ หรือจิตวิญญาณแห่งการแข่งรถและประสบการณ์การขับขี่ที่ไม่มีวันหายไป นอกจากนี้ ยังเน้นการสร้างความสัมพันธ์กับลูกค้าในระดับครอบครัว โดยมองว่าลูกหลานของลูกค้าก็คือลูกค้าในอนาคต

ด้าน อัญรัตน์จาก Jubilee Diamond กล่าวว่า การใช้ข้อมูล (Data) มาทำความเข้าใจและนำเสนอประสบการณ์ที่ตรงใจลูกค้าแต่ละกลุ่ม และได้ยกตัวอย่างการใช้เทคโนโลยีอย่าง AI เข้ามาสร้างนวัตกรรมที่ทำให้เครื่องประดับมีคุณค่าทางใจที่จับต้องได้ง่ายขึ้น เช่น การนำรูปภาพและวิดีโอมาผูกไว้กับตัวเพชร เพื่อให้ลูกค้าสามารถย้อนรำลึกถึงช่วงเวลาสำคัญได้

ส่วนทางด้านสยามพิวรรธน์ ได้ชูโมเดลในการดำเนินธุรกิจที่เน้นการสร้างประสบการณ์ระดับโลกให้กับลูกค้าทุกคน ธณพร กล่าวว่า “คำว่า New Luxury ของสยามพิวรรธน์ นั้น มองว่าลูกค้าทุกคนต้องได้รับความรู้สึกแบบ Luxury ประสบการณ์แบบ Luxury” โดยไม่ได้จำกัดอยู่แค่ในกลุ่มลูกค้า High Network เท่านั้น แต่ยังรวมถึงลูกค้ากลุ่มอื่นที่เดินเข้ามาในศูนย์การค้าก็ต้องได้รับบริการอย่างยอดเยี่ยมเช่นกัน

นอกจากนี้ ยังได้มีการปรับตัวอย่างรวดเร็วเพื่อเข้าสู่ยุคดิจิทัล เช่น การสร้าง Super App เพื่อเชื่อมโยงผู้เช่าและลูกค้าในช่วงที่ศูนย์ปิด พร้อมเสริมว่าทุกวันนี้ Mindset ของบุคลากรในองค์กรต้องพร้อมที่จะรับการเปลี่ยนแปลงตลอดเวลา เนื่องจากพฤติกรรมของผู้บริโภคเปลี่ยนไปแทบทุกวัน

โอกาสในวิกฤต และการสร้างคุณค่าที่เหนือกว่าราคา

ประณยา นิธานานนท์ ผู้บริหารสูงสุด สายงานการตลาดบัตรเครดิต KTC กล่าวสรุปว่า ในฐานะผู้ให้บริการด้าน Payment KTC เห็นถึงความสำคัญของการสร้าง Value หรือคุณค่าที่นอกเหนือไปจากโปรโมชั่นทั่วไป โดยต้องมีสิทธิประโยชน์ที่พิเศษเฉพาะตัว (Exclusivity) และสร้างความปลอดภัยให้กับลูกค้า

ในภาวะวิกฤตเช่นนี้ โอกาสสำหรับแบรนด์ที่ต้องการประสบความสำเร็จคือการนำเสนอประสบการณ์และคุณค่าที่จับต้องไม่ได้ (Intangible) ซึ่งสร้างความรู้สึกหรูหราให้กับลูกค้าอย่างแท้จริง ซึ่งจะเป็นกุญแจสำคัญในการขับเคลื่อนเศรษฐกิจหรูหราต่อไปในอนาคต